Digitale Services breiten sich im Leben der Konsumenten immer weiter aus. Jeder spricht über die großen Gewinner der vergangenen Jahre wie Google, Amazon, Apple oder Spotify. Auch traditionelle Markenhersteller bleiben weiterhin beliebt und erfolgreich, wenn sie den digitalen Weg gehen.
Traditionsmarken, die sich mit ihren Produkten und Services dem digitalen Wandel nicht verschließen, bleiben bei Verbrauchern im Spiel.
Getty Images/Lego Group
Marken wie Lego, Nivea, Miele oder Ravensburger genießen viel Zuspruch und Relevanz im Alltag der Verbraucher. Wie gelingt es diesen Marken, die uns seit Jahrzehnten begleiten, immer neue Kundengenerationen zu begeistern? Was können andere etablierte Anbieter von Lego & Co lernen? Und was sagt der Prophet Brand Relevance Index (BRI) über den Markenerfolg der Traditionalisten? Wie schaffen sie es, sich zu erneuern und am Markt zu bestehen?
Traditionsmarken, die in der zunehmend digitalen Welt weiterhin relevant sind, bleiben neugierig, denken jung und treiben Innovation durch eigene Feldtests voran. Der Spielzeughersteller Lego beispielsweise tut sich als Innovationsführer hervor und erweitert das Produktportfolio um digitale Anwendungen, Computerspiele und sogar Kinofilme. Das Unternehmen macht seine Kunden zu Fans und verknüpft sie in Themen-Communities miteinander. Eine gelungene Transformation.
Fokussierung auf Kundenbedürfnisse
Der Brand Relevance Index zeigt immer wieder, dass Marken, die sich ohne Wenn und Aber an Kunden orientieren, langfristig erfolgreich bleiben. Dass die ältere Generation einer zuverlässigen Qualitätsmarke wie Miele vertraut, glauben wir sofort. Das Traditionsunternehmen aus Gütersloh schafft es allerdings auch gegenüber den nachfolgenden Generationen, den Millennials, eine emotionale Beziehung aufzubauen. Zusätzlich zu dem Wissen um Smart Home Features von Hausgeräten werden auch unter jungen Menschen Geschichten ausgetauscht wie "meine Eltern haben ihre Waschmaschine seit 15 Jahren und dann hat der Fachhändler sie sogar noch zu einem guten Preis abgenommen". Glaubhafte, zuverlässige Marken erhalten also über Generationen ihren Ruf – das macht sie dauerhaft erfolgreich.
Den Ursprung nicht vergessen
Authentische Marken bleiben sich treu und entwickeln sich evolutionär und nicht durch radikale Richtungswechsel. So verbindet der Spielehersteller Ravensburger seit Jahrzehnten spielerisch die Generationen und schafft es, neue Wege zu finden, die klassischen Spiele mit digitalen Zusatzelementen aufzuladen – etwa mit dem digitalen Lernstift "Tiptoi". Diese digitale Erweiterung der Ravensburger Produktwelt mutet für Konsumenten wie eine natürliche Konsequenz der Marken- und Unternehmensstrategie an. Gefühlt ist es immer noch der Traditionshersteller Ravensburger, der damit sowohl bei älteren Menschen als auch Millennials relevant bleibt.
Nachhaltigkeit ist cool
Die starke Wertorientierung und die Glaubwürdigkeit von Marken wie Birkenstock oder Weleda begeistern vor allem junge Menschen, die für Umweltschutz und eine bessere Welt eintreten. Nachhaltiger Konsum von qualitativ hochwertigen Produkten erfährt bei Millenials eine immer größere Bedeutung. So produziert Weleda etwa ganzheitliche Naturkosmetik und steht für nachhaltige, dem Menschen zugewandte Werte. Diese starke Haltung wird von einer treuen und wachsenden Konsumentenschicht belohnt, die auf unterschiedlichen Kanälen per Community Marketing angesprochen wird.
Fazit: Traditionelle Herstellermarken sind für Konsumenten nach wie vor wichtig und haben die Möglichkeit, mit der Käuferschicht der Millenials weiter an Relevanz zu gewinnen. Digitale Verknüpfungen im Sinne von
- Portfolioerweiterung,
- gezielter Kundenansprache und
- eigener Vertriebskanäle
können Unternehmen dabei unterstützen, auch Nischenprodukte erfolgreich global zu vermarkten.