Mediaagenturen sehen laut einer aktuellen Befragung großes Potenzial in Retail Media. Für Marken ist diese Form der Werbung aber auch mit Schwierigkeiten verbunden.
Retail Media gilt als besonders zukunftsträchtige Anzeigenmöglichkeit für Werbetreibende.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Trotz der allgemein angespannten Wirtschaftslage investieren Werbetreibende in Retail Media. Damit sind Anzeigen auf Websites oder in Apps von Händlern gemeint, um etwa dort vertriebene Produkte zu bewerben. Vor allem auf Online-Marktplätzen ist es für Marken entscheidend, sich mit ihrem Angebot von der Konkurrenz abzuheben. Der Fachmessenanbieter für digitales Marketing und Werbung, DMEXCO, hat führende Agenturen zu der Werbeform befragt.
Der multinationale Medienkonzern Publicis aus Frankreich beispielsweise spricht von einem aktuellen Volumen von 2,2 Milliarden Euro. Damit ist die Gattung bereits stärker als die klassischen Werbeformate Radio, Out-of-Home und Kino zusammen. Bis 2025 werde der Retail-Media-Markt jährlich um weitere 15 Prozent wachsen, so die Prognose. Für Deutschland beobachten die Agenturnetzwerke Omnicom Media Group und Havas in diesem Jahr sogar ein Wachstum von 27 beziehungsweise 30 Prozent.
Einheitliche Standards sollen kommen
Beflügelt werden diese Prognosen durch Entwicklungen wie neue, DSGVO-konforme Targeting-Möglichkeiten und der Option, auch Kampagnen zur Markenwahrnehmung streuen zu können. Als relevantester Akteur gilt unangefochten der Online-Marktplatz Amazon. Aber auch deutsche Player wie das Modeportal Zalando, die Elektroartikelkette Media Markt Saturn oder der Hamburger Versandhändler Otto sind gut im Retail-Werbegeschäft vertreten. Allerdings haben Marken beziehungsweise ihre Mediaagenturen auch mit einigen Schwierigkeiten in der relativ neuen Medienbranche zu kämpfen. Dazu zählen
- fehlende Standards und allgemeingültige Erfolgskennzahlen,
- die hohe Komplexität bedingt durch viele E-Retailer und ihre unterschiedlichen Planungsangebote sowie
- verschiedene Reporting- und Targeting-Optionen, die es erschweren, die Performance der Anbieter gut vergleichen zu können.
An dieser Stelle betonen die Umfrageteilnehmer die Rolle und Bedeutung der Retail-Media-Initiative des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., die zum Ziel hat, dass die gesamte Industrie zeitnah einheitliche Qualitätsstandards sowie vergleichbare Messgrößen und Kennzahlen entwickelt wird.