Hybrid-Shopping für mehr Erlebnis und loyalere Kunden

Online-Vertrieb erlebt während der Corona-Pandemie einen Boom. Der stationäre Einzelhandel muss neue Anreize setzen und digitale Chancen nutzen, um das Aussterben des Magnets Innenstadt abzubremsen.

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Gerade erst hatten sich die Verbraucher an das Click & Meet-Modell gewöhnt, da macht ihnen und dem lokalen Einzelhandel in Deutschlands Innenstädten die neue Lockdown-Verordnung ab heute in den meisten Bundesländern wieder einen Strich durch die Rechnung. Ab heute ist vielerorts aufgrund hoher Inzidenzzahlen wieder Click & Collect angesagt, also das Vorbestellen und Abholen der Ware statt Einkaufsbummel im Ladengeschäft.

Gestiegene Kundenerwartungen

Deutsche Verbraucher zeigen trotz der Hindernisse in der Corona-Zeit zwar eine hohe Solidarität mit lokalen Einzelhändlern. Sie haben aber auch veränderte Erwartungen an Preise, Angebote und Services. Das zeigen Ergebnisse einer aktuellen Onlinebefragung der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners unter mehr als 1.000 Konsumenten in Deutschland zur Zukunft des Shoppings.

Aufgrund der Corona-Pandemie wandert zudem viel Geschäft aus dem lokalen Einzelhandel in virtuelle Vertriebskanäle ab. Führt man sich die Zahlen des Handelsverband Deutschland (HDE) zum Lockdown des Einzelhandels vor Augen, wird die Dramatik sichtbar. So leide der stationäre Einzelhandel laut HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth nach wie vor insbesondere unter schwachen Kundenfrequenzen und hat massive Umsatzeinbußen zur Folge, erklärt er im Beitrag "Der Einzelhandel in der Corona-Krise"(Wirtschaftsdienst, Ausgabe 9 | 2020, Seite 9). "Die Umsätze erreichen in vielen Branchen bis heute nicht das Niveau der Vorjahre". Am 18. März 2020 gingen schätzungsweise 200.000 Einzelhandelsbetriebe in den Lockdown (HDE, 2020). 

Innenstädte gegen Social Distancing

Doch der soziale Aspekt des Innenstadtbesuchs hat in Zeiten von Social Distancing demgegenüber auch positiv an Bedeutung gewonnen: "Wir sehen, dass der Handel zwar ein wichtiger Magnet für eine lebendige Innenstadt nach dem Lockdown bleibt, doch die Relevanz der Innenstädte als Treffpunkt und sozialer Hub nimmt zu", sagt Dr. Tobias Maria Günter, Partner in der globalen Konsumgüter & Einzelhandel Practice bei Simon-Kucher. Für 40 Prozent der Befragten spielt auch die Einkaufsatmosphäre beim lokalen Einzelhändler eine größere Rolle. "Events mit Gleichgesinnten, Wohlfühl-Shoppen, Einkaufserlebnis: Das sind die Faktoren, die nach dem Ende des Lockdowns die Verbraucher wieder in die Innenstädte locken. Angebote, die diese Faktoren miteinander verbinden, bringen Synergien für Stadt, Handel und Konsumenten", so Günter. 

Lokalvorteil als Chance nutzen

Laut der Studie sind für

• 40 Prozent der Verbraucher Sonderangebote wichtiger geworden, 
• 37 Prozent ist die Warenverfügbarkeit wichtig, und
• jüngere Konsumenten zwischen 16 und 34 Jahren erwarten kulante Rückgaberegelungen, einen Lieferservice nach Hause und "Click & Collect"-Angebote.

Einzelhändler können den Lokalvorteil als Chance nutzen und müssen ihre Preise, Sortimente, Angebote und Services im neuen Umfeld gezielt weiterentwickeln. Vor allem hybride Lösungen, also das Wandern zwischen den Vertriebskanälen, ist in Hinblick auf die jüngere Zielgruppe entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben, wie die Experten von Simon-Kucher anmerken. 

Die Springer-Autoren Prof. Dr. Ronald Deckert und Atilla Wohllebe betonen in ihrem essential "Digitalisierung und Einzelhandel" im Kapitel " "Ausgewählte Taktiken und Technologien im stationären Einzelhandel" zum Beispiel die Effekte aus einem hybriden Vertrieb: So entsteht aus ihrer Sicht ein Kundennutzen insbesondere dann, "wenn Produkte nicht nur in der Filiale erworben, sondern auch über einen Lieferservice z. B. online bestellt oder zuvor bestellte Produkte auch in der Filiale zurückgegeben werden können. Hier können Kunden durch taggleiche Lieferungen bzw. durch sofortige Rückerstattungen bei Retouren profitieren." Bei einem Lieferservice könnten zudem Selbstabholer, die zur Filiale kommen, mit einem reduzierten Preis belohnt werden, erklären sie auf Seite 13 des Kapitels zum physischen Vertrieb.   

Die Chancen, mehr Geschäft in verschiedenen Konsumfeldern zu generieren, könnten nicht schlecht stehen, wie Zahlen aus einem Mc-Kinsey-Report belegen. Danach wollen beispielsweise 

• 57 Prozent der Deutschen noch in diesem Jahr mehr reisen, 
• 47 Prozent wollen Restaurants und Bars besuchen ,
• 19 Prozent geben trotz Lockdown wieder mehr Geld aus. Allerdings wollen sich  
• 95 Prozent der 1.000 befragten Konsumenten mit Ausgaben während des Lockdowns weiter zurückhalten.

Sobald die Krise durch das Erreichen einer Herdenimmunität bewältigt ist, möchten sich jedoch 44 Prozent noch im Jahr 2021 etwas gönnen.

Auch die Digitalisierung im Einzelhandel ist nicht ohne Herausforderungen. Deckert/Wohllebe stellen fest, dass es im Einzelhandel bald digitale Realität sein könnte, die Verfügbarkeit eines Produktes in einer bestimmten Filiale über das Internet zu prüfen, mit der In-Store-Navigation auf dem Smartphone in Windelseile zum passenden Regal zu gelangen, die digitale Preisanzeige ablesen und anschließend im Self-Check-out zu bezahlen. Entsprechende Technologien sehen sie im stationären Einzelhandel bereits weit entwickelt. Die Digitalisierung könne unter anderem helfen, den begrenzten Platz im Regal am Point-of-Sale bestmöglich zu nutzen. neben höherer Wertschöpfung können Informationen zur Verfügbarkeit von Produkten zur Verfügung stehen. Das ermöglicht dem Handel eine bessere Warenplanung.

Konsumententreue steht auf dem Spiel

Interessant ist der nähere Blick auf das Konsumentenverhalten: Hier zeigen die Mc-Kinsey-Studienergebnisse, wie volatil die Konsumententreue zu bestimmten Marken oder Shops im Einzelhandel, aber auch im virtuellen Vertrieb inzwischen ist: 34 Prozent der Käufer haben während der Krisenzeit beispielsweise einen neuen Laden oder eine Händler-Website ausprobiert, 79 Prozent von ihnen planen, dieses neue Verhalten auch nach der Pandemie beizubehalten.

Die Entwicklung zeigt, dass Einzelhändler sich mit neuen Konzepten beschäftigen müssen, damit Kunden über das Hybrid-Shopping zu besseren Einkaufserlebnissen kommen und darüber mehr Kundentreue entwickeln. Martina Peuser bringt es in einem Springer-Buchkapitel ihres Buchs "Multisensorik im stationären Handel" auf den Punkt: "Technologischer Wandel und Veränderungen im Kundenverhalten stellen Handelsunternehmen vor strukturelle Herausforderungen. Die Digitalisierung forciert Forderungen nach Omni-Channel-Angeboten, innovativen Services am POS und erlebnisorientierten Filialkonzepten." Punktuelle Maßnahmen reichten nicht mehr aus, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein Weg sind aus ihrer Sicht flexiblere, agile Organisationsformen im Handel, aber auch eine Fülle multipler Optionen, die den Wandel am Point-of-Sale vorantreiben. Peuser zitiert aus einer Studie (Seite 443), wonach Kunden neben Omni-Channel-Konzepten insbesondere folgende Angebote im Laden erwarten: 

• Warenbestände im Laden online prüfen,
• kontaktlose Bezahlung mit Bank-/Kreditkarte,
• digitale Terminals zum Abruf von Produktinfos, 
• WLAN-Angebot, 
• Einkauf selbst ohne Kassierer einscannen und bezahlen, 
• Möglichkeit, per Smartphone/Smartwatch zu bezahlen sowie 
• Smartphone-Ladestation im Laden.