Nutzerrelevanz gilt als eine der wichtigsten Kriterien für Online-Inhalte.
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Gesponserte Inhalte haben beim User eine hohe Akzeptanz, wenn sie relevant sind. Doch Content Marketing wirkt nur, wenn eine passgenaue Strategie und ein professionelles Storytelling dahinter stehen.
Gesponserte Posts in digitalen Medienangeboten und sozialen Netzwerken sind für die User seit langem ein gewohntes Bild. Und anders als oft befürchtet, führen sie nicht zu Reaktanzen beim Nutzer. Im Gegenteil: Wie das Webportal Onlinemarketing.de berichtet, findet einer Untersuchung des britischen Native Ad-Anbieters Adyoulike zufolge, mehr als jeder Zweite User Sponsored Posts lesenswert und fühlt sich auch nicht von der werblichen Intension gestört.
Gesponserter Content muss Mehrwert liefern
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57 Prozent der rund 1.000 Studienteilnehmer aus Großbritannien zwischen 18 und 33 Jahren akzeptieren gesponserte Inhalte, wenn sie für sie interessant sind und einen Mehrwert liefern. Laut Studie interessieren sich die britischen Nutzer für News-Seiten (85 Prozent) wie “The Guardian” oder “The Telegraph”, während nur neun Prozent auf Facebook oder Twitter zurückgreifen. Angebote wie BuzzFeed,Mashable oder Vice bilden mit sechs Prozent das Schlusslicht. Sicherlich bleibt offen, ob sich die Ergebnisse auf andere Länder übertragen lassen.
Storytelling als Erfolgsinstrument
Sicherlich lassen sich die Ergebnisse nicht einfach auf andere Länder übertragen. Für PR-Verantwortliche ergeben sich dennoch einige interessante Erkenntnisse. So zeigt die Studie erneut, dass Content-Marketing nur erfolgreich sein kann, wenn die User sich für die Inhalte wirklich interessieren. „Wenn Content King ist, dann ist Relevance Queen", bringen es die Springer-Autoren Jan Steinbach, Michael Krisch und Horst Harguth auf den Punkt und meinen mit Relevanz „in erster Linie die jeweilige Situation des Nutzers, der gerade auf der Suche nach spezifischen hilfreichen Inhalten ist". Als Erfolgsinstrument für die „Entwicklung von hilfreichem Content" sehen die Autoren das Storytelling: „Geschichten verdichten und verknappen Informationen zu allgemeinen Mustern. So werden wichtige Informationen gelernt, gespeichert und weitergegeben."
Einbindung in Gesamtstrategie
Doch die beste Geschichte bringt wenig, wenn sie nicht in eine Content-Marketing-Strategie eingebunden ist. „Content Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn eine zuvor ausgearbeitete und ganzheitliche Strategie definiert wurde. Wer nicht weiß, wie Content zur Erreichung der geschäftlichen übergeordneten Ziele beitragen wird, wie die exakten Bedürfnisse der Zielgruppe aussehen und wer die konsistente Erstellung von Inhalten nicht im Griff hat, wird mit seinen Content-Marketing-Aktivitäten in den meisten Fällen erfolglos bleiben", resümieren die Springer-Autoren Andre Alpar, Markus Koczy und Maik Metzen. In ihrem Beitrag „Content Marketing" unterscheiden sie drei Content-Arten (Seite 333):
- Originärer Content – der durch das Unternehmen oder externe Dienstleister im Auftrag und exklusiv für das Unternehmen produziert wurde.
- User Generated Content – Inhalte, die von (im Idealfall den eigenen) Nutzern/Kunden/Geschäftspartnern produziert wurden und dadurch eine Integration der User in die Content-Marketing-Aktion auch jenseits der Content-Produktion erlauben.
- Curated Content – Teile von Inhalten Dritter werden zum Beispiel zusammengefasst, kommentiert und/oder interaktiv aufbereitet und auf der eigenen Webseite publiziert.
Fazit: Am erfolgreichsten funktioniert Content-Marketing, wenn PR- und Marketingverantwortliche eng zusammenarbeiten und ihre jeweiligen Expertisen zusammenbringen. Die PR kümmert sich um die Entwicklung redaktioneller Inhalte und Storytelling, während die Marketer ihr Zielgruppen-Know-how einbringen.