Mehr Mut zum Scheitern

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Weihnachtsspots müssen sitzen. In der teuersten aller Werbezeiten kommt es nun wirklich darauf an, den Geschmack der Masse zu treffen, in den Weihnachtscharts des Branchenblatts "Horizont" einen der oberen Plätze zu ergattern und bei Youtube Schwindel beim Ansteigen der Videoaufrufe zu erleben. Doch die Realität sieht anders aus: Moralin-geschwängert, heile Welt hoch zehn und völlig ideenlos kommt zu Weihnachten ein Werbespot nach dem anderen daher.

Das ist nachvollziehbar und doch für den Kunden als Adressaten all dieser Werbebotschaften im Grad der Langeweile und Austauschbarkeit eine reine Zumutung. Wie schön die alten Zeiten, in denen eine Marke auch mal richtig daneben lag und wir in all dem Kitsch der Weihnachtszeit auf den Marketing-Fluren noch echte Gesprächsthemen hatten. Doch diese Erlebnisse sind uns schon lange nicht mehr vergönnt.

Kollektive Fehlervermeidungslethargie

Während das Silicon Valley Samuel Becketts legendäres Zitat "Ever tried. Ever failed. No matter. Try again. Fail again. Fail better" zur Legitimation eines "Always in Beta-Modus" feiert, versinkt Deutschland in kollektiver Fehlervermeidungslethargie. So schafft man es darin im Ländervergleich von 62 untersuchten Nationen auf dem vorletzten Platz zu landen.

Der amerikanische Soziologe Richard Sennett hat das Scheitern einmal als das große Tabu der Moderne bezeichnet. Erfolg und Leistung, Karriere und persönliche Gewinnmaximierung bestimmen das gesellschaftliche Wertesystem. Für Niederlagen bleibt wenig Raum. Neben der fehlenden Fehlerkultur liegt das in erster Linie an unserem falschen Verständnis von Erfolg. Erfolgreich ist – so glauben wir hierzulande – derjenige, dessen Entwicklung senkrecht nach oben zeigt. Jeder Um- oder gar Irrweg wird als Scheitern abgetan und häufig genug gilt eine Idee als gescheitert, bevor sie überhaupt gestartet ist, weil wir alles tun, um uns nicht mit Fehlern lächerlich zu machen. Isaac Asimov, ein Biochemiker und Science Fiction Autor konstatierte einmal, dass der aufregendste Satz nicht "Heureka!" ("Ich hab’s!", nach dem Mathematiker Archimedes) ist, sondern "Das ist ja komisch!". Denn nur der nicht gerade Weg zum Ziel gibt uns die Möglichkeit, neue Pfade zu erkennen.

Scheitern statt Langeweile

Im gleichen Verständnis führen wir in Deutschland unsere großen Marken. Bloß keinen Fehler machen, bloß nicht auffallen… Halt, wollten wir nicht gerade auffallen? "Ja, auffallen wollen wir, aber natürlich nur im Guten", höre ich manchen Marketer verschnupft und geradezu um Verständnis flehend, in vielen Rechtfertigungsgesprächen.

Liebe Marketer, hier geht es nicht um Rechtfertigung. Hier geht es um inspirierende Kommunikation, um Denkanstöße und Identifikationspotential und darum, großartige Produktleistungen involvierend und aufmerksamkeitsstark in Szene zu setzen. Wenn es im Marketing ums Richtigmachen geht, dann habt ihr das geschafft, was ihr so unbedingt vermeiden wolltet: Denn dann und nur dann seid ihr wirklich gescheitert. Erspart euch und uns die Langeweile und gönnt euch die Chance, in den Köpfen der Verbraucher und Kunden anzukommen und nachhaltig zu wirken. Denn – Hand aufs Herz – nur dafür brauchen wir das Marketing und ihr mehr Mut zum Scheitern.