Digitaler Vertrieb wird von vielen Unternehmen speziell in der Industriegüterbranche noch stiefmütterlich behandelt. Dabei fallen viele Einäuferentscheidungen im B2B-Vertrieb bereits hier.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
So hat eine Befragung von Google und dem Beratungshaus Roland Berger unter 2.745 Vertriebsverantwortlichen zum Status von Digitalisierungsinitiativen in B2B-Unternehmen ergeben, dass die Anbieter teilweise die strategische Dimension des Vertriebs im Transformationsprozess unterschätzen. So glauben etwa 60 Prozent der Vertriebsverantwortlichen zwar, dass die Digitalisierung der Sales-Organisation ausschlaggebend für den Geschäftserfolg in ihrer Branche sein wird; 33 Prozent der Anbieter bieten jedoch ihren eigenen Kunden keine Möglichkeit, online etwas zu bestellen. Dies gilt insbesondere für Anbieterunternehmen im Produkt- und Systemgeschäft.
Online-Geschäft wird vernachlässigt
Viele Unternehmen betreiben laut den Ergebnissen der Studie beispielsweise zwar einen Onlinekanal, haben ihn aber nicht in die Vertriebsorganisation integriert. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Unternehmen argumentieren zum Beispiel, viele Produkte seien etwa für den Online-Vertrieb zu komplex oder der persönliche Kontakt zum Kunden sei ausschlaggebend. Dabei sehen sie gleichzeitig die wachsende Bedeutung für den digitalen Vertrieb. Denn sie bekommen über digitale Kanäle die Möglichkeit,
- neue Kontakte zu Kundenunternehmen aufzubauen,
- sich über Produkte auszutauschen und
- Informationen zum Einkaufs- und Entscheidungsverhalten zu erlangen,
wie die Studienmacher anführen. 22 Prozent der Unternehmen haben noch keinerlei Pläne für die Digitalisierung oder den Ausbau digitaler Aktivitäten, obwohl der digitale Transformationszug schon seit einiger Zeit rollt.
Einkäufer entscheiden digital
Diese Haltung wirkt sich auch unmittelbar auf die Einkaufsbeziehungen der Anbieter aus. Denn laut der Untersuchung sind 57 Prozent der Einkaufsprozesse bereits abgewickelt, wenn die Entscheider erstmals auf einen Vertriebsmitarbeiter der B2B-Unternehmen treffen. 90 Prozent der B2B-Einkäufer suchen nach Schlagworten im Internet, 70 Prozent schauen Videos, um sich vor einem Kauf zu informieren. Und die nächste Generation von Einkäufern wird nach Einschätzung der befragten Unternehmen neue Anforderungen an den digitalen Vertrieb stellen. Dieser fordert den Unternehmen allerdings viel Flexibilität ab. Hartmut Biesel und Hartmut Hame beschrieben im Springer-Buch "Vertrieb und Marketing in der digitalen Welt", dass die digitale Transformation des Marketings und Vertriebs nach Ansicht vieler Führungskräfte ein wichtiges Thema ist. Sie spürten den Markt- und Kundendruck", ihre Angebote und Prozesse zu digitalisieren.
Gerade bei virtuellen Channel-Konzepten bescheinigen auch Christina Miclau, Oliver Gast und Andrea Müller im Buchkapitel "Wenn der Kunde auf Reisen geht: Die kanalübergreifende Customer Journey inszenieren", dass es für Unternehmen immer wichtiger wird, kanalübergreifende Kundenanforderungen zu erfüllen. Dies werde zunehmend relevant für Anbieter von Waren und Dienstleistungen, so die Autoren: "Der Onlinekanal erweitert und ergänzt den Weg des Kunden: Mit der Suche und Informationsgewinnung hin zum Multi-Channel-Einkaufserlebnis mit allen Sinnen."