Zeitungswerbung genießt eine vergleichsweise hohe Glaubwürdigkeit.
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Zeitungen haben als Werbemedium viele Vorteile, so die Studie "Zeitungsqualitäten 2015". Wie das Fernsehen verlieren sie aber an Meinungsmacht. Die Mediaplanung muss beides berücksichtigen.
Fast drei Viertel der Deutschen (73 Prozent) lesen Woche für Woche Zeitung, und zwar gedruckt wie digital. Ihr Hauptmotiv: Sich zu informieren. Dabei widmen die Leser ihrer Zeitung täglich 37 Minuten ungeteilter Aufmerksamkeit. Diese Fakten hat die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) aus eigenen Untersuchungen und externen Forschungsergebnissen in der Studie "Zeitungsqualitäten 2015" zusammengetragen.
Zeitungen werden intensiv genutzt
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"In Zeiten von Second Screen und Multitasking gewinnt die Zeitung an Bedeutung", ist sich Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG sicher. Sein Argument für die Werbekunden: "Zeitungsleser sind immer voll bei der Sache." Als weiteren Pluspunkt nennt die Studie die intensive Nutzung. So schauen gut die Hälfte der Leser mehrfach in die Zeitung. Zudem erreicht jedes Zeitungsexemplar durch Weitergabe im Schnitt 2,6 Leser.
An dieser Stelle lohnt aber auch ein Blick in den MedienVielfaltsMonitor II/2014 der deutschen Landesmedienanstalten, der das Gewicht der unterschiedlichen Mediengattungen für die Informations- und Meinungsbildung aufzeigt. Demzufolge hat nach wie vor das Fernsehen mit einem Anteil von 35 Prozent das größte Meinungsbildungsgewicht. Deutlich dahinter folgen Tageszeitungen (21,6 Prozent), Online-Medien (20,2 Prozent), Radio (19,9 Prozent) und Zeitschriften (3,3 Prozent). Außerdem zeigt sich im Jahresvergleich seit 2009, dass das Gewicht des linearen Fernsehens wie auch der Tageszeitungen sinkt, während das Meinungsbildungsgewicht der Online-Medien und des Hörfunks kontinuierlich steigt.
MedienVielfaltsMonitor II/2014, Landesmedienanstalten/TNS Infratest
Zeitungswerbung stört nur wenige
Laut der Studie "Zeitungsqualitäten 2015" finden dafür aber die meisten Leser Zeitungswerbung informativ und nur wenige störend. Acht von zehn Lesern bescheinigen Zeitungswerbung in Print- und Onlineausgaben eine hohe Relevanz und Glaubwürdigkeit - womit sie klar vor Fernseh-, Hörfunk- und Werbung auf Internetportalen im allgemeinen liegt. Die ZMG kommt zu dem Schluss, dass für die Mediennutzer bei der Bewertung der Glaubwürdigkeit einer Zeitung und ihrer Werbung weniger der Übertragungskanal als vielmehr die dahinter stehende Marke entscheidend ist.
Starke Zeitungsmarken können bei den Lesern also kanalübergreifend punkten. Jedoch sind die Ansprüche der Werbetreibenden an die digitalen Angebote der Medienmarken in den letzten Jahren gewachsen. "Reichten früher eine angemessene Reichweite, ein qualitativ hochwertiges Umfeld und ein entsprechendes Markenimage aus, um von ihnen als bevorzugtes Premium-Angebot wahrgenommen zu werden, gehören heute auch das eigentliche Produkt, die Zielgruppen, die Qualität und die Verfügbarkeit von Daten unbedingt dazu", betont Dirk von Borstel in dem Buchbeitrag "Zeitungsmedien im Werbegeschäft - Die veränderte Rolle der regionalen Zeitungsmedien im Werbegeschäft" (Seite 144). Die Regionalität der meisten Tageszeitungsangebote sieht der Springer-Autor dabei als echten USP, da kein anderes Medium Nutzer in bestimmten Regionen - auch online - so gezielt ansprechen könne wie regionale Tageszeitungen.
Intermedia-Vergleich hilft bei der Medienauswahl
Ob Zeitungen im Media-Mix der Werbemaßnahmen eines Unternehmens sinnvoll sind, lässt sich unter anderem mithilfe eines Intermedia-Vergleichs ermitteln. In dem Buchkapitel "Mediaplanung in der Marktkommunikation" stellen Fritz Unger et al. die ausschlaggebenden Kriterien vor, anhand derer die verschiedenen Werbeträgergattungen im Intermedia-Vergleich zu beurteilen sind (Seite 23):
Kriterien der Werbeträgerauswahl beim Intermedia-Vergleich | |
Die Botschaft | z.B.: Funk eignet sich nicht, wenn Bildbotschaften gewünscht sind; erklärungsbedürftige Produkte sind in Printmedien sinnvoll zu bewerben, für die Vermittlung starker Emotionen eignet sich TV durch Klang, Bild und Bewegung. |
Die Zielgruppen | z.B.: Berufstätige und gleichzeitig haushaltsführende Personen sind nicht angemessen über das TV-Programm am späten Nachmittag erreichbar, junge Zielgruppen sind über Kino und passende TV-Kanäle sowie Kino gut erreichbar. |
Die Nutzungsart der Werbeträgersowiedie Art der Wahrnehmung durch das Publikum | z.B.: Funk wird eher oberflächlich, manche Zeitschriften werden sehr intensiv genutzt, was auch die Werbewahrnehmung beeinflussen kann. |
Das Budget | z.B.: Hier ist häufig die Größe der Zielgruppe relevant; auch die Produktion der Werbemittel ist für die verschiedenen Werbeträgergattungen unterschiedlich kostspielig. |
Die mediatechnische Steuerbarkeit und Planbarkeit | z.B.: Funk und TV können zeitlich extrem genau geplant werden, Zeitungen/Zeitschriften hängen in ihrer zeitlichen Steuerbarkeit vom Erscheinungsrhythmus ab. |
Das Werbeumfeld, redaktionelle Bestandteile, andere Werbung oder ablenkende Faktoren | z.B.: Der Einfluss des redaktionellen Umfeldes auf die Werbewirkung ist sehr umstritten: Bei TV scheinen durch das Programm ausgelöste Emotionen die Werbewirkung zu beeinflussen, bei Zeitungen/Zeitschriften scheinen solche Mechanismen nicht relevant. |