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30.05.2016 | Konsumgütermarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Ältere Verbraucher stärker im Marketingfokus

Autor:
Annette Speck
3 Min. Lesedauer

Der demografische Wandel verändert die Konsumlandschaften. Hierzulande wird bis zum Jahr 2030 die Generation der über 60-Jährigen die konsumstärkste Gruppe. Das Marketing muss sich darauf einstellen.

Bisher war das Bevölkerungswachstum weltweit der Konsummotor in den Städten. Doch bis zum Jahr 2030 werden Dreiviertel des globalen Konsumwachstums aus dem wachsenden Pro-Kopf-Verbrauch kommen, in Deutschland sogar 97 Prozent. Diese Entwicklung prognostiziert die Studie "Urban World: The global consumers to watch" von McKinsey.

Großstadtleben ist für Ältere attraktiv

Die Untersuchungsergebnisse für Deutschland bekräftigen dabei einmal mehr, dass Unternehmen ihr Augenmerk wesentlich stärker auf die Generation der über 60-Jährigen richten sollten. Denn die ist dank Babyboomern in den nächsten Jahren stark im Kommen.

Bei einer insgesamt schrumpfenden Gesamtbevölkerung in Deutschland verzeichnen laut dem McKinsey-Report hauptsächlich Großstädte ein (geringes) jährliches Wachstum von durchschnittlich 0,1 Prozent. Und das speist sich nicht zuletzt aus älteren Bewohnern: Die Studienautoren erwarten bis zum Jahr 2030 einen Anstieg der Zahl der Großstädter über 60 Jahren auf 20 Millionen (2015: 15 Millionen). Gleichzeitig werde die Zahl der Metropoleneinwohner unter 60 Jahren um 4,4 Millionen sinken.

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Konzentriertes Konsumwachstum

Es gibt aber deutliche Unterschiede zwischen den deutschen Regionen. Während im Jahr 2025 der Anteil der über 60-Jährigen in Chemnitz bei 41 Prozent liegen wird, kommen München, Hamburg und Berlin nur auf 30 Prozent. Allein auf die drei letztgenannten Städte sowie die Rhein-Ruhr- und die Rhein-Main-Region wird sich jedoch das Konsumwachstum in den kommenden 15 Jahren konzentrieren, so die Studie.

Angesichts der zunehmenden Konsummacht der älteren Generation gewinnen entsprechende Dienstleistungs- und Lifestyleangebote aus Hotellerie/Gastronomie, Bildung, Kultur, Erholung und Gesundheit künftig klar an Bedeutung. Dabei werden in Deutschland die Ausgaben für Gesundheit den größten Anteil (26 Prozent) am Konsumwachstum der älteren Verbraucher ausmachen.

Unternehmen sind unsicher beim "Silber-Marketing"

Wenngleich die Wirtschaft durchaus die Notwendigkeit eines gezielten Marketings für ältere Konsumenten erkannt hat, hapert es oft an der Umsetzung. Als eine Ursache nennt Springer-Autorin Christiane Nakao die fehlende Altersmischung in Marketingagenturen und Unternehmen. "Vor allem in Marketingagenturen dominieren jüngere Mitarbeiter, die noch nicht auf eigene Erfahrungen mit dem Alter(n) zurückgreifen können, was bei der Konzeption von Marketingaktivitäten nützlich sein könnte", schreibt sie auf Seite 115 des Buchkapitels "Subjektives Alterserleben und Silber-Marketing".

Alterserleben ist subjektiv und multidimensional

Die Schwierigkeit der richtigen Marketingausrichtung und Zielgruppenansprache liegt auch darin, dass das Alterserleben multidimensional ist und wenig mit dem chronologischen Alter zu tun hat. Unter den diversen Ansätzen für ein "Silber-Marketing" hebt Nakao das Konzept "Age Branding" von Moody und Sood hervor (Seite 127 ff): Es umfasst vier Strategien, um das subjektive Alterserleben in die Marketingkommunikation zu integrieren. Welche davon im Einzelfall einzusetzen ist, hängt von verschiedenen Faktoren wie etwa der Branche des beworbenen Produktes und dem Alter(n)sbezug des Produktes selbst ab. 

Die vier Strategien des Age-Branding-Konzepts

  • Age-denial brands (“I don't have to get old"): Erfolgreichste und am häufigsten verwendete Strategie, das subjektive Alterserleben in die Markenpersönlichkeit zu integrieren. Age-denial appelliert explizit oder implizit an die „Peter Pan“-Fantasie, das Älterwerden vermeiden zu können.
  • Age-adaptive brands (“Age presents problems, but I can deal with them"): Bei Produkten, die als age-adaptive brands positioniert werden, wird in der Marketingkommunikation gezielt auf alter(n)sbedingte Veränderungen aufmerksam gemacht. Das Produkt wird als Möglichkeit, diese zu kompensieren, vermarktet.
  • Age-irrelevant brands ( “Mind over matter; if you don't mind, it doesn't matter"): Im Fall der age-irrelevant brands wird eine Markenpersönlichkeit entwickelt, bei der das subjektive Alterserleben nicht vorkommt.
  • Age-affirmative brands (The best is yet to be”): Age-affirmative-Marken sind Marken, welche die Dimensionen des subjektiven Alterserlebens in den Vordergrund stellen, die für altersbedingte Weiterentwick- lungen stehen. Allerdings sollen keine – wenn auch „positiven“ – Alter(n)sstereotypen bedient werden.



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