Social-Media-Kommunikation entlang der Customer Journey

Die Kommunikation durch den Einsatz einfacher, zielgenauer Kennzahlen erfolgsorientiert ausrichten

verfasst von: Prof. Dr. Gregor Hopf

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : essentials

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Die Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien kann durch den Einsatz einfacher, aber zielgenauer Kennzahlen ausgerichtet und entlang der Customer Journey erfolgsorientiert gesteuert werden. Grundlage ist ein Customer Journey Mapping, das alle Berührungspunkte der Kunden entlang ihrer Entscheidungsprozesse mit dem Unternehmen und den Wettbewerbern bestimmt und den einzelnen Phasen und Aufgaben der Customer Journey zuordnet. Durch das Verständnis der verschiedenen Kennzahlen und ihrer Einsatzmöglichkeiten für die Steuerung der einzelnen Aufgaben entlang der Customer Journey können die zu den Zielen des Unternehmens passendsten ausgewählt werden. Dieser essentials-Band stellt die wichtigsten Kennzahlen vor und erklärt, wie aus den einzelnen Kennzahlen ein ganzheitliches Steuerungskonzept entstehen kann - umsetzbar, konkret und zum Unternehmen passend.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung: von Eitelkeit zu Erkenntnis

Zusammenfassung

Zu häufig werden Kennzahlen genutzt, weil sie leicht verfügbar sind oder vermeintlich Erfolge messen. Aber nur die Kennzahlen, die durch ihre Veränderung einen konkreten Handlungsbedarf anzeigen und mit marketingrelevanten Zielen und Zielwerten verbunden sind, erlauben eine erfolgsorientierte Steuerung und Optimierung.

Gregor Hopf

Kapitel 2. Steuerung entlang der Customer Journey

Zusammenfassung

Bereits erste investigative Schritte mittels eines Customer Journey Mappings der einzelnen Kundensegmente können viel Optimierungspotential für die Kommunikation des Unternehmens entlang der Kundenreise der einzelnen Zielgruppen zu Tage bringen. Es ist die Grundlage, für die Auswahl von Zielkennzahlen und Zielwerten für jeden Touchpoint und Entscheidungsschritt entlang der Customer Journey, ohne die eine erfolgsorientierte Steuerung der Kommunikationsaktivitäten nicht möglich ist.

Gregor Hopf

Kapitel 3. Aufmerksamkeit (Awareness)

Zusammenfassung

Zu Beginn der Customer Journey gilt es die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden frühzeitig zu gewinnen und zunehmend auf die Angebote des Unternehmens auszurichten. Um die Funktionalität des jeweiligen Touchpoints für die Phase der Aufmerksamkeit zu beurteilen und zu steuern, bieten sich Kennzahlen an, die die Reichweite und den potentiellen Einfluss des Unternehmens in den sozialen Medien messen.

Gregor Hopf

Kapitel 4. Interesse und Erwägung (Interest and Consideration)

Zusammenfassung

Ziel dieser Phase ist es zunächst den Grad des Interesses des Kunden an den Angeboten des Unternehmens zu steigern, nachdem die vorausgegangene Phase bereits die grundlegende Aufmerksamkeit hergestellt hat. Auf dem erzeugten Interesse aufbauend soll durch die Interaktion (Engagement) der potentiellen Kunden mit den angebotenen Kommunikationsinhalten die Erwägung der Aufnahme in den Präferenz-Set unterstützt werden. Die sozialen Medien sind aufgrund ihrer Interaktivität und ihrer multi-medialen Möglichkeiten für diese Aufgaben sehr gut geeignet. Darüber hinaus kann ihr sozialer Charakter sowohl bei der Stärkung des Interesses als auch der Aufnahme des Produktes in den Präferenz-Set unterstützend wirken, indem sich der Interessent von den Aktivitäten, Einstellungen und Meinungen anderer in der Community oder über Bewertungsplattformen beeinflussen lässt.

Gregor Hopf

Kapitel 5. Absicht und Kauf

Zusammenfassung

Je nach Grad der Datenintegration stehen für die Auswertung der Wirkung der Aktivitäten des Unternehmens in den sozialen Medien auf das Kaufverhalten unterschiedliche Kennzahlen zur Verfügung. Da auf dem Weg zur finalen Umsetzung der Entscheidung des Kaufs vertriebliche Informationen ausschlaggebend sein können, wird in dieser Phase vermehrt mit konkreten Kaufanreizen gearbeitet. Vertriebsorientierte Kennzahlen stehen folglich im Mittelpunkt der Beobachtung. Grundsätzlich versuchen diese Kennzahlen die beiden Schritte des Übergangs von Kaufentscheidung zu Kaufhandlung und letztendlich zum Kaufabschluss zu messen.

Gregor Hopf

Kapitel 6. Zufriedenheit, Kundenbindung und Fürsprache

Zusammenfassung

Nach dem Kauf macht der Kunde erste Erfahrungen mit dem Produkt, der After-Sales-Betreuung durch das Unternehmen und gegebenenfalls mit dem Kundendienst. In dieser Phase können die sozialen Medien wieder ihre besondere Stärke aus Interaktivität und Multi-Medialität ausspielen, wenn der Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt reflektiert, insb. im Vergleich zu den vorher geschürten Erwartungen, aber auch mit Blick auf den Liefervorgang und das Verhalten des Unternehmens im Umgang mit möglichen Nachfragen oder Anliegen des Kunden. Aus dem Kunden soll ein treuer, wiederkehrender Kunde werden und gleichzeitig soll die öffentlich geteilte Erfahrung des Kunden andere potentielle Kunden in ihrem Entscheidungsprozess positiv beeinflussen. Wenn dies gelingt, wird für das Marketing des Unternehmens aus der linearen Customer Journey ein sich selbst-verstärkender Kreislauf.

Gregor Hopf

Kapitel 7. Optimierung

Zusammenfassung

Durch einzelne Erweiterungen und Auswertungen des für das Monitoring aufgebauten Kennzahlensystems können gezielt Schwachstellen und Verbesserungspotentiale der einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey identifiziert werden. Neben dem Einsatz zur kontinuierlichen Steigerung des Engagements, zur Wettbewerbsbeobachtung und zur Kampagnensteuerung, empfiehlt es sich, das Kennzahlensystem auch zur Sentiment-Analyse und als Frühwarnsystem für potentielle Kommunikationskrisen einzusetzen.

Gregor Hopf

Kapitel 8. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung

Das in diesem Essentials Band dargestellte Vorgehen verfolgt drei Ziele: Erstens soll es als eine schrittweise Anleitung zum Aufbau eines Steuerungssystems für die Kommunikation in den sozialen Medien dienen. Zweitens sollen zwar die vielen verfügbaren Kennzahlen und deren einzelne Berechnungen und Deutungen verständlich vorgestellt werden, aber gleichzeitig soll durch ihre Zuordnung zu den einzelnen Phasen der Customer Journey deutlich werden, wie die verwirrende Komplexität zielorientiert reduziert werden kann. Drittens soll damit ein Weg aufgezeigt werden, wie eine erfolgsorientierte Kommunikationssteuerung auch mit verhältnismäßig einfachen Mitteln, d. h. ohne externe Analyse-Software, möglich ist, sofern sie gut vorbereitet und kontinuierlich betreut wird.

Gregor Hopf

Backmatter

Titel: Social-Media-Kommunikation entlang der Customer Journey
verfasst von: Prof. Dr. Gregor Hopf
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-34891-5
Print ISBN: 978-3-658-34890-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-34891-5