Künstliche Intelligenz wird Treiber von Innovation in vielen Branchen und verändert auch die Arbeit in Vertrieb und Marketing. Springer-Autor Ralf T. Kreutzer erklärt im Interview mit springerprofessional.de, was KI mit uns macht und welche Chancen darin für Unternehmen stecken.
springerprofessional.de: Herr Kreutzer, Unternehmen müssen den digitalen Wandel mitgehen und die Chancen Künstlicher Intelligenz für sich nutzen, um im Wettbewerb zu bestehen. Welchen strategischen Weg sollten sie dabei einschlagen, um KI-Handlungsfelder optimal auszuschöpfen?
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer: Zunächst einmal sollten sich alle in Unternehmen Verantwortung tragende Personen mit der Frage auseinandersetzen, an welchen Stellen die Künstliche Intelligenz schon heute das eigene Geschäftsmodell herausfordert – und in welchen Bereichen das morgen der Fall sein wird. Hier bedarf es zunächst ganz klassisch einer Status-quo-Analyse, um zu ermitteln, welche Bereiche sich die KI in der eigenen Branche schon erschlossen hat. Hierbei darf der Blick aber nicht auf die aktuellen Wettbewerber eingeschränkt werden, sondern muss auch die Unternehmen umfassen, die als Start-ups in den Startlöchern stehen und gleich mit den heute verfügbaren Technologien loslegen.
Welche Konsequenzen hat das für die Unternehmenssteuerung und die Führungskräfte?
Damit dies gelingen kann, müssen sich vor allem die an der Unternehmensspitze stehenden Personen intensiv mit der Künstlichen Intelligenz und deren Einsatzfeldern beschäftigen. Studien zeigen auch im Jahr 2019, dass viele Führungskräfte weder mit den Erfolgsfaktoren noch mit den unterschiedlichsten Einsatzfeldern der Künstlichen Intelligenz vertraut sind. Wenn dieses Wissen und damit auch eine Aufgeschlossenheit für das Themenfeld Künstliche Intelligenz an der Unternehmensspitze fehlt, tun sich KI-Initiativen auf unteren Ebenen der Hierarchie besonders schwer. Das bedeutet: KI muss vom C-Level aus als Herausforderung für das gesamte Unternehmen erkannt und entsprechend vorangetrieben werden.
Können Unternehmen eigentlich aus Ihrer Sicht die Tragweite von KI und die dadurch notwendigen Veränderungen in Prozessen überhaupt solide abschätzen – oder ist Vieles auch Experimentierfeld, sowohl bei Investitionen als auch bei Geschäftsmodellen?
KI ist heute und wird auch in den nächsten Jahren noch in hohem Maße ein Experimentierfeld bleiben. Wenn noch vor wenigen Jahren ein selbstfahrendes Auto als nie erreichbare Fiktion erschien, ringt es uns heute fast schon ein müdes Lächeln ab! So schnell steigt die Leistungsfähigkeit von KI-Systemen heute an. Das bedeutet aber nicht, von KI heute noch die Finger zu lassen – ganz im Gegenteil. Die meisten Unternehmen sollten jetzt mit einfachen Fingerübungen mit den Möglichkeit der KI spielen, um sich selbst ein Gefühl für die Einsatzfelder, aber vor allem auch eigene Kompetenzen aufzubauen. Wenn heute schon Daten-Analysten fehlen, so wird sich der Mangel an KI-Spezialisten in wenigen Jahren noch dramatischer zeigen. Ja, KI ist noch Neuland. Deswegen hält es neben tollen Möglichkeiten auch Chancen bereit, Geld zu verbrennen. Wenn es wichtiges Lehrgeld auf dem Weg zu einer eigenen KI-Kompetenz ist, dann ist es allerdings gut angelegt.
Welche chancenreichen Anwendungsbereiche sehen Sie für KI speziell in Vertrieb und Marketing in den nächsten Jahren?
Nach "Mobile first" steht für mich "Voice first" jetzt ganz klar im Mittelpunkt. Immer mehr Menschen nutzen schon heute eine Voice-Schnittstelle, statt mühsam auf der Tastatur Prozesse anzustoßen. Der absehbare Siegeszug digitaler Assistenten à la Alexa, Bixby, Google Home, Cortana & Co. wird an Geschwindigkeit gewinnen. Dann ist die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) durch eine Voice-Maschinen-Optimierung (VEO) zunächst zu ergänzen und perspektivisch zu ersetzen. Es gilt etwa bei Versicherungsunternehmen bei der Frage "Alexa, was ist eine gute Krankenversicherung für mich?!" auf Platz eins zu landen – mit Voice-optimiertem Content. Denn Alexa wird sicherlich nicht seitenweise alternative Angebote vorlesen, sondern basierend auf weiterem, durch den Alexa-Dialog gewonnenen Wissen ein oder zwei Angebote präsentieren. Haben Sie für Ihr Unternehmen schon eine Voice-Strategie erarbeitet?
Diese Frage gebe ich gerne intern weiter;-) Aber zurück zu Ihrem Buch: Sie schreiben in "Künstliche Intelligenz verstehen", dass die Mensch-Maschine-Kooperation viele Branchen disruptieren und eine Kompetenzverschiebung stattfinden wird. Wie werden sich beispielsweise Aufgaben und Ausrichtung von Vertriebs- und Marketingfach- und Führungskräften oder weiteren Spezialisten aus der Industrie dadurch verändern?
Zunächst einmal werden viele Standardaufgaben in Marketing und Vertrieb von KI-Systemen übernommen werden. Dazu zählt die intelligente Datenanalyse – die allerdings noch von Personen gesteuert werden muss, die zumindest versteht, was die KI-Systeme ausspucken. Auch an der Kundenschnittstelle werden rund um die Uhr immer mehr intelligente digitale Assistenten die Kommunikation übernehmen – beginnend bei Standardfragen zur Terminvereinbarung und einfachen Anwenderfragen. Die KI-Intelligenz wird allerdings auch hier zunehmen und auch die Beantwortung kniffligerer Fragen ermöglichen. Obwohl auch kreative Prozesse durch KI geleistet werden können, bleibt die Kreation aus meiner Sicht noch längere Zeit eine Domäne der Menschen. Denn Kreativität à la KI beinhaltet im Kern immer noch eine Mustererkennung erfolgreicher kreativer Konzepte der Vergangenheit, die – basierend auf erfolgreichen Mustern – nicht wirklich zu gänzlich Neuem führen. Zumindest noch nicht! Und das Wichtige ist: Führungsaufgaben im Sinne der Auswahl und Unterstützung und des Trainings von Mitarbeitern werden wohl auch auf lange Sicht in Menschenhand bleiben.
Was empfehlen Sie Unternehmen, die sich mit Künstlicher Intelligenz im eigenen Geschäftsfeld beschäftigen müssen, strategisch im Hinblick auf ihre Kundenbeziehungen, um diese auf dem "KI-Weg" mitzunehmen?
Gerade beim Thema KI sehen wir vor allem in Deutschland, dass diese neue Technologie vor allem die berühmt-berüchtigte "German Angst" hervorruft. Diese Angst beruht auf vielen Ebenen auf einer Unwissenheit über die wertschöpfenden Möglichkeiten, die mit einem verantwortungsvollen KI-Einsatz einhergehen können. Natürlich müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass die Nutzung der Künstlichen Intelligenz unsere Art zu leben und zu arbeiten verändert, wie bereits beim Aufkommen des Computers oder der Smartphones.
Heute möchte kaum einer mehr auf Smartphones verzichten – ein ähnliches Phänomen werden wir in vielen Bereichen der KI-Nutzung auch sehen. Und tatsächlich profitieren viele von uns schon täglich von KI-Anwendungen – etwa bei Übersetzung durch das deutsche Start-up DeepL, bei Google-Suchen oder bei Empfehlungen von Netflix und Spotify. Und das tut erstaunlicherweise überhaupt nicht weh! Diese Vorteile gilt es Kunden verständlich zu machen.
Auch deshalb haben wir unser Buch ganz bewusst "Künstliche Intelligenz verstehen" genannt, damit durch Unwissenheit verursachte Angst abgebaut, spannende Einsatzfelder frühzeitig erkannt und vorhandene Risiken aus einer Position des Wissens heraus beherrscht werden können. Deshalb gilt: Mut zum Einsatz der Künstlichen Intelligenz – damit wir auch im globalen Wettbewerb bestehen können!