PR im Jahr 2016 – Der Mensch wird zum Medium

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Die PR unterlag schon immer einem schnellen Wandel. Wer Trends verschläft und seine Zielgruppen ignoriert, wird abgestraft. Daher sollten PR-Verantwortliche daher sehr genau beobachten, was 2016 wichtig wird.

Eines vorab: Auch 2016 wird gute PR-Arbeit nicht einfacher – weder online noch offline. Die Zahl der nutzbaren Kanäle wird weiter zunehmen. Dabei verlieren Website und E-Mail an Bedeutung, behalten aber ihre Berechtigung als zwei Kanäle unter vielen. Unterstützung gibt es hingegen von technischer Seite. Endgeräte und Netze wachsen weiter zusammen, werden ubiquitärer und kommunizieren untereinander. Das schafft neue Möglichkeiten, beispielsweise für plattformübergreifende Öffentlichkeitsarbeit.

Aber ausgerechnet der analogste Kanal von allen gewinnt im digitalen Zeitalter an Bedeutung – der Mensch als Träger und Unterstützer von Ideen. Denn mit dem wachsenden Misstrauen in Teilen der Öffentlichkeit wächst auch der Wert von Glaubwürdigkeit, also die Kernkompetenz des „Kanals“ Mensch. Und Credibility ist in der PR die Währung, die darüber entscheidet, ob Kampagnen erfolgreich sind. Wer Bedenken seiner Kritiker nicht ausräumt, geht unter – wie zuletzt Ende 2015 die gescheiterte Hamburger Olympia-Kampagne.

PR entdeckt Big Data

In Deutschland ist Big Data traditionell ein Reizwort. Kaum eine Nation reagiert so sensibel auf die Nutzung ihrer Daten. Doch über Shared Economy und Online-Shopping sowie die immer besser werdende Sensorik mobiler Endgeräte wächst die Masse der Daten exponentiell an. In der Aussicht auf Komfort- oder Preisgewinne macht sich der Kunde gläsern – und erlaubt so, ihn zielgenauer, medienübergreifender und kontextbezogener am Point of Sale anzusprechen. Ein Beispiel dafür ist Werbung zu Accessoires, die zum Airbnb-Profil des Kunden passen oder Rabattangebote, die er entlang der via Leihfahrrad absolvierten Städteroute per Smartphone erhält.

Auch die PR entdeckt Big Data zunehmend für sich – beispielsweise um Peer Groups zu identifizieren, die – passend angesprochen und aktiviert – Earned Media für die nächste Kampagne generieren oder in sozialen Netzwerken positiv zum eigenen Thema posten.

Die gedruckte Information – das Vinyl von morgen

Der seit 20 Jahren anhaltende Auflagenrückgang der Tageszeitungen hat zu einer Entmischung der Zielgruppen und Themen geführt. Während Jüngere und Technikaffine keine Printprodukte mehr abonnieren, kapriziert sich eine Info-Elite bewusst auf das gedruckte Wort. Zwar kann Print beim Thema Aktualität und der Möglichkeit, Inhalte zu kommentieren, nicht mit Online-Medien mithalten. Doch die gedruckten Medien punkten gerade deshalb mit seriöser Distanz und fundierten Analysen.

Dieser Trend wird von Redaktionen vorangetrieben, die ihre Online-Kanäle mit billigen, schnell produzierten Masseninhalten fluten und als Marketing-Instrument für den eigentlichen Print-Premium-Verkauf nutzen. Damit wird Print zur Schallplatte unter den Nachrichtenmedien – mit kleinen Stückzahlen, aber dafür umso sorgfältiger ausgesuchten Inhalten.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird härter

PR-Verantwortliche sollten Print daher 2016 verschärft im Blick haben und nicht nur auf Auflagenzahlen schauen, etwa wenn es darum geht, Reputationsmanagement zu betreiben oder Themen so zu setzen, dass sie nicht gleich von einer oft vorschnell urteilenden Online-Community verrissen werden. Aber auch die Buzzwords Storytelling und Content Marketing sind keine Geheimtipps mehr. Längst haben sich große Content-Fabriken etabliert und auch die klassischen Medien haben das Geschäft für sich entdeckt. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen wird damit härter.

So lässt sich schon jetzt sagen: 2016 wird in der PR ein spannendes Jahr – mit mindestens ebenso spannenden Herausforderungen.