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23.03.2017 | Reputationsmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Gute Slogans – schlechte Slogans

Autor:
Corina Socaciu

Werbeslogans wecken Aufmerksamkeit, können humorvoll oder inspirierend sein. Doch nicht jeder Spruch hebt den Umsatz. Einige können sogar schaden.

"Wir können alles, außer Hochdeutsch." Der baden-württembergische Leitsatz belegt den ersten Platz im Ranking der Bundesländer-Slogans. Zu diesem Ergebnis kommen Studierende der Universität Hohenheim, die 1.247 Personen interviewt haben. Etwa 54 Prozent der Befragten fanden den Satz ansprechend. Platz 2 und 3 gingen an das Saarland ("Großes entsteht immer im Kleinen") und Thüringen ("Hier hat Zukunft Tradition"). Der baden-württembergische Slogan stellte sich zugleich auch als der bekannteste heraus: Etwa 69,2 Prozent aller Teilnehmer aus ganz Deutschland geben an, ihn zu kennen. Mit deutlichem Abstand folgte der sächsische Slogan (29 Prozent) auf dem zweiten Platz.

Bekanntheit erlangte der sächsische Slogan allerdings weniger aufgrund seiner Beliebtheit, sondern vielmehr aufgrund seiner kontroversen Wahrnehmung. Der Spruch "So geht Sächsisch" kam zugleich auch auf den ersten Platz in Punkto "Passung": 91 Prozent aller Befragten fanden ihn passend zum Bundesland. Angesichts der häufigen Übergriffe auf Asylbewerber gewinnt er jedoch eine Ambivalenz, die das Bundesland umso deutlicher mit Negativschlagzeilen in Verbindung bringt. Im Zuge der Zuwanderungsdebatte wurde die von der Agentur "Ketchum Pleon" entwickelte Kampagne aufgrund kritischer Diskussionen in den sozialen Medien notgedrungen heruntergefahren werden.

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Inspirierende Slogans für Luxusgüter

Am Beispiel Sachsens zeigt sich, dass Bekanntheit und Passung nicht notwendig förderliche Eigenschaften eines Slogans sind, wenn dieser einen kontroversen Subtext transportiert. Wie die Autoren Xinzhu Wang, Yongge Niu und Wei Li in ihrer Studie "Research on Negative Effect of Controversial Slogans on Tourism Marketing", erschienen in "Proceedings of the Ninth International Conference on Management Science and Engineering Management", herausgefunden haben, können kontroverse Slogans sogar dazu beitragen, dass die negativ wahrgenommenen Aspekte einer Botschaft im Konsumzusammenhang sogar die Verkaufszahlen senken.  

Konkret analysiert haben die Autoren die Slogans zweier chinesischer Reisedestinationen mit dem Ergebnis, dass ein als kontrovers wahrgenommener Slogan zu sinkenden Buchungszahlen in der betreffenden Region führt. Ansprechende Slogans, dazu zählt die Studie etwa kurze, humorvolle oder inspirierende, würden nicht nur auf das Reiseziel positiv abfärben. Sie könnten den Konsumenten dazu motivieren, höhere Preise für eine Reisebuchung zu zahlen (Seite 1479 f.). Wie das in der Praxis aussieht, wird etwa am Slogan des Luxus-Skiresorts Sankt Moritz deutlich, der seine hochpreisigen Tourismusangebote etwa mit Slogans wie "Life is beautiful" und "Top of the World" bewirbt. 

Den Geiz anregen

Doch Slogans können auch auf ganz andere Weise genutzt werden, etwa wenn es gilt den aufgeklärten Konsumenten – auch bekannt als "Smart-Shopper" – zu gewinnen, der zwischen verschiedenen Preisangeboten wählen möchte. Michael Groß beschreibt damit zugleich ein soziologisches Phänomen im Kapitel "Modellansatz zur Akzeptanzermittlung von Mobile Shopping" seines Buches zum Thema Online-Einkauf. Die verschärfte Orientierung am Preis, das so genannte "Schnäppchenjagdsyndrom", habe Slogans wie "Ich bin doch nicht blöd" (Media Markt) und "Geiz ist geil" (Saturn) hervorgebracht (Seite 114).

In diesem Zusammenhang dient ein Werbespruch weniger dazu, positive Assoziationen mit der Marke zu wecken, als vielmehr einen direkten Kaufanreiz zu setzen. Das Preisbewusstsein der Verbraucher – auch "value shopping" genannt – wird dadurch direkt angeregt und die Marke mit der Suche nach dem "besten Deal" in Verbindung gebracht. Doch diese Methode kann einem Unternehmen auch zum Verhängnis werden. Hermann Simon und Martin Fassnacht haben in ihrer Publikation zum Thema Preismanagement die "Strategie des Preises" untersucht. Am Beispiel der Baumarkt-Kette Praktiker konstatieren sie einen negativen Effekt, der von Preis-Discount-Slogans ausgeht.

Mit "20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung" ist Praktiker nach Obi zur zweitgrößten deutschen Baumarktkette aufgestiegen. Später warb Praktiker mit "25 Prozent auf alles, was keinen Stecker hat" und "Hier spricht der Preis". Damit habe sich das Unternehmen als "harter Discounter" unter den Baumarktketten positioniert und definierte sich letztlich nur noch über niedrige Preise. "Die aggressive Preisstrategie von Praktiker führte ins Desaster […]. Die Discountpolitik war offensichtlich ein Holzweg", so die These von Simon und Fassnacht. Der Aktienkurs stürzte bis Ende 2008 auf unter zehn Euro ab. Tatsächlich änderte Praktiker den Kurs allmählich und sendete seinen 20-Prozent-Discount-Slogan 2010 zum letzten Mal. Der Image-Wechsel, weg von der Rabattkultur, gestaltete sich jedoch holprig.

Aktuell ist auf der Website der Baumarktkette kein Werbespruch zu sehen. Damit geht die neue Strategie des Unternehmens offenbar konform mit einer Erkenntnis, die auch aus der Länderstudie der Universität Hohenheim hervorgeht. Ein Großteil der Befragten (72 Prozent) finden: "Besser kein Slogan als ein schlechter Slogan."

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