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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Erstes Kapitel. Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Bei einem Vergleich der Schwerpunkte wissenschaftlicher Forschung und Lehre auf der einen Seite und der Praxis auf der anderen Seite finden sich häufig Themenbereiche, für die eine Diskrepanz zwischen Praxisbedeutung und dem Ausmaß der theoretischen Durchdringung zu konstatieren ist. Eine derartige Diskrepanz existierte lange Zeit im Dienstleistungsbereich. Während in hochentwickelten Volkswirtschaften seit geraumer Zeit vom sogenannten „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft“ (Fourastié 1954) gesprochen wurde, wurde der Dienstleistungsbereich in der Betriebswirtschaftslehre und insbesondere im Marketing zunächst vergleichsweise vernachlässigt.
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Zweites Kapitel. Theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Die Aufgaben, die der theoretischen Fundierung einer Forschungsrichtung innerhalb der Betriebswirtschaftslehre zukommen, lassen sich unterteilen in die Erklärungs- und die Gestaltungsaufgabe. Gemäß ihrer Erklärungsaufgabe sollen theoretische Überlegungen zeigen, unter welchen Voraussetzungen dauerhaft Transaktionen zustande kommen (explikative Ausgestaltung). Demgegenüber soll eine Theorie aufgrund ihrer Gestaltungsaufgabe dazu führen, Handlungsempfehlungen im Rahmen eines bestehenden Zielsystems abgeben zu können (normative Ausrichtung).
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Drittes Kapitel. Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Die Analyse des Käuferverhaltens ist Grundvoraussetzung für die Durchführung jeglicher Marketingaktivitäten von Dienstleistungsunternehmen. Während im Bereich des Konsumgütermarketing bereits zahlreiche Untersuchungen durchgeführt und Erkenntnisse gewonnen werden konnten, erfolgte die Auseinandersetzung mit Fragen des Käuferverhaltens bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen bisher in vergleichsweise geringem Umfang. Damit stellt sich die Frage, inwieweit Erkenntnisse aus dem Konsumgüter- und Investitionsgüterbereich auf das Dienstleistungsmarketing übertragen werden können.
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Viertes Kapitel. Strategisches Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Die marktorientierte Ausrichtung und Führung eines Dienstleistungsunternehmens kann nur konsequent verwirklicht werden, wenn eine individuelle und abgesicherte Marketingkonzeption erarbeitet wird. Sie stellt für ein Unternehmen das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und Planungsprozesse dar und umfaßt drei Konzeptionsebenen (Meffert 1998b):
  • Zielebene,
  • Strategieebene,
  • Instrumentalebene.
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Fünftes Kapitel. Qualitätsmanagement im Dienstleistungsbereich

Zusammenfassung
Bereits im vierten Kapitel wurde bei den Ausführungen zu Zielen im Dienstleistungsmarketing auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eingegangen. Es wurde aufgezeigt, daß die Entwicklung der Kundenbindung einen wesentlichen Einfluß auf den ökonomischen Erfolg eines Dienstleistungsunternehmens haben kann.
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Sechstes Kapitel. Operatives Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Auf Grundlage der Marketinginstrumentestrategien sowie unter Einbeziehung von Ergebnissen der Marktforschung und der darauf aufbauenden Marktsegmentierung sind die Marketinginstrumente hinsichtlich ihres zielgerichteten Einsatzes zu bestimmen. Ebenso wie im Marketing für Konsum- oder Investitionsgüter kann grundsätzlich eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche, die sogenannten „4 P‘s“ vorgenommen werden (Scheuch 1982; Hilke 1984; Heskett 1986):
  • Leistungspolitik („product“)
  • Kommunikationspolitik („promotion“)
  • Distributionspolitik („place“)
  • Preispolitik („price“).
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Siebtes Kapitel. Internationales Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Seit den achtziger Jahren ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Diese Globalisierung des Wettbewerbs zeichnet sich durch die integrierte Planung und Abstimmung von Unternehmensaktivitäten auf weltweiter Ebene aus, um sich gegenüber anderen globalen Wettbewerbern zu profilieren (Toyne/Walters 1989, S. 307). Im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Diskussion dieses Internationalisierungsprozesses steht primär die internationale Vermarktung von Konsum- und Gebrauchsgütern, während das internationale Marketing von Dienstleistungen zunächst nur rudimentär behandelt wurde (Cowell 1993, S. 257; Kothari 1988, S. 209; Mösslang 1995, S. 1; o.V. 1997, S. 26). Erst in letzter Zeit ist eine Intensivierung der wissenschaftlichen Diskussion über ausgewählte Aspekte des internationalen Dienstleistungsmarketing festzustellen (Christopher/Lancioni/Gattorna 1985; Nicoulaud 1989; Lehtinen 1991; Dahringer 1991; Erramilli/Rao 1993; Stauss 1995). Die relative Nichtbeachtung dieses Themengebietes steht in auffallendem Mißverhältnis zu der in sämtlichen hochentwikkelten Volkswirtschaften festzustellenden starken Bedeutungszunahme des Dienstleistungssektors im Welthandel.
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Achtes Kapitel. Implementierung des Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Seit Beginn der 60er Jahre werden Probleme, die mit der Umsetzung der Marketingkonzeption verbunden sind, in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis diskutiert. Obgleich noch kein allgemein akzeptiertes Modell der Implementierung existiert, besteht doch Einigkeit darüber, daß die konkrete Umsetzung des Marketingkonzeptes weit häufiger der für den Unternehmenserfolg entscheidende Faktor ist als dessen Planung. Diese Aussage gewinnt insbesondere durch empirische Studien an Bedeutung, welche den positiven Zusammenhang der Marktorientierung einer Unternehmung, verstanden als Umsetzung des Marketingkonzeptes, auf den Unternehmenserfolg empirisch nachweisen (Narver/Slater 1990; Webster 1993; Fritz 1995, 1997).
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Neuntes Kapitel. Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Dienstleistungsunternehmen werden sich in Zukunft einer Vielzahl neuartiger Herausforderungen stellen müssen, für welche die betriebswirtschaftliche Forschung derzeit nur zum Teil Lösungen bereithält.
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Zehntes Kapitel. Fallstudien zum Dienstleistungsmarketing

Zusammenfassung
Die bisherigen Kapitel, die sich mit den theoretischen Grundlagen für Dienstleistungsunternehmen befassen, haben verdeutlicht, daß Dienstleistungsunternehmen vor einer Vielzahl komplexer Entscheidungsprobleme stehen. Hierzu zählen u.a. die Gewinnung relevanter Marktinformationen, der Einsatz von Marketinginstrumenten, die Überwindung von Implementierungsbarrieren u.a.m. Die charakteristischen Besonderheiten des jeweiligen Dienstleistungsangebotes erfordern zudem ein hohes Maß an konzeptioneller und kreativer Arbeit.
Heribert Meffert, Manfred Bruhn

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