Marketing-Revolution aus der Küche

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Es gibt auch heute noch Restaurants, die ohne eigene Website auskommen. Doch dass ein Restaurant eine Website, aber keinen Gastraum und keinen eigenen Lieferdienst besitzt, mutet hierzulande seltsam an - nicht jedoch in den USA. In Chicago, Detroit, New York und San Francisco tauchen immer mehr so genannte Ghost-Restaurants auf, wie die Online-Nachrichtenseite Fastcompany berichtet.

In Erscheinung treten die virtuellen Restaurants etwa als Apps. Charakteristisch ist die ausgeprägte Zielgruppenausrichtung. Für Veganer, Steak-Fans und Sushi-Liebhaber gibt es jeweils unterschiedliche Ghost-Restaurants, etwa die Restaurantmarken "Authentic" und "Butcher Bloc". Oft sind dies jedoch nur unterschiedliche Sparten des gleichen Start-ups. Es kollaboriert nämlich mit mehreren Köchen und oft externen Auslieferern. Die Green Summit Group aus New York etwa betreibt über Apps wie Eat24, Grabhub und Seamless unterschiedliche Küchen mit mehr als 50 Köchen. Insgesamt 14 Restaurantbrands betreibt die Gruppe mit wachsender Tendenz. Denn bei den so genannten Ghost-Restaurants handelt es sich um Gastronomie-Startups mit skalierbaren Geschäftsmodellen.

Wer die einzelnen Adressen jedoch zu den Öffnungszeiten aufsucht findet lediglich Großküchen. Die Vorteile des Konzepts liegen auf der Hand: keine Miete für den Gastraum und enorme Flexibilität. Sobald ein neuer Food-Trend auftaucht, kann dieser als weiterer "Ghost-Restaurant" ohne große Umstände in das Repertoire aufgenommen werden. Die Zutaten seien in den Küchen bereits vorhanden. Kommen die neuen Menüs nicht an, wird die neue Sparte einfach wieder eingestellt. Die Eröffnung und Schließung eines traditionellen Restaurants wäre verglichen damit deutlich kostspieliger.

Zielgruppen genau im Blick

Durch die auf wesentliche Kundenbedürfnisse ausgerichtete Marketing-Strategie und durch den Verzicht auf nicht zwingend notwendige Bestandteile des  Kundenrestauranterlebnisses erweisen sich Ghost-Restaurants als geradezu mustergültige Beispiele für das Lean-Startup-Konzept. Das streng an Zielgruppen orientierte Geschäftsmodell, das wenig Kosten verursacht, ist durch seine flexiblen Anpassungsmöglichkeiten wirtschaftlich besonders nachhaltig. Beim Nachhaltigkeitsaspekt komme es nämlich nicht nur auf den Inhalt des Geschäftsmodells an, sondern darauf, wie das eigene Geschäftsmodell adaptiert werde und wie leicht neue Geschäftsmodelle weiterentwickelt werden könnten, wie Springer-Autor Klaus-Michael Ahrend in seinem Buch "Geschäftsmodell Nachhaltigkeit" beschreibt.

Mit diesem Vermarktungskonzept gelingt Ghost-Restaurants eine neue Art der Positionierung zwischen Online und Offline. Der Erfolg schlägt sich in den Zahlen des Start-ups nieder. Während die Green Summit Group 2015 einen Umsatz von zehn Millionen Dollar erreichte, waren es 2016 bereits 123,5 Millionen Dollar.

Suchmaschinen für Essen

Das Potenzial dieses Geschäftsmodells haben die großen bekannten Plattformen gleichfalls erkannt. Auch Amazon drängt nun immer stärker mit eigenen Food-Delivery-Angeboten in den Markt und liefert Essen aus hunderten Restaurants. In amerikanischen Großstädten könnte diese Entwicklung den Ghost-Restaurants das Geschäftsmodell streitig machen.

Die Tatsache, dass Amazon sich diesem Geschäftsmodell so schnell anpassen konnte, verdeutlicht jedoch einen Marketing relevanten Aspekt der Ghost-Restaurants: sie können als Suchmaschinen für Essen betrachtet werden,  wie die Nachrichtenplattform Onlinemarketingrockstars feststellt.

Daraus folgen zukunftsrelevante Fragen für Marketingstrategen: Wie könnten im Milliardenmarkt der Food-Delivery-Angebote Suchmaschinenoptimierungen - SEO wie bei Google und Amazon - aussehen? Mit welchen Hebeln können im Food-Bereich hohe Rankings erzielt werden?

Allgemein lässt sich anhand des Beispiels der Green Summit Group mit ihren Ghost-Restaurants eine Entwicklung hin zu übergeordneten Produkt-Such-Plattformen feststellen. "Kleine wie große Unternehmen beschäftigen sich damit, wie sie die bestmögliche Präsenz in den Suchmaschinen erreichen, um von potentiellen Kunden gefunden zu werden", stellt Tom Alby in seinem Buch "Brand Evolution" fest. (Seite 317)

Durch die Erschaffung von Zielgruppenspezifischen Lean-Startups wie die Ghost-Restaurants, die schnell aufgebaut sind und geringe Kosten verursachen, können Start-ups wie die Green Summit Group bewusst Produkte platzieren und wieder vom Markt nehmen und sich dabei bewusst am Ranking orientieren.

Doch die konzeptionell so erfolgreichen Ghost-Restaurants haben am Ende des Tages auch mit ganz alltäglichen Problemen der Gastronomie-Branche zu kämpfen: kaltes Essen, teilweise lange Lieferzeiten, durch Saucen eingeweichte Sandwiches und Salate. Ob die schlechten Bewertungen den Hype um die Ghost-Restaurants eintrüben werden, bleibt abzuwarten. Der Qualitätsaspekt wirft jedenfalls die Frage auf, ob das Geschäftsmodell der virtuellen Restaurants auch in Deutschland tragend sein könnte.