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2018 | Buch

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Toolbox für Marketing und Management

Kreativkonzepte – Analysewerkzeuge – Prognoseinstrumente

verfasst von: Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch unterstützt Sie, (noch) erfolgreicher in Marketing und Management zu agieren. Dazu werden die wichtigsten Werkzeuge für Marketing und Management in kompakter Form präsentiert, damit die interessierten Anwender schnell finden und erkennen, welches Tool ihnen bei der Bewältigung der Aufgaben am besten hilft. Zusätzlich zeigt der Autor die wichtigen Erfolgsfaktoren der Kommunikation auf und erläutert anschaulich, was heute zu einer guten Präsentation gehört.

„Management-Tool-Time mit Ralf T. Kreutzer: Der Vordenker im Marketing zeigt auf, wie konkrete Arbeiten in der Management-Praxis mit geeigneten Werkzeugen unterstützt werden können. Ein Buch für Menschen, welche die Arbeit erledigen müssen. Das Werk ist eine Tour d’Horizon anerkannter Instrumente – vom klassischen Prinzip bis zu den modernsten Managementansätzen. Für jeden Praktiker ist eine Vielzahl pragmatischer Anregungen enthalten, welche die Arbeit im Marketing und Management systematisch unterstützen.“Prof. Dr. Holger Lütters, HTW, Berlin
„Das Buch bietet eine kompakte und höchst anwendbare Hilfestellung für zentrale Entscheidungsbereiche in Marketing und Management. Die einzelnen Tools sind sorgfältig ausgewählt und werden klar nachvollziehbar erläutert. So können sich die interessierten Anwender eine individuelle Toolbox für ein erfolgreiches Agieren jederzeit selbst zusammenstellen.“Prof. Dr. Martina Peuser, Leibniz-Fachhochschule, Hannover
„In diesem Buch finden Sie alles gut aufbereitet, was Sie für die tägliche strategische und operative Arbeit und Prozesse von der kreativen Ideenfindung bis zum Businessplan und dem Go-to-Market benötigen.“Niels Trapp, Senior Director, Renesas Electronics Europe

Der InhaltPräsentationen – Transmissionsriemen Ihres ErfolgesVision – Mission – ZieleKonzepte zur Entwicklung von StrategienStrategische AnalyseinstrumentePrognose-VerfahrenKundenwert-ModelleKreativ-MethodenInnovative Instrumente des Projekt-ManagementsBudgetierungskonzepteStrategischer und operativer Marketing-PlanInstrumente für das Change-Management

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Präsentationen – Transmissionsriemen Ihres Erfolges

Zusammenfassung

Was zeichnet einen erfolgreichen Manager heute aus?

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 2. Vision – Mission – Ziele

Zusammenfassung

Jedes Unternehmen sollte über eine Vision und Mission verfügen, die den quantitativen Unternehmenszielen übergeordnet ist und damit idealerweise sinnstiftend wirkt. Häufig basieren Vision und Mission auf Kernwerten, zu denen sich das Unternehmen selbst verpflichtet hat (vgl. zum Nachfolgenden Kreutzer et al. 2017).

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 3. Konzepte zur Entwicklung von Strategien

Zusammenfassung

In der Managementliteratur wird Ihnen eine Vielzahl von strategischen Konzepten präsentiert. Besonders wichtige Autoren solcher Konzepte sind u. a. Porter (1999, 2004), Kotler und Keller (2015) und Becker (2013). Statt Sie allerdings mit vielen verschiedenen Ansätzen zu konfrontieren, präsentiere ich im Folgenden genau einen Ansatz, der sich in Forschung, Lehre und Unternehmenspraxis bestens bewährt hat.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 4. Strategische Analyseinstrumente

Zusammenfassung

Eine umfassende Analyse von Unternehmen und Umwelt stellt für Sie eine zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Planung von Strategien und Maßnahmen zu deren Umsetzung dar (aufbauend auf Kreutzer 2017a). Das Wissen über die Aktivitäten der Wettbewerber und Kunden, die Veränderungen in der eigenen Branche sowie der weiteren Umwelt liefern den relevanten Informationshintergrund für Ihr Handeln. Gleichzeitig müssen Sie den Blick aber auch nach innen richten, um die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens in den Planungsprozess einfließen lassen zu können. Hierfür können Sie verschiedenste Instrumente der Markt- und Marketingforschung einsetzen (vgl. grundlegend hierzu Koch et al. 2016; Grunwald und Hempelmann 2016; Kuß et al. 2014; Altobelli 2017; Schnell und Hill 2013).

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 5. Prognoseverfahren

Zusammenfassung

Eine der großen Herausforderungen in der Planung besteht für Sie darin, die Zukunft „vorhersehen“ zu können – schließlich erarbeiten Sie Strategien und Maßnahmen, deren Umsetzung in der Zukunft erfolgt und deren Wirkungen sich auch erst dann einstellen werden. Deshalb ist es unverzichtbar, sich mit den möglichen Entwicklungen zu beschäftigen. Hierzu stehen Ihnen verschiedene bewährte Maßnahmen zur Verfügung.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 6. Kundenwertmodelle

Zusammenfassung

In diesem Kapitel möchte ich Ihr Augenmerk auf ein Konzept lenken, das in der Unternehmenspraxis immer noch viel zu wenig Beachtung findet: die Kalkulation des Kundenwertes. Dabei sollte die Kundenwertermittlung der Dreh- und Angelpunkt des Kundenbeziehungsmanagements darstellen. Unter Kundenbeziehungsmanagement – auch Customer-Relationship-Management (CRM) – ist ein konzeptioneller Ansatz im Marketing zu verstehen, der eine ganzheitliche, einzelkundenorientierte Betreuung von Zielgruppen im Rahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus durch integrierte Marketing-Maßnahmen zur Erreichung von Marketingzielen anstrebt.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 7. Kreativmethoden

Zusammenfassung

In der heutigen Zeit wird es immer wichtiger, das unternehmensinterne Innovationspotenzial zu heben. Hierzu können Sie verschiedene Kreativitätstechniken einsetzen. Diese können in den unterschiedlichen Funktionsbereichen des Unternehmens – etwa im Strategie-, Marketing-, F&E-Bereich sowie im Produktmanagement und im Vertrieb – Verwendung finden. Ziel ist es, neue Leistungsfelder für das Unternehmen zu finden oder Möglichkeiten zur Weiterentwicklung vorhandener Angebote zu identifizieren.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 8. Innovative Instrumente des Projektmanagements

Zusammenfassung

Mit den klassischen Instrumenten des Projektmanagements sind Sie sicherlich gut vertraut; schließlich wurden diese seit Jahrzehnten weitgehend unverändert gelehrt und eingesetzt. Um der zunehmenden Veränderungsgeschwindigkeit bei den zu meisternden Herausforderungen gerecht zu werden, werden diese klassischen Vorgehensweisen heute durch neue Methoden ergänzt bzw. abgelöst. Die wichtigsten davon möchte ich Ihnen hier gerne präsentieren.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 9. Budgetierungskonzepte

Zusammenfassung

Durch den Budgetierungsprozess wird festgelegt, welche Mittel zur Erreichung verschiedener Ziele eingesetzt werden sollen. In diesem Kapitel werden Ihnen verschiedene Konzepte präsentiert, die für kommunikationspolitische Aufgaben entwickelt wurden (aufbauend auf Kreutzer 2017a). Das Kommunikationsbudget umfasst sämtliche Kosten, die mit der Gestaltung, Herstellung und Streuung der Kommunikationsmittel zusammenhängen.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 10. Strategischer und operativer Marketingplan

Zusammenfassung

Um eine geschlossene Marketingkonzeption zu entwickeln, müssen Sie die auf den unterschiedlichen Ebenen getroffenen Entscheidungen in einem Plan zusammenführen. Dies muss sowohl auf der strategischen wie auch auf der operativen Ebene erfolgen.

Ralf T. Kreutzer

Kapitel 11. Instrumente für das Change-Management

Zusammenfassung

Durch ein Change-Management können Sie die zielorientierte, umfassende, häufig bereichsübergreifende Umgestaltung von Strukturen, Prozessen, Geschäftsfeldern und ganzen Unternehmen erreichen (aufbauend auf Kreutzer 2018c; vgl. auch Laudon 2017; Etzold 2018). Durch ein Change-Management können Sie eine umfassende Ausrichtung auf neue Anforderungen der externen Umwelt sicherstellen. Wenn Sie einen solchen Change-Prozess anstoßen, sollten Sie im Vorfeld genau definieren, welche Art von Veränderungen in Führung und Organisation in Ihrem Unternehmen notwendig sind.

Ralf T. Kreutzer

Backmatter

Titel: Toolbox für Marketing und Management
verfasst von: Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-21881-2
Print ISBN: 978-3-658-21880-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-21881-2