Marketingforschung und Käuferverhalten

Die Existenzberechtigung jeder Unternehmung hängt im marktwirtschaftlichen System davon ab, inwieweit es ihr gelingt, Marktbedürfnisse zu befriedigen. Erfolgreiche Unternehmungen zeichnen sich dadurch aus, daß sie sich frühzeitig an veränderte Marktbedingungen anpassen bzw. aktiv gestaltend das Marktgeschehen beeinflussen. Ihr Verhalten wird von der Führungsphilosophie des Marketing geprägt.

Der Erfolg der Marketingkonzeption einer Unternehmung wird von einer Vielzahl in ihrem Zusammenwirken oft nur schwer durchschaubarer Faktoren beeinflußt. Ob die Hersteller — insbesondere von Konsumgütern — einem anonymen Massenmarkt gegenüberstehen oder darauf abzielen, den zunehmenden Individualisierungsbestrebungen der Konsumenten zu entsprechen: in jedem Falle bedürfen sie der Transparenz über die Wunschvorstellungen und Bedürfnisse aktueller und potentieller Konsumenten. Die tägliche Erfahrung mit den Vorstellungen und Wünschen der Konsumenten durch den persönlichen Kontakt ist jedoch mit wachsender Unternehmensgröße und dem Übergang zur industriellen Fertigungsweise vielfach verlorengegangen. Zugleich stieg mit der Tendenz zu oligopolistischen und internationalen Märkten der horizontale Konkurrenzdruck der Mitbewerber. Hinzu kommt eine zunehmende Erstarkung der Absatzmittler, die bei wachsender Nachfragemacht eine eigene Marketingpolitik durchzusetzen versuchen. Schließlich sehen sich die Hersteller einer kritischen und dynamischen Umwelt gegenüber, in der von verschiedenen Institutionen (Gesetzgeber, Umweltschutzinstitutionen, Verbraucherverbänden u.a.) Maßnahmen zu erwarten sind, die eine stärkere Einengung und Kontrolle der Marketingaktivitäten zur Folge haben.

Das Erkennen und die Beurteilung dynamischer Veränderungen in den Marketingsystemen lösen beim Marketing-Management einen vielfältigen Informationsbedarf aus. Es fällt in den Aufgabenbereich der Marketingforschung, als „Intelligenzsystem“ diesen Informationsbedarf in geeigneter Weise zu decken.

In allen Marketingsystemen kommt dem Käuferverhalten bei der Abschätzung von Marktreaktionen eine Schlüsselrolle zu. Dementsprechend hat sich die Käuferverhaltensforschung seit langem bemüht, die zentralen Determinanten des Verhaltens aufzudecken und leistungsfähige Erklärungsansätze zu liefern. Die dabei interessierenden Fragestellungen lassen sich im folgenden Paradigma des Kaufverhaltens zusammenfassen (Meffert 1971, S. 392):

Die bisherigen Überlegungen haben deutlich gemacht, daß Marketing- und Käuferverhaltensforschung komplementäre Bereiche sind, die in vielfältiger Beziehung miteinander stehen. Die wissenschaftliche Erforschung der zentralen Determinanten des Kaufverhaltens, die Aufdeckung von Ursache-/Wirkungs-Beziehungen setzt geeignete Meßkonzepte und Auswertungsverfahren der Marketingforschung voraus. Die Marketingforschung bedarf ihrerseits bei der Bildung und Prüfung von Hypothesen einer Theorieunterstützung.

Das besondere Interesse der Marketingtheorie galt immer schon den Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsmodelle sollen nicht nur Einsichten in Kaufentscheidungsprozesse vermitteln, sondern auch Anhaltspunkte über die Wirkung von Marketinginstrumenten und sonstigen Umweltfaktoren auf das Kaufverhalten geben, um Prognosen über Käufer- und Marktpotentiale zu formulieren. Insofern sind wissenschaftliche Aussagen über Kaufentscheidungen für ein zielgerechtes Verhalten verschiedener Institutionen bzw. Personen (Unternehmungen, Haushalte, Verbraucherverbände, Testinstitute, staatliche Instanzen) von Bedeutung.

Bereits frühzeitig wurde die Bedeutung aktivierender Determinanten für das Käuferverhalten erkannt. Sie beschreiben innere Erregungszustände, die den Organismus mit Energie versorgen und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzen (Kroeber-Riel 1990, S. 55 ff.). Die Wirkung der Aktivierung auf die Leistung des Menschen wird durch die Lambda-Hypothese (oder auch umgekehrte u-Hypothese) angegeben (Abbildung 14).

Im Rahmen der Theorie des Käuferverhaltens haben Ansätze an Bedeutung gewonnen, die das Kaufverhalten von Organisationen zum Gegenstand haben (Webster, Wind 1972a, b; Sheth 1973; Hill, Hillier 1977; Kirsch 1977; Gröne 1977; Choffray, Lilien 1978; Kirsch, Kutschker, Lutschewitz 1980; Bauer 1980; Gemünden 1981; Sauer 1982; Spekmann, Wilson 1982; Robbins 1983; Haas 1986; Backhaus 1990).

Für eine Vielzahl von Marketingentscheidungsproblemen ist es, soweit der vorhandene Informationsstand als nicht ausreichend erachtet wird, notwendig, zusätzliche Informationen zu beschaffen. Dabei spielen die Kriterien Realisierbarkeit und Wirtschaftlichkeit naturgemäß eine große Rolle. Unter Berücksichtigung der spezifischen Situation innerhalb der Unternehmen ergeben sich im Zusammenhang mit der Informationsgewinnung eine Reihe von Detailentscheidungen. Zu den wichtigsten im Ablaufplan der Marketingforschung anzuführenden Einzelaspekten zählen:

Die Vorausschätzung des Absatzes ist traditionell ein zentraler Gegenstand der Marketingforschung. Unter Absatzprognose versteht man allgemein eine auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten oder Dienstleistungen einer Unternehmung an ausgewählte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentekombination.

Marketingforschungs-Informationen erweisen sich nur dann als vorteilhaft, wenn sie helfen, das Risiko einer Entscheidung zu reduzieren und gleichzeitig die Kosten der Informationsbeschaffung geringer sind als der durch die verbesserte und sichere Entscheidung verursachte zusätzliche Nutzen (Böhler 1985, S. 28; Berekoven, Eckert, Ellenrieder 1989, S. 22).

In der betrieblichen Praxis dient die Analyse von Daten letztendlich der Gewinnung von Informationen und wird deshalb auch als Vorstufe der Entscheidungsunterstützung betrachtet (Zentes 1991, S. 194). Im Hinblick auf die historische Entwicklung von EDV-Systemen ist die Abgrenzung dieser beiden Phasen deshalb relevant, weil der Entscheidungsträger in der Vergangenheit in aller Regel keinen direkten Kontakt mit dem EDV-System hatte. Berichte und Analysen wurden überwiegend von EDV-Spezialisten erstellt und dem Entscheidungsträger in schriftlicher Form übermittelt. Aufgrund der Verfügbarkeit von Computern am Arbeitsplatz und ihrer mittlerweile einfachen Handhabung ist eine Trennung von Analyse und Entscheidung nicht mehr nötig. Die Interaktion zwischen Entscheidungsträger und Computer ermöglicht eine sukzessive Analyse der Daten mit dem Vorteil, daß Zwischenergebnisse in den Entscheidungsprozeß einfließen und die weiteren Analyseschritte entsprechend angepaßt werden können. Diese interaktive Form der Datenanalyse wird sich in Zukunft auch in den obersten Unternehmensebenen durchsetzen. Hierzu wurden in den letzten Jahren sogenannte Executive Information Systems (EIS) entwickelt, die speziell Entscheidungsträgern höherer Ebenen auf eine besonders anwenderfreundliche Art den direkten Zugriff auf die von ihnen benötigten Daten ermöglichen.

Die Diskussion ethischer Gesichtspunkte in der Marketingforschung stellt bislang einen stark vernachlässigten Bereich dar, obwohl ihm in letzter Zeit eine zunehmend bedeutendere Rolle zukommt. Hierfür sprechen im wesentlichen folgende Aspekte (Tybout, Zaltman 1974, S. 357; Kress 1979, S. 335):

Die SOFT AG ist einer der bedeutendsten Markenartikelhersteller im Bereich der Haushaltsreiniger und Weichspüler. Nach einer Mitte der 60er Jahre einsetzenden, langandauernden Wachstumsphase befindet sich der Markt für Weichspüler seit Beginn der 80er Jahre in einer Stagnationsphase. Neben der Behauptung im Wettbewerbsumfeld sieht die Geschäftsführung der SOFT AG es als eine der wichtigsten Aufgaben an, die zu befürchtende Umweltschutzdiskussion über die chemischen Inhaltsstoffe und Verpackungsrückstände bei Weichspülern als unternehmerische Chance zu nutzen.

Die weiterhin zunehmende Industrialisierung in den westlichen Industrienationen, aber auch in Osteuropa und in den Entwicklungsländern führt zu einem immensen Bedeutungszuwachs der Transportsysteme. Dabei erhält der Luftverkehr aufgrund der wachsenden Diversifizierung der industriellen Fertigungsstandorte und der steigenden Bedeutung des Produktionsfaktors „Zeit“ besondere Entwicklungsimpulse. So ist für die Bundesrepublik Deutschland im Jahr 1988 ein Zuwachs im Fluggastaufkommen von 7 % zu verzeichnen.

Die Style-GmbH ist ein Fachgeschäft für Damenoberbekleidung mit insgesamt 11 Filialen in Südwestdeutschland. Das Gesamtunternehmen realisierte 1991 einen Umsatz von 83 Mio. DM. Der Gewinn betrug 930.000 DM und hat sich in den letzten Jahren ständig verringert. Aus diesem Grunde stellt die Geschäftsleitung der Style-GmbH Überlegungen an, wie in Zukunft höhere Gewinne auf der Basis eines intensivierten Einsatzes der Marketing-Mix-Instrumente erzielt werden können. Um diese Entscheidungen abzusichern, werden erhebliche Anstrengungen im Bereich der Marktforschung unternommen.

Die heutige Vielfalt von Antiquitätenhandlungen, Auktions- und Messeveranstaltungen sowie eine anhaltend hohe Medienpublizität spiegeln anschaulich das breite Interesse der Konsumenten an Antiquitäten wider (Honsel 1983). Während in der Vergangenheit die Marktperspektive des Antiquitätenhandels vorwiegend auf das Problem der Warenakquisition verengt war, fordern die fortschreitende Marktsättigung und der zunehmende Wettbewerbsdruck im Antiquitätenmarkt ein Umdenken in Richtung absatzpolitischer Kundenakquisitionen. Unabdingbare Voraussetzung eines in diesem Sinne erfolgversprechenden Antiquitätenmarketing ist ein gesichertes Grundlagenwissen über das Kaufverhalten im Antiquitätenmarkt.