Profitabilität durch das Management von Kundentreue

Zuwächse in der Unternehmensprofitabilität können entweder durch eine überproportionale Steigerung des Umsatzes oder eine Reduktion der Kosten erzielt werden.

Wie in der Einleitung bereits dargestellt wurde, soll im Rahmen dieser Arbeit ein kausales Modell abgeleitet werden, daß die Abschätzung des Einflusses spezifischer, kundenbezogener Maßnahmen auf ökonomische Größen eines Unternehmens ermöglicht. Als wesentliche ökonomische Größen werden dabei die Unternehmensprofitabilität bzw. der Lebenswert eines Kunden definiert.

Im vorangegangenen Kapitel wurde ein theoretischer Bezugsrahmen für das kundenwertrelevante Teilmodell aufgestellt. Es wurden Modelle beschrieben, die in dem Treueverhalten einer der maßgeblichsten Einflußfaktoren derjenigen Ausprägungen sehen, die die Unternehmensprofitabilität bzw. den Kundenwert determinieren. Als eine erste Hypothese werden diese Ergebnisse in die weitere Diskussion mit übernommen. In diesem Kapitel sollen anhand der Literatur Zusammenhänge dargestellt werden, die die Treueabsicht bzw. das Treueverhalten erklären.

Zielsetzung des folgenden Kapitels ist die Darstellung des eigentlichen Marktforschungsprozesses von der Konzeption bis zur Vorbereitung der Daten für die Auswertung. Der interessierte Leser mag daraus Anhaltspunkte für ähnliche Projekte dieser Art erlangen.

Zielsetzung des Kapitels ist es, einen Überblick über die wesentlichen, statistischen Verfahren zu geben, die im weiteren Verlauf der Analyse angewendet werden. Während univariate Analyseverfahren sich auf lediglich eine Variable beziehen, lassen multivariate Analyseverfahren die gleichzeitige Analyse von zwei oder mehreren Variablen gleichzeitig zu. Der Schwerpunkt der angewendeten Verfahren liegt auf multivariaten Analyseverfahren. Die folgende Abb. 20 stellt eine Einteilung der statistischen Verfahren nach Böhler²¹⁰ dar.

In den vorangegangenen Kapiteln wurde die theoretische Basis für die Durchführung einer empirischen Studie zur Bestimmung sowie Beeinflussung des Kundenwertes diskutiert. In diesem Kapitel soll die Anwendbarkeit des Kundenwertkonzeptes in der Automobilindustrie beschrieben werden. Als Basis dienen die erhobenen Daten von 754 Toyota-Kunden, die in einer schriftlichen Befragung Angaben über die relevanten Aspekte machten.

In Kapitel 7 wurde die Markentreue als wesentlicher Treiber des Kundenwertes und damit der Unternehmensprofitabilität ermittelt. In diesem Kapitel sollen die Einflußfaktoren der Markentreue beschrieben werden. Mittels dieser Erkenntnisse wird es im Anschluß möglich sein, gezielte Maßnahmen zur Beeinflussung des Kundenwertes bzw. der Unternehmensprofitabilität abzuleiten.

In den vorangegangenen Kapiteln wurde einerseits die Ermittlung des Kundenwertes durchgeführt und andererseits die Determinanten des Kundenwertes am Beispiel des Toyota-Kundenportfolios beschrieben. In diesem Kapitel wird eine Systematik zur Abschätzung des Profitabilitätseinflusses zufriedenheitssteigernder Maßnahmen beschrieben. Dadurch wird es möglich, Verbesserungsmaßnahmen zu priorisieren sowie eine Abschätzung über den relativen Einfluß dieser Maßnahmen auf profitabilitätsrelevante Kenngrößen durchzuführen.

Im folgenden soll noch einmal eine kurze Zusammenfassung des Gesamtansatzes sowie die Darstellung der wichtigsten empirischen Erkenntnisse vorgenommen werden.