Handbuch CSR

Wie groß ist unser Vertrauen in die Umweltbemühungen eines Energiekonzerns generell ? Und wie groß ist unser Vertrauen in die Umweltbemühungen speziell eines Energiekonzerns, der als einer der größten Emittenten Klima gefährdenden Kohlendioxids in Europa gilt ? Wie glaubwürdig ist es, wenn sich ein „Energieriese“ als Förderer und Treiber umweltfreundlicher Energietechnologie im Lande positioniert ? Wie glaubwürdig ist eine Positionierung als „grüner“ Riese, wenn man weiß, dass der Anteil regenerierbarer Energie im Produktionsportfolio des Konzerns weit unter dem Bundesdurchschnitt liegt ? Der Strom- und Gaskonzern RWE sah sich brutal mit ebenjenen Fragen konfrontiert, als man 2009 entschied, eine Offensive in der Umweltkommunikation zu starten.¹ Der grüne Riese, der im Kinospot durch die Landschaft stapfte und liebevoll Wind- und Wasserräder pflanzte, transportierte eine Botschaft – die Umweltkennzahlen besagten etwas anderes. Lediglich zwei Prozent der Stromproduktion von RWE, so Greenpeace, stammten 2008 aus erneuerbaren Energien; der Bundesdurchschnitt lag bei 15 Prozent. RWE betreibt fünf Kernkraftwerke: im Spot sind diese Kraft werke nicht zu sehen. 30 Prozent der RWEEnergie stammen aus Braunkohle, dem CO₂-intensivsten Energielieferant: aber rauchende Schlote fehlen im Spot. „Was RWE mit seinem Imagespot treibt, grenzt an Volksverdummung“, hieß es auf der Greenpeace-Website (Thumann 2009: 1).

Seit den 1990er Jahren lässt sich eine Flut von praxisnahen und wissenschaftlichen Publikationen aus unterschiedlichen Disziplinen ausmachen, die sich mit der (neuen) gesellschaftlichen Verantwortung ökonomischer Organisationen auseinandersetzen und Reputationsmanagement als unverzichtbare Aufgabe der Unternehmen diskutieren. Es wird nicht mehr nur nach dem finanziellen Nutzen eines CSR-Engagements gefragt, sondern Aufbau und Pflege einer guten Reputation bzw. eines gutes Images haben für die Forschung zunehmend an eigenem Wert gewonnen (Bebbington, Larrinaga & Monveva 2008; Brammer & Pavelin 2004; Fombrun & Gardberg 2000; Hillenbrand & Money 2007). Unter den immateriellen Unternehmenswerten (non-monetary benefits) gehört die Corporate Reputation zu einem der meist erforschten Effekte, die durch Corporate Social Responsibility (CSR) mit bedingt werden. Zu dieser Entwicklung beigetragen hat insbesondere auch die Zunahme von Corporate Scandals (Shell, Enron, WorldCom, Madoff, AIG, Lehman Brothers etc.), die medial diffundiert weltweite Aufmerksamkeit erlangt und öffentliche Empörung ausgelöst haben (Aerts & Cormier 2009; Gjolberg 2009; Ihlen 2008; Wartick 1992). Diese Fälle haben für den Umstand sensibilisiert, dass die soziale Verantwortung von Unternehmen sehr viel häufiger dann zum Thema wird, wenn die „Corporate Social Irresponsibility“ skandalisiert werden kann als im positiven Fall, und somit ein erhebliches Reputationsrisiko im Sinne einer Diskreditierung der sozialen Verantwortung darstellt (Freeman 2006; Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz 2006). Die CSR scheint also in erster Linie ein Risiko und erst in zweiter Hinsicht eine Reputationschance zu sein. Nicht zuletzt als Folge der partiellen Einsicht in diese moralischen Skandalisierungsrisiken sind die CSR- und die Reputationsforschung enger zusammen gerückt (Lee & Min-Dong Paul 2008).

Über viele Jahrzehnte hatte die staatliche Politik die Rahmenbedingungen für Unternehmen in westeuropäischen Wohlfahrtsstaaten gesetzt. Im Kontext der Globalisierung hat sich dies allmählich verändert: Regulierungsaufgaben wurden vermehrt auf nicht-staatliche Akteure verlagert, wodurch sich neue politische Ordnungen gebildet haben. Diese als (Global) Governance bezeichneten Formen politischer Steuerung zeichnen sich u. a. durch freiwillige Beteiligung und Selbstregulierung der Akteure aus. Vor allem transnational tätige Großunternehmen begannen damit, gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren und „Moralprogramme“ (Imhof 2006: 13) unter den Stichworten „Corporate Governance“, „Good Citizen“, „Nachhaltigkeit“, „Sozialverträglichkeit“ oder „Compliance“ aufzulegen. Diese Aktivitäten werden im Weiteren unter dem Oberbegriff Corporate Social Responsibility (CSR) als Form der gesellschaftsorientierten, freiwilligen unternehmerischen Selbststeuerung subsumiert. Im Zuge der Verbreitung des CSR-Konzepts engagieren sich inzwischen auch mittelständische Unternehmen sowie nicht-gewinnorientierte Organisationen, beispielsweise Bildungseinrichtungen, im Bereich der CSR.

Die Forderung nach einer „Verantwortung für zukünft ige Generationen“ (Birnbacher 1988) ist bis heute weit verbreitet. Dieses Postulat wird vor allem an die Politik und die Wirtschaft gerichtet. Seitdem bereits in den 1970er Jahren über die „Grenzen des Wachstums“ (Donella et al. 1972) diskutiert wurde und die Grünen sich in den 1980er Jahren als ernstzunehmende politische Partei in der Bundesrepublik Deutschland etablieren konnten, werden die Themen Umweltschutz, Langzeitverantwortung und Nachhaltigkeit als Kategorien ökonomischen Handelns von allen politischen Parteien, Unternehmen und gesellschaftlich relevanten Gruppen als Zielmaxime definiert (Birnbacher & Schich a 2001; Fieseler 2008; Meyer 2008).

Der Umgang von Unternehmen mit sozialer Verantwortung ist ein zentrales gesellschafts- und wirtschaftspolitisches Thema der Gegenwart. In Europa kann das Thema spätestens seit Vorlage eines EU-Grünbuchs „Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen“ 2001 durch die Europäische Kommission als gesetzt gelten. EU-Grünbücher sind Diskussionspapiere, die weiterführende Diskussionen in Öffentlichkeit und Wissenschaft anregen wollen. Als politische Kompromisspapiere liefern sie Ansatzpunkte, zeichnen Lösungswege vor und stellen diese zur Diskussion. Das Grünbuch erklärt soziale Verantwortung von Unternehmen zu einer im Wesentlichen freiwilligen (Selbst-)Verpflichtung, die über den Einbezug sozialer und ökologischer Ziele in die grundsätzliche Ausrichtung einer ökonomisch geprägten Unternehmensstrategie erreicht werden sollte (Grünbuch 2001: 5). Folgt man der Gliederung des Grünbuchs, dann geht es dabei zuerst um den Menschen und dann um Umwelt als Lebensraum (ebd.: 8–17).

Wissenschaftler messen der Rolle, die Kommunikation im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility spielt, eine immer größere Bedeutung zu, wie auch dieser Band beweist. Das Ziel dieses Beitrags ist es, die Relevanz der Rhetorik in einem solchen Kontext zu diskutieren. Rhetorik ist eine alte Disziplin der Kommunikation, die sich damit befasst, wie Sprache und Zeichen benutzt werden, um ein Publikum zu überzeugen. Die Tradition der Rhetorik knüpft gleichermaßen an epistemologische und philosophische Ansätze an, denn wir Menschen „contend against others on matters which are open to dispute and seek light for ourselves on things which are unknown“ (Isocrates, 1929, 15.255). Viele Rhetorikforscher vertreten die Ansicht, die Rhetorik diene dem Rhetor dazu, Zustimmung oder Ablehnung für eine Idee zu erreichen. Da alle Arten von Wissen auf der Aushandlung eines kommunikativen Konsenses beruhen, wird es immer einen Bedarf an rhetorischen Mitteln geben. Eine diesem Wissen zugrunde liegende Wahrheit kann durch Rhetorik damit freilich nicht gefunden werden (Farrell 1999; Scott 1999).

Ob „Bolzplätze für Deutschland“ oder „Für eine Welt ohne AIDS“, Unternehmen ist daran gelegen, in der Öffentlichkeit nicht nur für ihre hochwertigen Produkte und zuverlässigen Dienstleistungen wahrgenommen zu werden, sondern auch als Vertreter sozialer und ökologischer Interessen. Das Thema gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist seit einigen Jahren aus der öffentlichen Debatte nicht mehr wegzudenken. Unternehmen engagieren sich dabei ohne gesetzliche Verpflichtung in übergreifenden Corporate Responsibility-Initiativen, implementieren freiwillig Sozialstandards in ihrer Wertsch öpfungskette, laden ihre Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen des Cause-Related Marketing (CrM) moralisch auf oder werden als Stifter und Sponsor aktiv.

Als Begründung für die rasante Verbreitung des Konzepts der Corporate Social Responsibility (CSR) in den Industrienationen werden meist die wirtschaftliche Globalisierung und damit auch das Handeln von multinationalen Unternehmen herangezogen. Ausgehend von den USA haben sich Begriff und Konzept über Australien, Westeuropa, mittlerweile auch in Mittel- und Osteuropa sowie im asiatischen Raum etabliert. In der Erforschung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und deren Kommunikation innerhalb und außerhalb der Organisation konnten gleich wohl erhebliche nationale Unterschiede festgestellt werden (u. a. Chaple & Moon 2005; Golob & Bartlett 2007; Matten & Moon 2008), die sich maßgeblich auf unterschiedliche historisch -kulturelle Entwicklungen zurückführen lassen. Gerade durch die bereits genannte Globalisierung geraten auch kulturell verankerte ethische Normen und Werte miteinander in Konflikt, die sich nur zum Teil auflösen lassen (vgl. etwa zum Karikaturenstreit Thomaß 2008). In der wissenschaftlichen Beschäftigung mit CSR (-Kommunikation) wurde bislang der Einfluss von Kultur(en) weitgehend vernachlässigt. Da die Beschäftigung mit CSR-Kommunikation in Verbindung mit etwaigen Kulturen ein relativ neues Unterfangen ist, stehen kaum empirische Ergebnisse, aber ebenso wenige theoretische CSR-spezifische Basiskonzepte zur Verfügung. Aus diesem Grund soll im Folgenden der Begriff der „Interkultur“ (Bolten 2007) aus der Wirtschaftskommunikation Anwendung finden, dessen Vorzüge im Weiteren noch näher erläutert werden.

Ob Umweltschutz, ein respektvoller Umgang mit Mitarbeitern oder das Engagement in und für Standorte – im Zuge der Internationalisierung übernehmen viele Unternehmen grenzüberschreitend gesellschaftliche Verantwortung. Umspannen Corporate Social Responsibility (CSR) Programme zwei oder mehr Länder, so ist in der Regel auch die begleitende Kommunikation international angelegt. Vor allem die internationale Public Relations (PR) kann den CSR-Prozess unterstützen. Als strategisches Kommunikationsmanagement gestaltet sie den globalen Dialog mit Stakeholdern, betreibt ein grenzüberschreitendes Issues Management und spricht über die CSR-Kommunikation Teilöffentlichkeiten in aller Welt an.

Für Harold Burson, Gründer der weltweiten PR-Netzwerk-Agentur Burson-Marsteller, bietet externe PR-Beratung Lösungen für alle relevanten Fragen der Corporate Social Responsibility. Vor begleitenden Kommunikationskampagnen würden externe PR-Berater zunächst nach unternehmensinternen Gründen für mögliche Akzeptanzprobleme suchen – und hätten damit stets den Gesamtzusammenhang unternehmerischer Verantwortung im Blick. Zudem „kämpfen“ sie als unabhängige Berater für die von ihnen präferierten Lösungen. Für Burson sind externe PR-Berater die idealen Partner im Feld unternehmerischer Verantwortung. Diese euphorische Einschätzung scheint – wenig überraschend – die PR-Beratungsbranche in Deutschland zu teilen. Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) ist für sie innerhalb weniger Jahre zu einem prominenten und vieldiskutierten Thema geworden. Immer mehr PR-Agenturen führen das Thema in ihren Selbstdarstellungen als eines ihrer zentralen Kompetenzfelder an, andere Agenturen wie Scholz & Friends haben bereits spezialisierte Ausgründungen vorgenommen. Auf den ersten Blick spricht viel für die positive Einschätzung von Harold Burson. Denn im Allgemeinen scheinen externe Berater grundsätzlich Unternehmen helfen zu können, ihre „Betriebsblindheit“ zu überwinden, aus der viele CSR-bezogene Probleme resultieren. Und im Speziellen scheinen PR-Agenturen die notwendige Expertise mitzubringen, da sie sich seit jeher mit konträren Erwartungen zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen beschäftigen.

Wenn von Unternehmen Verantwortung in der Gesellschaft erwartet wird, und wenn Unternehmen Verantwortung wahrnehmen, dann ist schon sprachlich (Erwartung und Wahrnehmung) verfügt, dass über Verantwortung kommuniziert werden muss. Weder wissen die Unternehmen über gesellschaftliche Erwartungen noch können Unternehmen ihre Intensität von Verantwortungsübernahme bekannt machen, wenn dies nicht über öffentliche Kommunikation geschieht. Öffentliche Kommunikation ist zumeist mediale Kommunikation. Gesellschaftlich wichtige Debatten wie zum Beispiel über unternehmerische Verantwortung sind auf die journalistische Berichterstattung angewiesen, als Initialzündung ebenso wie im weiteren Prozess als Agendasetting, um CSR dauerhaft als Thema zu platzieren. Manche Unternehmen wollen aber ihre Formen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC) gar nicht kommunizieren (Habisch & Altmeppen 2008), weil es ihrem Selbstverständnis widerspricht oder weil sehr schnell der Vorwurf des Whitewashing damit verbunden wird. Aber wenn „Vertreter des Ehrenamts eine neue ‚Anerkennungskultur‘ fordern, dann meinen sie damit sicherlich auch eine bessere öffentliche Präsenz.“ (Prantl 2009: 8), denn die Wahrnehmung der Verantwortung von Unternehmen und nicht-kommerziellen Organisationen geschieht nur durch öffentliche Kommunikation, auch wenn dies nicht immer unter dem Signet von CSR und CC läuft . Die wesentlichen Formen öffentlicher Kommunikation von Verantwortung sind Public Relations (PR) und Medienberichterstattung.

Die Frage ob Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen haben, und wenn ja, auf welche Art und Weise, wird seit geraumer Zeit unter dem Schlagwort „Corporate Social Responsibility“ (CSR) kontrovers diskutiert. Die Forderung nach mehr unternehmerischer Verantwortung ist auf der einen Seite den steigenden Ansprüchen von Kunden, Regierungen und außerparlamentarischen Interessengruppen an die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen geschuldet. Aber auch auf Unternehmensseite ist die Institutionalisierung von gesellschaftsgerichteten Policies und Maßnahmen bereits weit vorangeschritten.

Unter dem Kürzel CSR (Corporate Social Responsibility) ist die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen im Laufe des ersten Jahrzehnts des 21. Jahrhunderts in einer Breite zum Thema politischer wie wissenschaftlicher Diskussionen geworden, wie das noch wenige Jahre vorher niemand voraussagen konnte. Umso mehr sei daran erinnert, dass Skandale und Korruptionsaffären diese Diskussionen auslösten und dass es die plötzlich zutage tretende Vielfalt solcher Skandale und Korruptionsaffären war, die die Diskussionen sich so rasch vermehren ließ.

Wie jedes länger am Markt befindliche Management-Instrument hat Corporate Social Responsibility eine bewegte Karriere in Form von Konjunkturzyklen, Metamorphosen und Migrationsbewegungen hinter sich . Auch wenn die gegenwärtige Diskussion manchmal den Anschein erwecken mag, es handle sich um ein dem aktuellen Zeitgeist und aktuellen Problemlagen geschuldetes Konzept, so datiert CSR ähnlich wie das damit verwandte „Stakeholder Management“ bereits Jahrzehnte zurück. In seiner Übersicht über Denktraditionen in Bezug auf die soziale Performance von Unternehmen identifizierte bereits Frederick (1987: 142) insgesamt drei deutlich voneinander abgrenzbare Strömungen: „Corporate Social Responsibility“ (CSR1, 1950er-1960er), „Corporate Social Responsiveness“ (CSR2, frühe 1970er) und „Corporate Social Rectitude“ (CSR3, ab Mitte der 1970er). Ohne dass die darin enthaltenen Differenzierungen noch einmal ins Bewusstsein gerückt worden wären, erfreut sich Corporate Social Responsibility in diesem Jahrzehnt – insbesondere beflügelt durch die Finanzkrise sowie vielfältige Unternehmensskandale einerseits und durch eine mutmaßliche „Moralisierung der Märkte“ (Stehr 2007) angesichts neuer sozio-kultureller Praktiken wie „strategischem Konsum“ oder „CarrotMobs“ andererseits – plötzlich in Kontexten von Marketing und Unternehmenskommunikation einer ungekannten Beachtung.

Die Anwerbung und Bindung geeigneter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zählt zu den zentralen Aufgaben unternehmerischer Tätigkeit. Trotz der derzeitigen Wirtschaftskrise ist zu erwarten, dass die Bewältigung dieser Aufgabe in den nächsten Jahren zunehmend schwieriger wird. Der sich bereits vor der Krise abzeichnende Kampf um Fach- und Führungskräfte, der Headhunter-Firmen traumhafte Zuwach sraten einbrachte, wird wieder an Intensität gewinnen (vgl. Fernández-Aráoz, Groysberg & Nohria 2009: 26). Selbst im Rezessionsjahr 2009 fehlten der deutschen Wirtschaft mehr als 60.000 Fachkräfte. Bis 2020 soll sich die Zahl auf über 400.000 erhöhen (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft Köln 2009: 8). Auch in Bereichen niedrig qualifizierter Arbeit ist Personalmangel zukünftig wahrscheinlich . So gehen aktuelle Projektionen davon aus, dass insbesondere in den Bereichen haushaltsnahe Dienstleistungen und Einzelhandel bis 2020 mit einer Personallücke von mehreren hunderttausend Personen zu rechnen ist (vgl. McKinsey&Company 2008).

Im Zuge der Globalisierung und weltweit integrierter Märkte sehen sich gerade multinational operierende Unternehmen (MNUs) zunehmend mit ethischen Problemen konfrontiert, die durch keinen nationalstaatlichen Gesetzesrahmen abgedeckt werden. So haben beispielsweise die jüngsten Diskussionen um den Klimawandel gezeigt, dass globale Probleme nicht allein von einzelnen nationalstaatlichen Regierungen mit Hilfe von Gesetzen, sondern insbesondere auch durch die vermehrte Einbindung des privaten Sektors gelöst werden können (vgl. Margolis & Walsh 2003; Matten & Crane 2005; Scherer & Palazzo 2007). Im Rahmen der allgemeinen Debatte um Corporate Social Responsibility (CSR), demnach Unternehmen neben ökonomischen auch soziale und ökologische Aspekte in organisatorischen Zielsetzungen und Prozessen berücksichtigen sollten, rücken umso mehr freiwillige Selbstverpflichtungen von MNUs in den Vordergrund. Selbstverpflichtende CSRStandards haben im letzen Jahrzehnt folgerichtig eine beachtliche Verbreitung und Institutionalisierung erfahren. So sind einerseits globale, branch enübergreifende Standards entstanden, bei denen sich Unternehmen zu Themen wie die Beachtung von Menschen- und Arbeitsrechten, Umweltschutz und Korruption öffentlich bekennen, allen voran der Global Compact Standard der Vereinten Nationen; andererseits entstand eine Vielzahl von branchenspezifischen Standards und Selbstregulierungsinitiativen, besonders in Industrien, wo ein rein gesetzlicher Regulierungsrahmen als unzureichend angesehen wird. Bekannte Beispiele sind der Forest Stewardship Council (FSC) im Bereich der nachhaltigen Forstwirtschaft oder der in der Textilindustrie von Schwellenländern verbreitete Standard SA8000 zu sozialeren Arbeitsbedingungen. Ein in der Finanzindustrie weit verbreiteter Standard sind die „Equator Principles“ (EP), im Zuge dessen sich Banken im Bereich der internationalen Projektfinanzierung zur Beachtung von sozialen und ökologischen Kriterien verpflichtet haben. In dieser Fallstudie untersuchen wir beispielartig die EP, um zu verstehen, warum und auf welche Weise sich gerade dieser Standard vergleichsweise rasant und weitreich end verbreitet hat.

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wird meist von Multinationalen Unternehmen erwartet, da sie es sind, deren Zulieferbetriebe oder Fertigungsstätten in zahlreichen Ländern der Welt verstreut sind. Zudem scheinen die international tätigen Großunternehmen eher die finanziellen Ressourcen zu besitzen, Maßnahmen von Corporate Social Responsibility (CSR) und deren strategische Kommunikation professionell gestalten zu können. Daher verwundert es nicht, wenn zahlreiche Studien CSR-Maßnahmen und CSR-Kommunikation von Großunternehmen betrachten (für Deutschland beispielsweise Angermüller & Schwerk 2004; Fieseler 2008; oder Münstermann 2007). Mit der Zunahme und der Etablierung von CSR-Maßnahmen und CSR-Kommunikation bei Großunternehmen stellt sich auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) die Frage, ob und wie diese gesellschaftliches Engagement zeigen und Verantwortung übernehmen können und teilweise auch sollen, um den gesellschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. Den Bedürfnissen und Besonderheiten von CSR bei KMU mit bis zu 500 Mitarbeitern wird aber bislang kaum Beachtung geschenkt. Eine Ausnahme stellt beispielsweise die Befragung von Karmasin und Weder (2008) in Österreich dar.

Die Konjunktur, welche Corporate Social Responsibility (CSR) im Wirtschaftssystem und als Gegenstand gesellschaftlicher Diskurse seit einigen Jahren erlebt, wirft unter anderem Fragen nach den Gründen und Mechanismen der Institutionalisierung von CSR, den Bedeutungen des Konzeptes für verschiedene Akteure sowie damit verbundenen Implikationen (Legitimität u. a.) auf. Insbesondere die Organisationssoziologie und Organisationstheorie vermögen hierauf Antworten zu geben. Während rein wirtschaftswissenschaftliche Perspektiven CSR häufig als strategisches Instrument und Geschäftsszenario thematisieren (u. a. McWilliams & Siegel 2001)¹ und normativ-ethische Perspektiven es beispielsweise vor dem Hintergrund von Normensystemen evaluieren, sind organisationswissenschaftliche Perspektiven primär darum bemüht, diese Wirkzusammenhänge zu beschreiben und analytisch zu reflektieren. Im Vordergrund organisationssoziologischer und damit eng verbundener organisationstheoretischer Studien steht die Frage nach den Wechselwirkungen zwischen Organisationen (der Politik, der Wirtschaft , etc.), der Gesellschaft und den Menschen (Akteure, Individuen, Gruppen) (Endruweit 2004). Oftmals werden die Verbreitung bestimmter Praxen, die daran beteiligten Sinnstiftungsprozesse, Bedeutungssysteme und Spannungsfelder beleuchtet, innerhalb derer sich die Dynamiken und Implikationen von Konzepten wie CSR und damit verbundene Kommunikationen verorten lassen. Thematisiert werden beispielsweise die institutionellen und teils konfligierenden Bedingungen, in denen Unternehmen agieren (Schimank 2005; Bovens 1998; Lammers 2003; Beschorner 2004), sowie Prozesse der individuellen Rezeption und kommunikativen Aushandlung von Wirklich keiten auf der Mikroebene.

Der politikwissenschaftlichen Forschung zu Themen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen („Corporate Social Responsibility“, kurz: CSR) wird häufig mit Skepsis begegnet, da sie von Beobachtern aus Theorie und Praxis zunächst als nicht hinreichend relevant zur Analyse von CSR-relevanten Fragen betrachtet wird. Im Gegensatz zur Wirtschaftswissenschaft (betriebswirtschaftliche Begründung des „Business Case“), zur Wirtschaftsethik (philosophische Begründung der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung) oder Rechtswissenschaft (rechtliche Stellung von transnationalen Unternehmen und Wirksamkeit von „Soft Law“¹) wurden in der Politikwissenschaft von Beginn an andere Forschungsschwerpunkte gesetzt. Diese richten sich im Wesentlichen daran aus, ob und wie ehemals rein profitorientierte Wirtschaftsakteure mittels ihrer Kerngeschäftsaktivitäten einen direkten Beitrag zum Gemeinwohl, zum „Public Case“ leisten können. Untersucht wird, warum und wie die Privatwirtschaft tatsächlich (und bewusst) einen Beitrag zum Wohle der Allgemeinheit leistet oder Leistungen erbringt, die Eigenschaften sogenannter öffentlicher Güter aufweisen. Weiterhin stehen in der politikwissenschaftliche Forschung aus gesellschaftlicher Perspektive nicht nur die Fragen nach unternehmerischen Verfehlungen im Vordergrund, sondern auch, ob und in welchem Maße Unternehmen einen Beitrag zum Gemeinwohl bzw. zum Regieren jenseits des Staates leisten (Conzelmann & Wolf 2007a). Letztere stellt sich, da nationalstaatliche Formen der Regulierung an ihre Grenzen stoßen (Zürn 1998). Außerdem sind transnational agierende Akteure wie Unternehmen auf der internationalen Ebene, wo es kein adäquates Äquivalent in Form einer Weltregierung gibt, verstärkt gefragt, einen Beitrag zur Setzung von sozialen und ökologischen Standards in Bereichen zu leisten, die klassischerweise als öffentlicher Güter klassifiziert werden, die der Markt ehemals nicht zur Verfügung gestellt hat (Edwards & Zadek 2003). Als Konsequenz rücken nichtstaatliche Akteure und somit auch Unternehmen damit stärker in den Fokus der politischen Analyse. Staatliche Autorität wird durch Formen privater Autorität ergänzt und transnationale Beziehungen treten verstärkt in den Vordergrund (Beck 1997). Es wird dabei nicht nur gefragt, wie dies vor allem Ökonomen tun, ob ökonomische mit sozialen bzw. ökologischen Aspekte verknüpft werden können, so dass sogenannte „Win-Win-Situationen“ entstehen (Suchanek 2001), sondern ob Unternehmen nennenswert genuin politische Beiträge leisten, die eine klare Gemeinwohlorientierung aufweisen bzw. einen öffentlichen Nutzen erzeugen (Flohr et al. 2010a).

Corporate Social Responsibility (CSR) ist eines der Schlüsselthemen unserer Zeit. Dies verdeutlicht nicht nur seine Allgegenwärtigkeit in öffentlichen Diskursen (hierzu statt vieler Wagner 2008: 220; McBarnett 2007: 9; Förster 2008: 833). Vielmehr gehört CSR überdies aus wissenschaftlicher Perspektive gemeinsam mit Themenbereichen wie unter anderem „Globalisierung“ und „Netzwerk“ zweifelsohne zu jenen Ordnungsideen, welche sich gegenwärtig disziplinenübergreifend einer besonderen Beliebtheit erfreuen. Dabei setzen sich nicht allein die Sozialwissenschaften, Philosophie, Theologie und Wirtschaftswissenschaften eingehend mit CSR-Aktivitäten auseinander. Gleiches lässt sich vielmehr auch in Bezug auf die Rechtswissenschaft konstatieren. Zwar wird gerade den Juristen eine „begriffskonservative“ Attitüde zugeschrieben (Hoffmann-Riem 2005: 195). Überdies ist diesem Wissenschaftszweig gelegentlich eine gewisse Trägheit hinsichtlich der Berücksichtigung neuerer Entwicklungen vorgehalten worden (siehe exemplarisch die wenig schmeichelhafte Charakterisierung von Kelsen 1960: IV, „die Rechtswissenschaft , diese dem Zentrum des Geistes entlegene Provinz, die dem Fortschritt nur langsam nachzuhumpeln pflegt“). Gleichwohl schenkt auch diese Disziplin – im Grundsatz bereits seit Längerem (vgl. u. a. Engel 1979; sowie den bis in die 1930er Jahre zurückreichenden Überblick bei Wells 2002; Empt 2004: 41 ff.), insbesondere aber in jüngerer Zeit – dem Phänomen der CSR in wachsendem Umfang Beachtung.

Die Wirtschaft und ihre Unternehmen sind in den führenden Nationen einer globalisierten Welt eine der wichtigsten und zugleich dynamischsten gesellschaftlichen Institutionen. Die klassische Frage nach der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft ist insofern – in Kenntnis globaler Einflüsse und nationaler Besonderheiten – immer wieder neu zu bestimmen. Das gesellschaftliche Selbstverständnis von Unternehmen kommt im freiwilligen und selbst bestimmten gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen trefflich zum Ausdruck, das über das wirtschaftliche Kerngeschäft und die Erfüllung gesetzlicher Bestimmungen hinausgeht (Backhaus- Maul et al. 2010a).

Die zunehmende Verbreitung von Corporate Social Responsibility (CSR) geht einher mit der Erkenntnis, dass sowohl zivilgesellschaftliche Akteure als auch gesellschaftliche Entwicklungen außerhalb des Unternehmens – sei es zum Beispiel der demographische Wandel, Fachkräftemangel, Integration, sozialer (Un-)Frieden oder Armut – direkte oder indirekte Auswirkungen auf die eigentliche Geschäftstätigkeit haben können. Daher kann auch kein Unternehmen allein am „grünen Tisch“ Corporate Social Responsibility (CSR) definieren oder praktisch umsetzen. Deshalb kommt dem Management der Schnittstelle Unternehmen-Zivilgesellschaft eine besondere Rolle zu. Der Beitrag zeigt die Bandbreite der Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Akteuren in der Praxis anhand von Fallbeispielen auf¹. Denn nur wer diese Vielfalt zur Kenntnis nimmt, kann auch die Folgen für die Kommunikation von und in solchen Kooperationsprojekten beobachten und erfassen. Diese Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Akteuren lassen sich entlang dreier Perspektiven genauer systematisieren: Nach Partnerschaftsformen, welche die „Qualität“ und Intensität von Kooperationen kategorisieren; nach Ressourcen und Kompetenzen, die Unternehmen in Kooperationen einbringen; und nach Instrumenten, die Unternehmen einsetzen. Im Folgenden werden diese drei unterschiedlichen Perspektiven beschrieben. Als Ausblick werden einige Konsequenzen für die Kommunikation von und in solchen Kooperationsprojekten skizziert.