Welche Möglichkeiten hat der Vertrieb, wenn der Einkauf des Kunden nach seinem Angebot überraschend eine Auktion ansetzt und den Auftrag im Bieterwettbewerb vergeben will?
Auktionen im Vertrieb können einige Herausforderungen mit sich bringen.
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Angenommen, der Vertrieb hat auf die Anfrage des Kunden hin diesem ein Angebot zu einem Preis unterbreitet, der nicht nur kostendeckend ist, sondern auch eine gute Marge beinhaltet. Klar, dass der Kunde diesen Preis nicht einfach akzeptieren wird und deshalb Verhandlungen bevorstehen. Doch dann kommt der Schock: Der Kunde teilt mit, dass er weitere Unternehmen angefragt hat und er den Auftrag in einer Auktion vergeben will. Kann der Vertrieb dann nichts machen? Muss er die Auktion passiv mitmachen und seinen Preis immer weiter senken, um an den Auftrag zu kommen? Nein! Als Lieferant kann man in einem Auktionsprozess eine Menge tun. Denn der überwiegende Teil aller Auktionsdesigns ist angreifbar. Es empfiehlt sich ein Vorgehen in drei Stufen:
Stufe 1: Torpedieren des Auktionsdesigns
Dazu ein Beispiel: Die Auktion ist für einen bestimmten Tag zu einer bestimmten Uhrzeit für eine Stunde angesetzt. Dann kann der Vertrieb dem Unternehmen zuvor ein konditioniertes Angebot unterbreiten, das auf das ursprüngliche Angebot einen Rabatt gibt, allerdings befristet bis eine Minute vor Auktionsbeginn. Der Rabatt sollte nicht immens sein, aber doch so attraktiv, dass Unternehmen ins Nachdenken kommt, ob sich die Auktion noch lohnt. Erfahrungsgemäß verzichten Unternehmen dann in etwa 20 Prozent aller Fälle auf die Auktion, weil sie mit diesem Angebot zufrieden sind.
Stufe 2: Modifizieren der Auktionsspielregeln
Wenn das nicht funktioniert, kann man als nächstes versuchen, Einfluss auf das Auktionsdesign zugunsten des Lieferanten zu nehmen. Beispiel: Wenn das Unternehmen eine einstündige Auktion plant, kann man entgegnen, dass man so schnell nicht entscheidungsfähig sei, da jede Preissenkung in jeder Auktionsrunde zuvor vom Vorstand abgenickt werden müsse, was erfahrungsgemäß acht Stunden dauere. Das Problem für das die Auktion veranstaltende Unternehmen: Entweder es akzeptiert die neue Spielregel, dann dauert jede Auktionsrunde acht Stunden, im Ergebnis also mehrere Tage. Oder es muss diesen Lieferanten ausschließen. Aber auch das ist nicht im Sinne des Unternehmens, weil das Angebot dieses Lieferanten für den Einkauf eigentlich attraktiv ist.
Ziel ist dann, sich mit dem Unternehmen auf ein besonderes Vorgehen zu einigen: Nicht an der Auktion teilzunehmen, aber sollte ein anderer Lieferant in der Auktion ein günstigeres Angebot vorlegen, einen Last Call zu bekommen, innerhalb von acht Stunden ein besseres Angebot vorzulegen. Auf diesem Wege beteiligt man sich nicht daran, in der Auktion mit den anderen Lieferanten den Preis nach unten zu treiben. Denn es gilt die Regel: Je weniger Lieferanten in der Auktion um den Auftrag konkurrieren, umso geringer wird die Effizienz der Auktion und damit der Druck auf den Preis. Und hat man einen Last Call, kann man das günstigste Konkurrenzangebot schon durch ein kleines Zugeständnis unterbieten. Solche Einflussnahmen auf die Spielregeln sind erfahrungsgemäß in 70 Prozent aller Fälle erfolgreich.
Stufe 3: Optimieren der Bieterstrategie
Wenn sich auch die Spielregeln nicht ändern lassen, bleibt noch das Optimieren der eigenen Bieterstrategie. Dies ist das Feld der Spieltheorie, auf dem sich der Vertrieb in der Regel nicht so gut auskennt wie der Einkauf auf der Gegenseite. Vertriebler befürchten deshalb, sie könnten nun eh nichts mehr ausrichten. Aber gerade wenn man es mit einem hochprofessionellen Einkauf und starken Wettbewerbern zu tun hat, muss man sich Gedanken über seine Auktionsstrategie machen:
- Wann gibt man welches Preisangebot ab, in welcher Reihenfolge?
- Wie dringend braucht man den Auftrag?
- Mit welcher Marge rechnet man?
- Wie stark ist das Wettbewerbsumfeld?
- Welche Feedbacks bekommt man während der Auktion vom Unternehmen?
Es ist wichtig, die in der Auktion gesetzten Signale richtig zu interpretieren, um die Bieterstrategie zu optimieren. Denn diese Signale werden häufig falsch verstanden. Ein Beispiel: Was bedeutet es, wenn man eine rote Ampel gezeigt bekommt? Fliegt man dann aus der Auktion, wenn man sein Angebot nicht substanziell verbessert? Oder hat das Unternehmen nur noch nicht seinen Zielpreis erreicht? Denn natürlich will das Unternehmen die an der Auktion beteiligten Lieferanten durch solche Signale emotional beeinflussen und spontan zu besseren Angeboten bewegen. Aber häufig ist das gar nicht angebracht. Da heißt es kühlen Kopf bewahren.