Unternehmenskommunikation muss sich neu justieren

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Welche Konsequenzen hat die Social-Media-Nutzung für die Kommunikation? Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen der Com-X-Studie von den Gastautoren Michael Bürker und Eva-Maria Eckert.

Wie wirkt sich der Medienwandel auf die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen aus? Welche Informationsquellen präferieren die Bürger? Welche Rolle spielen Facebook & Co.? Gibt es erkennbare Unterschiede zwischen Social-Media-Nutzern und Bevölkerungsdurchschnitt? Insbesondere Facebook fordert die Kommunikatoren von Unternehmen und Organisationen heraus – aber anders als häufig gedacht.

Das legen die Ergebnisse der "Com-X“-Studie nahe. Dafür hat die GfK-Marktforschung rund 1.000 repräsentativ ausgewählte Bürger befragt. Mehr als drei Viertel der Befragten (77 Prozent) nutzen das Internet – davon knapp die Hälfte (49 Prozent) täglich. Fast genauso viele (47 Prozent) sind im Social Web unterwegs. Facebook ist mit 39 Prozent die beliebteste Plattform. Danach folgen YouTube (20 Prozent) und Google+ (14 Prozent). Doch in der Zufriedenheit mit der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen sind die Unterschiede zum Bevölkerungsdurchschnitt eher gering.

Nutzer wünschen sich Informationen und Orientierung

Auffällig ist, dass mit 71 Prozent der täglichen Internetnutzer noch mehr Wert auf sachliche Information legen als im Bevölkerungsdurchschnitt (66 Prozent) – doch fast jeder Dritte (32 Prozent) ist damit nicht zufrieden(alle: 29 Prozent). Keine Unterschiede zur Gesamtbevölkerung gibt es bei der Orientierungsleistung der Unternehmen: 34 Prozent wünschen sie sich, aber nur 21 Prozent vertrauen den Informationen. Weniger überraschend ist, dass insbesondere Facebook-Nutzer wichtig ist, dass die Kommunikation unterhaltsam und inspirierend ist (36 Prozent; alle: 30 Prozent) und dass ihre Meinung bei relevanten Themen gehört wird (32 Prozent; alle: 28 Prozent).

Die deutlichsten Unterschiede zwischen Gesamtbevölkerung und Social-Media-Nutzern gibt es bei den Informationsquellen über Unternehmen: Letztere nutzen dafür das Social Web zu 26 Prozent (alle: 14%). Doch auch bei ihnen liegen die klassischen Medien mit 67 Prozent als wichtigste Quelle weit vorn (alle: 71 Prozent). An zweiter Stelle folgen Familien und Freunde als Informationsquellen (43 Prozent; alle: 41 Prozent).

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Aus den Ergebnissen lassen sich Optionen für ein differenziertes Kommunikationsmanagement ableiten:

1. Wieder mehr auf Sachinformation konzentrieren: Die Lücke zwischen Anspruch und Zufriedenheit ist bei der Informationsfunktion der Unternehmen am größten. Darauf sollten sich die Kommunikatoren zurückbesinnen. Das Content Marketing liefert dafür ein Internet- und Social-Media bezogenes Konzept.
2. Mehr Orientierung geben durch ratgeber-orientierte Kommunikation: Die Bürger erwarten deutlich mehr Orientierungsleistung von den Unternehmen. Der Ansatz der verbraucher- und ratgeber-orientierten Kommunikation bietet zugleich Potenzial zur Profilierung der Unternehmenskompetenz in der Öffentlichkeit.
3. Vertrauenswürdigkeit durch Einbinden von Meinungsbildnern erhöhen: In Internet und Social Web ist die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit maßgeblich von den Bewertungen, Kommentaren und Empfehlungen Dritter abhängig. Entsprechend wichtig ist der gezielte Dialog mit Meinungsbildnern, Journalisten und NGOs. Bloggern kommt dabei als Web Influencern eine hervorgehobene Rolle zu.
4. "Word of Mouth“ stärken – Meinungsbildner einbeziehen: Unternehmen sind oft ein Thema in der Familie oder unter Freunden. Damit haben Meinungsbildner im persönlichen Umfeld der Ziel- und Anspruchsgruppen von Unternehmen und Organisationen erheblichen Einfluss auf deren Image und Reputation. Diese meist gut informierten und medial vernetzten Personen erfordern eigene Kommunikationsanstrengungen. Dabei spielen Formen der direkten, personalen Kommunikation (Expertengespräche, Meinungsbildner-Events, Blogs) sowie hochwertige Informationen (Studien, White Papers) eine besondere Rolle.
5. Bei wichtigen Themen Meinungen zulassen und selbst interagieren: Bürger wollen bei relevanten Themen gehört werden. Umso wichtiger ist für Unternehmen Feedback zuzulassen und auch Antworten zu geben. Sie können sicher sein, dass es sich ansonsten andere Kanäle sucht. Das gilt gerade auch für die Social-Media-Plattformen.
6. Pressearbeit nicht vernachlässigen: Die klassischen Medien sind unverändert die wichtigste Informationsquelle über Unternehmen – auch bei Internet- und Social-Media-Nutzern. Umso mehr kommt es darauf an, alle drei Kommunikationswelten intelligent miteinander zu verknüpfen. Dafür müssen Themen für Corporate Website, Facebook-Unternehmensseite und Medienarbeit differenziert nach Informationstiefe, Emotionalität und Dialogfähigkeit aufbereitet werden. So funktioniert Facebook vor allem über Emotionen und Unterhaltung – Pressearbeit und Twitter dagegen eher über Studien und White Papers.