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2015 | Buch

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Die professionelle Pressemitteilung

Ein Leitfaden für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Vereine

verfasst von: Katrin Bischl

Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Die Pressemitteilung ist nach wie vor das häufigste PR-Instrument. Sie zu beherrschen ist unerlässlich für all jene, die in der Unternehmenskommunikation von kleineren und mittleren Unternehmen sowie Konzernen tätig sind oder mit der PR für Institutionen, Verbände oder Vereine betraut sind.
Das erforderliche Handwerkszeug vermittelt dieses Buch: Themenfindung und Textaufbau entsprechend journalistischer Vorgaben und PR-strategischer Überlegungen, Textsorten und ihre Regeln, der richtige Texteinstieg und die zielgruppenadäquate Überschrift, stilistische Anregungen sowie Tipps für Bildmaterial und Versand. Die Pressemitteilung im Internet und in Zeiten sozialer Netzwerke – auch zu diesen Themen gibt es wertvolle Hinweise.
Dr. Katrin Bischl greift stets auf sprach- und medienwissenschaftliche Theorien zurück, die sie verständlich und anhand zahlreicher Beispiele erläutert. Dies zeigt: "Die professionelle Pressemitteilung" ist ein Buch für Praktiker.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Was Journalisten von Pressemitteilungen erwarten

Zusammenfassung

Wer Pressemitteilungen schreibt und versendet will, dass diese – entweder ganz oder teilweise – veröffentlicht werden und der Journalist sie aufmerksam liest. Dies kann nur gelingen, wenn sie den Ansprüchen der Journalisten entsprechen und PR-Autoren wissen, welche zentralen Faktoren die Arbeit von Journalisten bestimmen – ungeachtet aller Unterschiede zwischen Mediengattungen, Zielgruppen und Sprachstilen. Darum werden in diesem Kapitel die Grundlagen professioneller Pressearbeit vorgestellt.

Katrin Bischl

2. Die Elemente der Pressemitteilung

Zusammenfassung

Für Pressemitteilungen existieren keine allgemein verbindlichen Vorgaben, wie etwa die DIN 5008 für Geschäftsbriefe. Jedoch haben sich in der Praxis Regeln für die Gestaltung und den Aufbau von Pressemitteilungen herausgebildet. Sie werden in diesem Kapitel vorgestellt.

Katrin Bischl

3. Die Überschrift der Pressemitteilung

Zusammenfassung

Die Überschrift ist ein wichtiges Element der Pressemitteilung, gewinnt der Journalist doch dank ihr einen ersten Eindruck von Text und Thema. Anhand der Überschrift entscheidet er, ob er die Pressemitteilung liest und eventuell veröffentlicht – oder ob er sie ignoriert. Dasselbe gilt für die Leser einer Zeitung oder Zeitschrift, wenn die Pressemitteilung erst einmal veröffentlicht wurde. Darum tun Sie als PR-Autor gut daran, sich intensiv mit diesen wenigen Wörtern zu beschäftigen, die die Überschrift formen. Informationen und Anregungen dazu finden Sie auf den folgenden Seiten. Hierbei wurden die journalistischen Regeln für Überschriften zugrunde gelegt, jedoch wurden sie hinsichtlich der PR-Strategien und PR-Kommunikationsziele abgeändert.

Katrin Bischl

4. Der Vorspann der Pressemitteilung

Zusammenfassung

Der Vorspann – auch Texteinstieg oder Lead genannt – ist eine wichtige Passage der Pressemitteilung. Diesen liest der Journalist, nachdem die Überschrift sein Interesse geweckt hat. Somit spielt der Vorspann eine wichtige Rolle für die Entscheidung, eine Pressemitteilung zu lesen oder aber aus der Hand zu legen. Für PR-Autoren wiederum stellt er oftmals eine Hürde dar: Denn bekanntlich ist nichts so schwierig wie der erste Satz. Damit sich dies für Sie ändert, lernen Sie auf den folgenden Seiten viele verschiedene Vorspann-Varianten und ihre Einsatzmöglichkeiten kennen. Auch hierbei wurden die journalistischen Regeln zugrunde gelegt, jedoch PR-strategisch abgeändert.

Katrin Bischl

5. Textsorten für Pressemitteilungen

Zusammenfassung

Der aus der Sprachwissenschaft stammende Begriff Textsorte bezeichnet Gruppen von Texten, die gemeinsame Merkmale aufweisen. In allen Lebensbereichen stoßen wir auf Textsorten: Im Haushalt schreiben wir Einkaufslisten, im Büro verfassen wir Geschäftsbriefe nach der DIN 5008. In Zeitungen lesen wir informative Nachrichten und bewertende Kommentare. In der PR-Branche begegnen uns Flyertexte, Editorials in Mitarbeiterzeitungen – und eben auch Pressemitteilungen. Diese gibt es in unterschiedlichen Ausprägungen, die verschiedenen journalistischen Textsorten nachempfunden sind. Die wichtigsten lernen Sie in diesem Kapitel kennen: Die Nachricht, die Meldung, die Personalmeldung, den Bericht und das Feature – jeweils unter PR-strategischen Blickwinkeln betrachtet. Ferner erfahren Sie, warum Reportage, Porträt, Interview, Kommentar und Glosse sich nicht zur Pressemitteilung eignen.

Katrin Bischl

6. Tipps für Sprache und Stil

Zusammenfassung

Wenn Sie eine Pressemitteilung verfassen, dann soll diese gelingen. Schließlich steht jede einzelne in harter Konkurrenz; zunächst bei den Journalisten, dann bei den Lesern des Mediums. Zudem sollten Sie sich klar vor Augen führen: Sie wollen von beiden Zielgruppen ein wichtiges Gut erhalten – nämlich deren Zeit. Im Gegenzug hierfür müssen Sie ihnen einen guten Text bieten. Daraus lassen sich Forderungen für die Sprache und den Stil von Pressemitteilungen ableiten: Sie sollen prinzipiell für die Zielgruppe interessant, verständlich und leicht zu lesen sein. Aber wie schreibt man solche Texte? Nun, indem Sie verständliche Wörter in kurzen, attraktiven Sätzen mit einer korrekten Grammatik verwenden. Auf den folgenden Seiten erhalten Sie grammatikalische Informationen und stilistische Tipps, die Ihnen beim Verfassen von professionellen Pressemitteilungen helfen werden.

Katrin Bischl

7. Redigieren: Einen Text überarbeiten und optimieren

Zusammenfassung

Wer glaubt, ein Text sei fertig, sobald er geschrieben ist, der irrt! Viele wichtige Arbeitsschritte sind noch zu erledigen. Aus dem journalistischen Kontext hat sich hierfür der Begriff des Redigierens eingebürgert; die letzte Kontrolle, bevor ein Text veröffentlicht wird. Fehler jeglicher Art und stilistische Mängel werden entfernt, ein Text an das jeweilige Medium und dessen Zielgruppe angepasst. Wer Pressemitteilungen redigiert, muss verschiedene Aspekte berücksichtigen und prüfen. Die wichtigsten werden Ihnen in diesem Kapitel vorgestellt.

Katrin Bischl

8. Keine Pressemitteilung ohne Bilder

Zusammenfassung

Wir leben in einer visualisierten Gesellschaft – Bilder sind in den Medien heute viel wichtiger als noch vor wenigen Jahrzehnten. Versenden Sie darum eine Pressemitteilung immer mit Bildmaterial; seien dies nun Fotos, Grafiken oder Infografiken. Dies erhöht Ihre Chancen, dass der Text veröffentlicht wird. Was Sie bei der Erstellung, der Auswahl und beim Versand von Bildmaterial zu beachten haben, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Katrin Bischl

9. Der Versand

Zusammenfassung

Ist die Pressemitteilung geschrieben, so muss sie versendet werden. Auch hierbei gilt es Verschiedenes zu beachten, wie Sie in diesem Kapitel erfahren werden: Zum einen die richtige Versandart, zum anderen der gut gestaltete Presseverteiler, damit Sie die relevanten Medien und Zielpersonen erreichen. Aufgrund des Internets dürfen Sie die eigene Website, Presseportale und Blogs nicht vergessen.

Katrin Bischl

10. Schreiben für die eigene Website und für soziale Netzwerke

Zusammenfassung

Im Berufsalltag von PR-Fachleuten ist die Trennung zwischen Print und Internet schon seit einigen Jahren aufgehoben. Sie müssen beide Medien gleichermaßen bedienen und folglich Pressemitteilungen verfassen, die sowohl auf Papier als auch im Internet gut und ansprechend zu lesen sind. Wie macht man das? Haben sich die Regeln für Pressemitteilungen verändert, seitdem diese fast immer auch online angeboten werden; entweder per E-Mail-Versand oder als Download auf einer Website? Oder haben Onlinetexte gar einen eigenen Stil? Antworten auf diese Fragen finden Sie in diesem Kapitel. Ferner erhalten Sie Informationen, wie Sie das PR-Instrument Pressemitteilung mit den sozialen Netzwerken verbinden können.

Katrin Bischl

Backmatter

Titel: Die professionelle Pressemitteilung
verfasst von: Katrin Bischl
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Electronic ISBN: 978-3-531-19977-1
Print ISBN: 978-3-531-19976-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-531-19977-1