Investoren reagieren auf schlechtes Krisenmanagement bei menschlichen Verfehlungen empfindlich.
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Die ersten 24 bis 48 Stunden nach Krisenausbruch sind entscheidend. Jetzt kann bei Investoren der Schaden noch begrenzt werden. Schnelles Handeln ist bei einem Fehlverhalten von Mitarbeitern besonders wichtig, so eine Studie.
Investoren reagieren auf Krisen, die durch das Fehlverhalten von Mitarbeitern ausgelöst werden, besonders empfindlich, so das Ergebnis einer Studie von Freshfields Bruckhaus Deringer unter rund 80 krisengeschüttelten börsennotierten Unternehmen. Im schlimmsten Fall ist ein kurzzeitiger Kursrutsch von 50 Prozent oder mehr möglich, wenn illegale Handlungen öffentlich werden. Störfälle oder Produktrückrufe haben demgegenüber eher langfristig Konsequenzen für das Unternehmen, wenn in den ersten 48 Stunden kein Krisenmanagement einsetzt. Strukturelle Krisen, finanzielle Engpässe, kostspielige Gerichtsprozesse oder auch Datenskandale beeinträchtigen den guten Ruf eines Unternehmens hingegen kaum.
Investor Relations in verschiedenen Unternehmensphasen
Beim Börsengang, während einer Übernahme und bei Krisenausbruch, kommt der Kommunikation und Beziehungspflege zu Investoren mehr Bedeutung zu als in anderen Unternehmensphasen, schreibt Thomas Schnorrenberg dazu. "Mangelnde oder falsche Kommunikation macht dann anschließend aus der drohenden eine tatsächliche Krise", beschreibt der Autor die Konsequenzen von falschem oder zu spät einsetzendem Krisenmanagement. Seine Empfehlung: "Kommunizieren Sie frühzeitig: Durch rechtzeitige Information von Arbeitnehmern, Kunden und Medien können lang gepflegte Vertrauensverhältnisse noch gerettet werden."
Auch Peter Höbel und Thorsten Hofmann identifizieren fehlerhafte Kommunikation als den Krisentreiber in der IR. Für die beiden IR-Experten muss wirksame Kommunikation in Krisen die Sach- und die Gefühlsebene berücksichtigen. Denn in der Krise gelte es, bei sehr unterschiedlichen Zielgruppen "Vertrauen zu bewahren, zu fördern oder zu schaffen". Wirksame Krisenkommunikation in der IR müsse eher den Regeln der Psychologie als denen der Betriebswirtschaft folgen, urteilen die Autoren. Daher verwundert es wenig, dass Hobel und Hoffmann vier eher weiche Faktoren als Meta-Botschaften definieren, die eine vertrauensbildende Person in der IR-Krisenkommunikation vermitteln sollte, nämlich Menschlichkeit, Kompetenz, Schnelligkeit und Zuverlässigkeit.
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"Manche Krisen lassen sich nicht voraussehen."