Kontrolle ist besser als Vertrauen: Marketing- und PR-Fachkräfte informieren sich eingehend über Agenturen, bevor eine Zusammenarbeit infrage kommt. Welche Kanäle und welche Inhalte dabei von Interesse sind, beleuchtet eine Studie.
Angesichts des steigenden Wettbewerbs- und Preisdrucks sind Agenturen gefragt herauszustechen, um potenzielle Auftraggeber an Land zu ziehen.
Cristian Baitg | istockphoto
Die Zusammenarbeit mit Agenturen ist für 88 Prozent der Marketing- und PR-Fachkräfte zum Standard geworden, wie eine Untersuchung des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA zeigt. Da die Werbelandschaft in den vergangenen Jahrzehnten um zahlreiche Kommunikationskanäle reicher und dadurch auch komplexer geworden ist, werden Agenturen mittlerweile für verschiedene ineinandergreifende Dienstleistungen gebraucht.
"Werbungtreibende haben seitdem die Etats für Mediaplanung und für die Werbekonzeption und Gestaltung aufgeteilt und geben sie an unterschiedliche Agenturen, früher häufig an Agenturen aus dem gleichen Agenturnetzwerk, heutzutage aber immer öfter an Agenturen unterschiedlicher Netzwerke. Eine solche Diversifizierung der Agenturlandschaft zeigte sich auch bei anderen Kommunikationsdisziplinen (Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Design, Direktmarketing etc:", erklären die Springer-Autoren Michael Hofsäss und Dirk Engel im Kapitel "Media Planung" des Buchs "Handbuch Medienökonomie" (Seite 522).
Agenturen als Sparringspartner
Nach wie vor kommen Agenturen laut der GWA-Studie vor allem als Umsetzungspartner bei spezifischen Kommunikationsaufgaben und konkreten Einzelprojekten zum Einsatz. Rund zwei Drittel der Marketing- und PR-Spezialisten erachten Agenturen indes als Mehrwertstifter bei der kompletten Bandbreite der Marketingkommunikation und Public Relations im Sinne eines Full-Service-Ansatzes. Beinahe ebenso viele wünschen sich eine Lead-Agentur, die zumindest verschiedene Disziplinen und Spezialisten in der Zusammenarbeit mit weiteren externen Dienstleistern koordiniert.
Darüber hinaus verdeutlichen die Untersuchungsergebnisse, dass Agenturen ihren Kompetenzbereich stetig erweitern. So sehen knapp 80 Prozent der Marketing- und PR-Professionals in den Kreativ-Profis einen langfristigen Sparringspartner und Impulsgeber. Etwa 60 Prozent können sich eine Zusammenarbeit bei der Transformation von Unternehmensprozessen und der Digitalisierung ihres Geschäfts vorstellen.
Linkedin ist Top-Informationsquelle
Zwar geben nur ein Prozent der Befragten an, ausschließlich positive Erfahrungen mit Agenturen gesammelt zu haben. Der Anteil der eher positiven (45 Prozent) und positiven (43 Prozent) Erlebnisse überwiegt jedoch deutlich. Während Unternehmen daran interessiert sind, dieses hohe Niveau der Zusammenarbeit mit den externen Dienstleistern zu halten und ihre Auswahl entsprechend treffen, stellt sich für Agenturen die Frage, nach welchen Kriterien diese Auswahlverfahren ablaufen und inwieweit die Eigenvermarktung hierauf Einfluss nehmen kann.
Mit 82 Prozent sammelt die große Mehrheit der Marketing- und PR-Profis Informationen über Agenturen auf digitalem Wege. Neben persönlichen Kontakten zu Agenturvertretern zählen die Sozialen Medien zu den zentralsten Anlaufstellen.
- Linkedin ist in dieser Kategorie das Top-Medium (68 Prozent),
- gefolgt von Instagram (48 Prozent) und
- Facebook (43 Prozent).
- Ebenfalls beliebt bei der Informationsbeschaffung sind die Agentur-Websites (54 Prozent) oder auch die Branchenpresse (53 Prozent).
Schein versus Sein
Kampagnen und Cases gewinnen die Aufmerksamkeit der Marketing- und PR-Fachkräfte ganz besonders. Für einen Großteil der Befragten mit Entscheidungsbefugnis sind die Köpfe und Mitarbeiter einer Agentur am zweitwichtigsten. Mitarbeiter auf Junior- und Seniorlevel achten hingegen stärker auf die Eigenkommunikation einer Agentur. Mehr als 60 Prozent aller Studienteilnehmer sind der Meinung, dass Agenturen bei ihrer Eigendarstarstellung professionelle Arbeit unter Beweis stellen.
Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA
Allerdings gibt es auch Aspekte, die den Befragten missfallen, wie etwa dass sich Agenturen zu sehr auf das eigene Portfolio fokussieren, anstatt sich als kompetenter Problemlöser zu positionieren. Zudem herrscht der Eindruck, dass die Kreativdienstleister zu Monologen neigen und dabei die eigentlichen Bedürfnisse der Kunden außer Acht lassen. Noch schwerer wiegt die Erfahrung, dass Agenturen häufig Dinge in der Theorie versprechen, die sie in der Praxis nicht halten können.