Medien werden immer vernetzter, wobei sich neue und traditionelle Medienangebote zunehmend ergänzen.
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"Video kills the radio star“. Der Songtext der Band The Buggels aus dem Jahr 1979 spiegelt die immer wieder aufkeimenden Befürchtungen der Medienbranche wider, dass die neuen Medien die alten verdrängen.
Dass diese Angst unbegründet ist, zeigen verschiedene Untersuchungen. Die Kommunikationswissenschaft erklärt die Entwicklung gerne mit dem "Rieplschen Gesetz". Demnach findet keine Verdrängung statt, jedoch müssen sich etablierte Medien auf neue Gegebenheit einstellen, die zu einer veränderten Nutzung und Funktion führen.
Durch unsere Nutzungsgewohnheiten und der Einstellung zum jeweiligen Medium verändern wir die Anforderungen an den Markt. Aufgrund der steigenden Internetnutzung mussten etliche Tageszeitungen reagieren und ihr Angebot online ausweiten. Ähnlich erging es Fernsehsendern, deren Zuschauer plötzlich das Programm auf ihrem Smartphone sehen wollten. Der Markt wird immer dynamischer, schnelllebiger und erfordert eine ebensolche Reaktion. Konsumenten werden plötzlich zu Anbietern, kostenlose Angebote erhöhen den Konkurrenzdruck. Zuschauer, Leser oder Hörer haben eine derart breite Auswahl an Angeboten, dass sie nach individuellen Vorlieben und Belieben wählen können – jederzeit und überall", bestätigt Springer-Autorin Laura-Maria Altendorfer im Beitrag "Mediennutzung – Grundlagen, Trends und Forschung" diese These.
Diese Einschätzung gilt auch in Zeiten der Digitalisierung, so das Ergebnis der Studie "Media Disruption… kritisch hinterfragt - Media Consumer Survey 2016" der Unternehmensberatung Deloitte. Der Untersuchung zufolge wird die Mediennutzung wird vielseitiger, dennoch gibt es in allen Segmenten ein Miteinander neuer und traditioneller Medienangebote.
Mediennutzung ist altersabhängig
Für die Untersuchung, die inzwischen zum zehnten Mal durchgeführt wurde, befragte Deloitte online 2.000 Konsumenten zwischen 14 und 75 Jahren. Die Kernergebnisse haben die Studienautoren in einer Tabelle zusammengefasst:
| Wie Medien heute genutzt werden |
Fernsehen
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Radio
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Online
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Printmedien
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Bücher
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Spiele
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Für das Marketing ist es essenziell, die Veränderungen der Mediennutzung in allen Gattungen im Blick zu behalten, um Zielgruppen auch in Zukunft optimal zu erreichen. "Dass es sinnvoll ist, trotz einheitlicher Kernbotschaften und Bildwelten unterschiedliche Werbemittel einzusetzen, erklärt sich durch Spezifika jeder Mediengattung hinsichtlich Darstellungsmöglichkeiten, Publikumserwartungen sowie typischen Selektions- und Rezeptionsformen. Nur wenn Werbemittel diesen Spezifika gemäß ein- und umgesetzt werden, lassen sich optimale Effekte erzielen", bestätigt Springer-Autor Wolfgang Schweiger in seinem Beitrag "Crossmedia-Werbung und ihre Wirkung" (Seite 303).
Datengetriebene Komsumentenansprache
Dem Autor zufolge geht die Reise im Onlinebereich klar in Richtung einer datengetriebenen Konsumentenansprache. "Zukünftige Werbekampagnen werden sich kaum noch auf reine Media- bzw. Display-Werbung und Markenimages beschränken, sondern versuchen, Konsumenten kommunikativ die gesamte Strecke vom ersten Marken- und Produktkontakt über die Informationssuche bis zum (Online-)Kauf und darüber hinaus zu begleiten bzw. zu leiten" (Seite 314).