Marketing Weiterdenken

Der Beitrag zeigt unterschiedliche Entwicklungsphasen des Marketing auf. Anhand zentraler Meilensteine wird verdeutlicht, welche Leitthemen die Marketingdisziplin geprägt haben. Als Ergebnis ist zu konstatieren, dass eine Ausdifferenzierung des Marketing stattgefunden hat, in funktionaler, bezugsgruppenbezogener, institutioneller und instrumenteller Hinsicht. Der Beitrag schließt mit zahlreichen Vorschlägen und Anregungen zu inhaltlichen/thematischen sowie zu theoretischen, methodischen und empirischen Zukunftsperspektiven der Marketingwissenschaft.

Sämtliche Unternehmensaktivitäten wirken letztlich auf die Vermarktungsfähigkeit ihrer Leistungen ein, woraus der Anspruch einer marktorientierten Unternehmensführung erwächst. Die Grundgedanken der Marktorientierung haben somit einerseits einen nachhaltigen Niederschlag in den Paradigmen der Unternehmensführung erfahren. Andererseits sind sie aber auch in andere Wissenschaftsdisziplinen jenseits der Betriebswirtschaftslehre, wie zum Beispiel in die Wirtschaftsinformatik und Ingenieurwissenschaften diffundiert. Trotz dieser Erfolgsbilanz sind Ursachen eines Bedeutungsverlustes der marktorientierten Unternehmensführung auszumachen, die letztlich auf eine falsch verstandene Shareholder Value-Orientierung zurückzuführen sind. Aufgrund dieser Diagnose wird anhand von 10 Thesen verdeutlicht, dass die marktorientierte Unternehmensführung auch zukünftig als Garant für den Unternehmenserfolg anzusehen ist.

Die Ära des klassischen Wettbewerbs vom Typ VW versus Toyota oder REWE versus Edeka neigt sich immer mehr dem Ende zu. Heutzutage treten zunehmend Anbieter gegeneinander an, die voneinander abweichende Leistungsspektren offerieren, die teilweise zwar im Wettbewerb stehen, sich vollständig oder teilweise substituieren, sich aber auch ergänzen. Kunden nutzen zunehmend die Freiheit, Sowohl-als-auch-Kaufentscheidungen zu treffen, da sie immer weniger zu Entweder-oder-Kaufentscheidungen gezwungen werden.

Die historische Entwicklung des Marketing spiegelt sich im dualen Marketingverständnis wider. Demnach wurde das Marketing zunächst als Führungsphilosophie aufgefasst. Von der Praxis wird das Marketing jedoch zunehmend als Unternehmensfunktion verstanden. Es ist nicht zu verkennen, dass die Marketingfunktion innerhalb von Unternehmen ein organisatorisches Downgrading erfahren hat und der Führungsanspruch des Marketing immer mehr verkümmert. Über Jahrzehnte mussten sich Unternehmen mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt auseinandersetzen und sind somit strategisch deutlich marktorientierter aufgestellt. Vielfach sind die strategischen Aufgaben, die früher dem Marketing zugeordnet wurden, heute in den Abteilungen des Business Development zu finden. Woraus die Forderung erwächst, dass sich die Marketingdisziplin wesentlich stärker mit diesem Feld auseinandersetzen sollte. Wenn das Marketing wieder als Führungsphilosophie in Unternehmen Bedeutung erlangen soll, dann ist eine Ausrichtung an den neuen Engpassfaktoren der Unternehmen notwendig. Die Aufgaben des Business Development stellen solche Engpassfaktoren dar. Für das Marketing wäre es demnach ratsam, trotz aller Hemmnisse und Schwierigkeiten, ein “Integrationsszenario” von Marketing und Business Development anzustreben.

Die Marketingdisziplin hat vielfältigen Ansprüchen gerecht zu werden, nicht nur aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis, sondern auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen. Es werden fünf Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin diskutiert: Transformativ denken und handeln bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, Evidenzbasierung ermöglichen durch eine wissenschaftlich fundierte, faktenbasierte und realitätsnahe Marketingpolitik, politischer werden durch die Integration eines Corporate Political Marketing in das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, eine Balance finden zwischen den kurzfristigen Unternehmenszielen und der langfristigen Kundenzufriedenheit sowie Transdisziplinarität anstreben durch die Entwicklung eigener Theorien und Konzepte. Es wird erläutert, wie diese Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin beitragen können.

Eines kann man festhalten: Das Marketing als Begriff hat einen deutlichen Bedeutungsverlust erlitten. Durch gezielte Vermengung von operativen Tätigkeiten mit dem Marketing wie Newsletter-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing und vielen mehr hat eine Entwertung der strategischen Anlage von Marketing stattgefunden. Dabei hat das Internet diesen Prozess noch befeuert.

Ausgehend von einem historischen Abriss unterschiedlicher Konsumentenbilder – vom Homo Oeconomicus zum Homo Psychologicus – wird angesichts des digitalen Wandels der Homo Digitalis vorgestellt. Das Verhältnis zwischen dem Anbieter und dem Homo Digitalis ist durch ein umgekehrtes Informationswissen gekennzeichnet, d.h., Anbieter können mit Hilfe von digitalen Informationsgewinnungs- und -verarbeitungsformen tiefgreifende Erkenntnisse über die latenten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten erlangen, um Angebote zu formulieren, auf die der Konsument von selbst gar nicht gekommen wäre. Diese Entwicklung erfordert eine Neuinterpretation des Konstrukts der Kundenorientierung und eine kritische Reflexion der Möglichkeiten, die zur Bedürfnisbefriedigung zukünftig eingesetzt werden können.

Das Umfeld von Unternehmen hat sich dynamisch entwickelt, insbesondere durch die Digitalisierung. Dabei ist die Rolle des Kunden aktiver geworden; es liegen umfangreiche Kundendaten vor, physische und digitale Welten verschmelzen u.a.m. – dies erfordert eine Veränderung der Kundenansprache. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Aspekte diskutiert, wie etwa eine stärkere Beachtung der vom Kunden ausgeübten Kontrolle, die Kontextualisierung der Botschaften, die Personalisierung von Inhalten, die Kredibilität der Markenpositionierung und ein kontinuierliches Management von Kundenbeziehungen.

Einen sehr großen – nicht umsonst spricht man häufig von „Martech“ oder „Marketing Technology“. Aber nicht nur für die Praxis, sondern auch für die Wissenschaft hat es große Bedeutung. Klaus Backhaus hat ja in diesem Sammelwerk einen Beitrag mit dem Titel „Vom Homo Oeconomicus zum Homo Digitalis“ geschrieben.

Im Rahmen der marktorientierten Unternehmensführung übernimmt der Kunde zunehmend eine aktive Rolle des Mitentwicklers von Produkten und Dienstleistungen. Hier bestehen bereits Konzepte der interaktiven Wertschöpfung, wie etwa Open Innovation und Mass Customization. Mit JOSEPHS® wird eine Plattform für Kundeninteraktionen vorgestellt. Es handelt sich um ein offenes Innovationslabor in Nürnberg, das sich als Intermediär zwischen Unternehmen und Kunden versteht. Hier werden durch verschiedene Akteure bereits in frühen Phasen des Entwicklungsprozesses Kunden und Nichtkunden einbezogen. Am Unternehmen Mifitto wird das Konzept erläutert und die Vorteile werden dargestellt.

Customer Journeys haben in den letzten Jahren sowohl in Theorie als auch in Praxis stetig an Bedeutung gewonnen. Sie beschreiben und dokumentieren die Interaktionen eines Endkunden mit einem Unternehmen an sämtlichen relevanten Touchpoints (Kontaktpunkten) entlang der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase. Unternehmen stehen daher verstärkt vor der Herausforderung, die für ihre Branche relevanten Customer Journeys im Detail zu verstehen und zu managen. Dies betrifft nicht nur heutige Customer Journeys, sondern insbesondere die Frage, wie Customer Journeys in der Zukunft aussehen. Ein derartiges Verständnis ist unerlässlich, um schon zum jetzigen Zeitpunkt die richtigen unternehmerischen Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Basierend auf einer Auseinandersetzung mit verschiedenen Einflussfaktoren und Trends formuliert der vorliegende Beitrag sieben Thesen, wie sich Customer Journeys zukünftig darstellen und welche Implikationen für Unternehmen sich daraus ergeben.

Das Marketing hat sich im B2B Geschäft stark weiterentwickelt. Dies wird am Beispiel von BASF aufgezeigt: Als weltweit führendes Chemieunternehmen verkauft BASF Produkte an Kunden aus fast allen Branchen sowie auf verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette. Die Kunden verwenden diese Produkte, um wiederum eigene Produkte herzustellen, also klassisches B2B bzw. Industriegütermarketinggeschäft. Für BASF bedeutet das: Märkte, Kunden und deren Herausforderungen müssen genau bekannt sein; denn letzten Endes treiben und beeinflussen die Endkunden das Geschäft über mehrere Wertschöpfungsstufen hinweg. Dabei werden Kunden und externe Partner von Beginn an in den Entwicklungsprozess von Innovationen und neuen Lösungen eingebunden. Beispiele aus unterschiedlichen Branchen werden in dem Beitrag vorgestellt.

Die Digitalisierung verursacht einerseits neue Herausforderungen für die Marketingdisziplin. Sie bietet aber auch vielfältige Ansatzpunkte, um die aktuelle Akzeptanzkrise des Marketing zu überwinden. Kern des Marketingansatzes ist die Marktorientierung, die sich auf die Ausrichtung an sämtlichen Marktteilnehmern bezieht. Im Kontext der Digitalisierung rückt die radikale Orientierung an einzelnen (potenziellen) Kunden in den Mittelpunkt des Marketing, die eine Abkehr des anbieterzentrierten Marketingmix-Denkens erfordert. Durch die Digitalisierung kann eine Rückbesinnung auf eine echte Kundenorientierung gefördert werden, weil datenbasiert die Individualisierung von Produkten und Serviceleistungen zu einer Verbesserung von Qualität und Convenience führt. Parallel entlastet eine zunehmende Marketing-Automatisation die Marketingabteilungen von operativen Routineaufgaben. Hierdurch werden somit notwendige Freiräume geschaffen für echte Kundenorientierung, bei der jeder einzelne Kunde im Mittelpunkt steht.

Wenn Marketing in den letzten Jahren an Einfluss verloren hat, dann kann es von den sog. „Hidden Champions“, die national und international erfolgreich sind, lernen. Entscheidende Faktoren sind dabei eine konsequente Kundennähe, gute Marktkenntnisse und eine starke Marke bei den relevanten Zielgruppen. Allerdings geht Kundennähe nicht mit Marketingprofessionalität einher (und vice versa). Regelmäßige Kundenkontakte und das Anstreben einer langfristigen Kundenbeziehung im Sinne einer kundenorientierten Unternehmensführung sind unabdingbar. Ebenso wird diskutiert, dass eine hohe Innovationskraft und die Bedeutungszunahme von intangiblen Wettbewerbsparametern wesentliche Eigenschaften von Hidden Champions darstellen. Sie können den Value-to-Customer und damit den Kundennutzen belegbar machen.

Der Marketingbegriff und die Marketingdisziplin befinden sich kontinuierlich in einer Weiterentwicklung – und das ist auch richtig so. Betrachtet man zum Beispiel die vier „klassischen Säulen“ des Marketingmix, sehen wir heute im Bereich „Produkt“ eine ständige Annäherung von Produktqualitäten über verschiedene Hersteller hinweg. Forschung und Erfindergeist haben eine deutlich geringere Halbwertszeit als das vielleicht früher der Fall war.

Die Verbindung von Offline- und Online-Kanälen ist für Handelsunternehmen mit besonderen Herausforderungen auf dem Weg zu Multi-Channelanbietern verbunden. Auf der Basis einer Systematisierung von Vertriebstypen im E-Commerce werden Veränderungen der gesamten Handelsorganisation, insbesondere im Management, in Marketing- und Supply Chain-Prozessen sowie in der technologischen Infrastruktur aufgezeigt und diskutiert. In einem Ausblick wird betont, dass die Zukunftsentwicklungen je nach Handelsbranche unterschiedlich ausfallen werden. Eine Gemeinsamkeit zeichnet sich jedoch ab: Der Handel wird über alle Sektoren hinweg zukünftig durch die Digitalisierung geprägt sein.

Erhebliche Veränderungen im Geschäftsumfeld von Unternehmen und ein zunehmender Bedeutungswandel von Funktionalbereichen werfen die Frage auf, wie ein CMO angesichts dieser Herausforderungen mit seinem Bereich dem Unternehmen zukünftig einen Mehrwert schaffen kann, der seine Kosten übersteigt. So zeigte sich z.B. in einem der näher betrachteten Fälle, dass sich der CMO immer mehr zum „Anwalt des Kunden“ entwickelt und sich darauf konzentrieren sollte, das Unternehmen bei der Optimierung des Kundennutzens zu unterstützen. Insgesamt kann festgehalten werden, dass der CMO dies nur durch vertiefte und agile Formen der Zusammenarbeit mit weiteren Bereichen leisten können wird. Eine solche Zusammenarbeit des Marketing mit weiteren funktionalen Bereichen (insb. Strategie, Finanzen, Personal) wird – gerade auch im Kontext der digitalen Transformation – diskutiert und Implikationen für die zukünftige Rolle des CMO werden abgeleitet.

Das Marketing und die Kommunikation werden gegenwärtig von sechs globalen Megatrends geprägt – Fragmentierte Märkte, Digitale Revolution, Big Data, „Always on“, Konsumentenmacht und Personalisierung. Diese Megatrends sind Ausgangspunkt für fünf neue Dimensionen im Marketing der Zukunft, die als so genannte „5 S-Regeln“ bezeichnet werden: Science (Einsatz moderner Analysemethoden), Substance (Optimierung von Leistungen und Erlebnissen an allen Kundenkontaktpunkten), Story (Nutzung digitaler Interaktionsinstrumente zur Teilnahme von Kunden an der Kommunikation), Speed (funktionsübergreifende Arbeit in agilen Teams) und Simplicity (Vereinfachung von Prozessen und Arbeitsbeziehungen). Dies sind die wesentlichen Herausforderungen für Unternehmen, um ein kundennahes Marketing zu realisieren.

Die Rede von Stefan Quandt anlässlich der Verleihung des Herbert-Quandt-Medienpreises Ende Juni 2015 beantwortet diese Frage bereits umfassend und ist deswegen mehr als bemerkenswert: Der größte BMW-Aktionär empfiehlt, die Digitalisierung nicht als Gespenst an die Wand malen, sondern deren Chancen im Verbund mit den ureigenen Stärken gezielt zu nutzen und vor allem die Kundenschnittstellen zu verteidigen, über die man derzeit (noch) die Hoheit innehabe: „Aber nur, wer direkt mit seinen Kunden kommuniziert, wird ihre Wünsche verstehen; und nur wer sich konsequent an diesen Wünschen orientiert und für die entsprechenden Bedürfnisse die beste Lösung anbietet, wird letztlich im Wettbewerb bestehen können“.

Marketing hat in den letzten Jahren an Stellenwert verloren. Zu Unrecht: Marketing ist das effizienteste und flexibelste Tool zur Unternehmenssteuerung. Gerade in Zeiten hoher Veränderungsdynamik, wenn rasch und mit überschaubarem Aufwand reagiert werden muss. Sieben Herausforderungen sind zu bewältigen, um Marketing wieder eine angemessene Bedeutung zu verschaffen: Ende vom ewigen Mengenwachstum. Reduzierung der Innovationsflops, Neukäufer zu Wiederholungskäufer machen. Raus aus der Burnout-Falle. Höhere Gewichtung der emotionalen Markenwerte. Individuelle Mediapläne. Digital vernetzte Markenführung.

Angesichts einer Vielzahl von Skandalen und Krisen steht die marktorientierte Unternehmensführung vor besonderen Herausforderungen, um die Vertrauensbasis gegenüber verschiedenen Stakeholdern zu erhalten. In diesem Kontext kommt der Bildung einer klaren und vertrauensvollen Markenidentität und einem darauf ausgerichteten authentischem Markenverhalten eine besondere Bedeutung zu. Anhand der kritischen Auseinandersetzung mit der Marke Eurowings wird verdeutlicht, welchen Stellenwert Markenauthentizität, -verantwortung und -identität zur Erreichung der langfristigen Unternehmensziele einnehmen. Die Ausführungen verdeutlichen, dass die Forderung nach einer zukunftsfähigen marktorientierten Unternehmensführung letztlich eine breite Interpretation und Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen voraussetzt.

Ganz allgemein schafft das digitale Zeitalter eine ideale Plattform für Demokratisierung und bürgerliche Teilnahme: Jeder kann über soziale Medien teilnehmen, Beiträge sind offen und transparent. Eintrittsschwellen privat wie geschäftlich sind niedrig. Ort und Zeit werden relativ, Grenzen können problemlos überschritten werden, Datenmengen sind kein Engpass. Exkurs: Dass dies zu einer Gefährdung der Demokratie durch Fake News führen kann und bereits führt, ist eine unschöne und für die weitere Entwicklung unserer Demokratie kritische und beachtenswerte Tatsache.

Angesichts der Diskussion um den abnehmenden Einfluss der Marketingabteilungen auf Unternehmensentscheidungen stellt sich die Frage, wie die für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung notwendige Marktorientierung über Abteilungsgrenzen hinweg im Unternehmen verankert werden kann und welche neueren organisatorischen Regelungen hierzu einen besonderen Beitrag leisten. Ausgehend von der Kennzeichnung sich wandelnder Rahmenbedingungen für das Marketing werden zunächst zentrale Voraussetzungen für die Implementierung eines marktorientierten Denkens unter instabilen Umfeldbedingungen herausgearbeitet. Im nächsten Schritt werden klassische wie auch neue Organisations- und Koordinationsformen vorgestellt und kritisch danach bewertet, inwieweit sie dem Anspruch gerecht werden können, die Marktorientierung im gesamten Unternehmen zu verwirklichen.

Der Begriff Marktorientierung ist vielschichtig und verlangt u.a. die Ausrichtung aller unternehmerischen Funktionen auf den Absatzmarkt. Grundlage dafür ist eine funktionsfähige soziale Marktwirtschaft, um im Standortwettbewerb bestehen zu können. Aktuelle Herausforderungen sind dabei Themen wie Digitalisierung, Globalisierung und Ökologie. Marketing als Führungsphilosophie in seiner Funktion als marktorientierte Unternehmensführung erfährt hierbei einen Bedeutungszuwachs. Dabei sind jedoch sämtliche Märkte von Relevanz, insofern sind „Stakeholder Insights“ erforderlich. Ganz entscheidend ist eine zielorientierte Unternehmensführung. Dabei wird die Rolle des „Deutschen Corporate Governance Kodex“ und die Bedeutung von anderen rechtlichen Bestimmungen diskutiert. Wichtig ist, dass Unternehmensführer am öffentlichen Diskurs der Marktwirtschaft teilnehmen. Das „Leipziger Führungsmodell“ kann als Kompass in der täglichen Unternehmensführung hilfreich sein.

Bei dieser Frage ist es erforderlich, drei Ebenen zu unterscheiden: Erstens den Beitrag des Marketing zum Unternehmenserfolg, zweitens jene der Effektivität des Marketing und drittens jene der Effizienz.

Die Herausforderungen des digitalen Wandels markieren den Beginn einer neuen industriellen Revolution. Wenngleich die Digitalisierung ein bekanntes Phänomen darstellt, so resultiert die besondere betriebswirtschaftliche Bedeutung des derzeit stattfindenden digitalen Wandels aus vier Triebkräften: Exponentialität, Neu- und Rekombination von Informationen, sinkende Grenzkosten und Sprengung der Grenzen der Mensch-Maschine-Interaktion. Insofern sind tradierte Ansätze des geplanten Wandels durch ein ganzheitliches und kontinuierliches Innovations- und Change Management zu ersetzen. Ansätze des ‚permanent Change‘ nehmen hierauf Bezug und die Offenheit sowie Bereitschaft für Veränderungen selbst werden ein Teil der Unternehmenskultur und -identität und avancieren somit zu einem Erfolgsfaktor der marktorientierten Unternehmensführung.

Durch die Digitalisierung sind zahlreiche disruptive Veränderungen in vielen Branchen zu beobachten und die Notwendigkeit zur Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen steigt. Die digitale Transformation betrifft Branchen mit unterschiedlicher Intensität und Geschwindigkeit. Der Beitrag analysiert, „Warum“ ein digitaler Transformationsprozess für Unternehmen notwendig ist (z.B. durch neue Wettbewerbsregeln und ein verändertes Kundenverhalten), „Was“ verändert werden soll (z.B. durch den Aufbau von Ökosystemen und die Schaffung von Kundenerlebnissen) und „Wie“ es verändert werden soll (durch Entschlossenheit, Ganzheitlichkeit und Schnelligkeit). Auch wird deutlich, dass es sich bei der Digitalisierung um eine Chefsache handelt; d.h., die Veränderung muss von der Unternehmensspitze vorgelebt werden.

Natürlich finden wir in der heutigen Zeit eine große Facette von sehr unterschiedlichen Anwendungs- und Umsetzungsformen des Marketing. Je nach Branche, Einfluss der Technik bzw. Grad neuer Technologien oder Materialien in Innovationen, Bedeutung des Wettbewerbs, Möglichkeiten der Konsumentenansprache wie aber auch der Unternehmenskultur und Unternehmensorientierung nimmt Marketing eine eher zentrale aber eben auch eine eher unscheinbare Randrolle ein.

In einer marktwirtschaftlichen Wirtschaftsordnung ist eine marktorientierte Führung selbstverständlich, aber nicht trivial. Gerade aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität in sich globalisierenden Märkten ist ein professionelles Marketing auf der Strategie-, Informations-, Aktions- und Organisationsebene erforderlich. Dabei gehören das Öko- und Sozio-Marketing zur DNA einer Marketingdisziplin in einer sozialen Marktwirtschaft. Hierzu gibt es aber noch Nachholbedarf zu konstatieren. Das Saarbrücker PPP-Modell bietet Leitorientierungen für ein zukunftsorientiertes Marketing, in dem es die kausale Abhängigkeit des Gewinns (“Profit“) von der ökologischen Orientierung (“Planet“) und sozialen Orientierung (“People“) betrachtet. Zukunftsorientiertes Marketing impliziert hiernach gesellschaftlich verantwortungsvolles, ehrliches und ethisches Verhalten. Gemessen an der heutigen Entwicklung, ist das Marketing von diesem Leitbild der Integrität noch weit entfernt.

Der Stellenwert der Kundenorientierung erhält durch die Digitalisierung eine neue Dimension. Es geht nicht mehr nur darum, dass „der Kunde König ist“. Die über die Digitalisierung zur Verfügung stehenden Daten bieten die Möglichkeit, seine Bedürfnisse, sein Verhalten und seine Lebenswirklichkeit besser als in der analogen Welt zu kennen und vorherzusagen, welche Bedürfnisse seine Nachfrage morgen bestimmen. Die moderne Markenführung sollte diese neuen Möglichkeiten nutzen, sie muss agil, digital und interaktiv sein. Dabei gilt es auch, die gesellschaftliche Verantwortung und das unternehmerische Werteverständnis in der Markenpositionierung zum Ausdruck zu bringen. Verantwortung schließt einen nachhaltigen Umgang mit Ressourcen in der gesamten Wertschöpfungskette ein und sollte in modernen, digital vernetzten Marketingkampagnen auch zur offensiven Markenprofilierung und Wettbewerbsdifferenzierung genutzt werden. Für die Markenführung eröffnen sich somit durch die Digitalisierung vielfältige neue Chancen.

Die Entwicklung der marktorientierten Unternehmensführung zeichnet sich in den letzten fünfzig Jahren dadurch aus, dass es ihr immer wieder gelungen ist, auf neue Herausforderungen zu reagieren. Der inhaltliche Fokus des Marketing hat sich verändert. Durch die Erweiterung des Anspruchsspektrums hat sich das Konzept der Unternehmensführung in weiten Teilen auch besser etablieren können. So wurde beispielsweise in den 1980er Jahren die Umweltorientierung am Institut für Marketing in Münster in pionierhafter Weise aufgegriffen und in den Forschungen des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing an der HHL bis heute konsequent weitergeführt.

Bei der marktorientierten Unternehmensführung geht es auch und vor allem um die Frage, wie mit Konsuminteressen umzugehen ist. Eine Perspektive ist dabei, die Bedürfnisse von Menschen wahrzunehmen, bevor sic h die Menschen selbst darüber im Klaren sind. Dies sollte der Ausgangspunkt des Marketing sein, denn der Mensch ist der Zweck allen Wirtschaftens. Folgerichtig sind die Marketingziele stets am Kunden auszurichten. Um dies zu erreichen, sind die Konsuminteressen nachhaltig zu erfüllen. Die Verlässlichkeit spielt dabei eine besonders wichtige Rolle, dies betrifft auch die Frage der Nachhaltigkeit. Es kann in diesem Zusammenhang auch die Perspektive angenommen werden, dass Unternehmen auch „Schuldner“ sind gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen. Insgesamt wird diskutiert, dass ein Umdenken im Marketing erforderlich ist; dies bedeutet zum einen nicht die Erzeugung von Werbedruck, sondern einen bewussten Konsum beim Kunden anzustreben; zum anderen die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung. Vor allem ist auch die Sinnfrage für das Wirtschaften von Unternehmen zu stellen.

Erfolgreiches Marketing basiert auf Voraussetzungen, die permanent zu überprüfen sind. Das Marketing reagiert darauf, beispielsweise durch ein Öko- und Nachhaltigkeitsmarketing. Damit wird die Funktionsfähigkeit wieder hergestellt. Voraussetzung dafür ist, ob auf „berechtigte Erwartungen“ eingegangen wird, denn Marketing gibt Leistungsversprechen, die Erwartungen hervorrufen. Dabei sind relevante Inkonsistenzen zu vermeiden. Es wird diskutiert, was berechtigte Erwartungen sind und welche verschiedenen Arten von Erwartungen existieren. Anhand einer Metapher des Spiels wird die Rolle von (berechtigten) Verhaltenserwartungen im Kontext der marktorientierten Unternehmensführung thematisiert. Durch veränderte Rahmenbedingungen (v.a. Globalisierung und Digitalisierung) gelten die bisherigen Spielregeln nicht mehr und darauf hat sich das Marketing – auch in ihrer normativen Wirkung – einzustellen. Damit ist auch die Legitimation des Marketing angesprochen.

Das Spektrum der Beiträge zum Marketing Weiterdenken liefert eine Vielzahl von Impulsen, um Zukunftspfade für das Marketing zu diskutieren. Zukunftspfade im Sinne verbundener und von unterschiedlichen Kontextkonstellationen abhängiger Aktivitäten, die sowohl von der Praxis wie auch Wissenschaft verfolgt werden können, wurden mit unterschiedlicher Intensität skizziert. Es ist kaum möglich, das Spektrum der reichhaltigen Perspektiven zusammenzufassen.