Eine zielgruppengerechte Ansprache ist die Voraussetzung für effektives Contentmarketing.
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E-Mail- und Suchmaschinen-Marketing sind die Budgetgewinner im Onlinemarketing. 46 Prozent der Marketingexperten rechnen in diesem Bereich mit Steigerungen. Rückläufig sind hingegen die geplanten Ausgaben für Eventmarketing. Hier gehen 15 Prozent von Kürzungen aus und weitere 21 Prozent haben auch schon vorher kein Geld dafür ausgegeben.
Dies sind Ergebnisse der Studie "Digital-Marketing-Trends 2016", für die der Verband der Internetwirtschaft Eco 172 Marketinggexperten befragt hat. Insgesamt rechnen ein Drittel der Befragten in diesem Jahr mit steigenden Marketingbudgets. Bei 50 Prozent bleiben diese auf Vorjahresniveau. 44 Prozent gehen zudem von Budgetsteigerungen für Data Driven Marketing aus, 41 Prozent für Social Media Marketing. Auch Mobile bekommt der Studie zufolge in diesem Jahr bei einem gutem Drittel der befragten Unternehmen (36 Prozent) ein größeres Stück von Budgetkuchen ab.
Wichtigste Themen sind Content Marketing und Systemintegration
Ganz oben auf der Agenda der Marketingverantwortlichen steht mit 77 Prozent Zustimmung immer noch das Thema Content Marketing. Kaum weniger wichtig beurteilen die Befragen mit 70 Prozent die Vernetzung von Systemen, um Abläufe effizienter zu steuern. Dahinter folgen die Customer Journey (64 Prozent), Personalisierung (61 Prozent), Conversion-Optimierung (59 Prozent), Bewegtbild- und Videowerbung (54 Prozent) und Lead-Generierung (53 Prozent).
Content und Commerce rücken zusammen
"Das Ziel des ContentMarketings besteht in der Bereitstellung relevanter Information für potenzielle Kunden anstelle der Erzeugung von Verkaufsdruck. Marken werden somit selbst zu Herausgebern von Inhalten", erläutern die Springer-Autoren Annette Bruce und Christoph Jeromin die Strategie in ihrem Beitrag "Neue Herausforderungen für die Markenführung" (Seite 40).
Ganzheitliche Strategie
Das Erfolgsrezept einer Content-Marketing-Strategie besteht in der Verbindung von nutzerrelevanten Inhalten und einer effektiven Vermarktung. Voraussetzung aber ist den Springer-Autoren Andre Alpar, Markus Koczy und Maik Metzen zufolge, eine "ganzheitliche Strategie".
"Wer nicht weiß, wie Content zur Erreichung der geschäftlichen übergeordneten Ziele beitragen wird, wie die exakten Bedürfnisse der Zielgruppe aussehen und wer die konsistente Erstellung von Inhalten nicht im Griff hat, wird mit seinen Content-Marketing-Aktivitäten in den meisten Fällen erfolglos bleiben", schreiben sie im Beitrag "Content Marketing" auf Seite 331.
Die Strategie-Entwicklung erfolgt dabei in drei Schritten: Audit, Potenzialanalyse und Planung. Ein ganz wesentlicher Aspekt ist zudem die Ressourcen-Planung. Die Autoren raten deshalb, nur solche Ansätze und Formate zu planen, bei denen keine Gefahr besteht, aufgrund von mangelndem Budget oder Know-how die gewählte Strategie nicht durchhalten zu können. Dabei unterscheiden sie drei grundlegende Contentarten (Seiten 333 f.):
- Originären Content – der durch das Unternehmen oder externe Dienstleister im Auftrag und exklusiv für das Unternehmen produziert wurde.
- User Generated Content – Inhalte, die von (im Idealfall den eigenen) Nutzern/Kunden/Geschäftspartnern produziert wurden und dadurch eine Integration der User in die Content-Marketing-Aktion auch jenseits der Content-Produktion erlauben.
- Curated Content – Teile von Inhalten Dritter werden zum Beispiel zusammengefasst, kommentiert und/oder interaktiv aufbereitet und auf der eigenen Webseite publiziert.
Doch unabhängig davon, für welche Contentart und inhaltliche Strategie sich Unternehmen entscheiden, gilt auch hier: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Erfolgsentscheidend ist also, dass die Inhalte den Nutzer interessieren und für ihn relevant sind.