OEMs aus China und den USA überholen deutsche Marken

Einer aktuellen Studie zufolge verweist die Konkurrenz aus China und den USA deutsche Autohersteller in Sachen IT ins Mittelfeld. Achillesferse ist deren Fokus auf traditionellen Kundenbedürfnissen. 

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Deutsche Automobilkonzerne befinden sich hinsichtlich ihres IT-Reifegrads nur noch im Mittelfeld, wie die aktuelle Analyse "Software-driven Transformation in der Automobilindustrie" der Managementberatung Horváth ermittelt hat. Die Studie hat sowohl technologische als auch organisatorische Aspekte berücksichtigt. Demnach hätten neue Automobilhersteller aus China und den USA die deutschen Marken bereits überholt. Im Wettbewerb um die technologische Vorherrschaft im Bereich software-definierter Fahrzeuge würde der amerikanische Autohersteller Tesla führen. Auf dem zweiten Platz befinde sich der chinesische Autoproduzent Nio, gefolgt vom chinesischen Elektrotechnologiekonzern Xiaomi und dem ebenfalls aus China stammenden Elektroautohersteller Xpeng. Erst auf den weiteren Plätzen folgen deutsche Hersteller.

Für die Studie wurden die Automobilhersteller der drei großen Märkte Nordamerika, Europa und China untersucht. "Das Selbstverständnis ist ein anderes: Während die ausländischen Tech-Giganten ihre Stärken in der Auto-Digitalisierung ausspielen, hinken die historisch gewachsenen deutschen Autobauer hinterher. Agile Strukturen und eine konsequente schnelle Transformation werden zum Schließen der Lücke benötigt", sagt Tobias Bock, Automobilexperte bei Horváth.

Enorme Umsatzpotenziale in der Software-SDV-Industrie

Vor dem Hintergrund steigender Hardwarekosten zeige sich laut Horváth zudem: Umsätze werden künftig insbesondere im Entertainmentbereich der digitalen Services gemacht. "Nach dem Motto Software first! – müssen Autos neu gedacht werden. Die Chancen, die sich rund um softwaredefinierte Fahrzeuge, sogenannte SDV, bieten, sind enorm“, so Bock. "Neue Player am Automarkt aus China und den USA haben dies bereits in ihrer DNA. Sie sind in der Software-SDV-Industrie um Jahre voraus. Daher fällt ihnen das Entwickeln neuer Angebote leichter." 

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Die Analysten betonen, dass Software die Basis für kommende Autogenerationen und Mobilitätsangebote bildet, etwa für das autonome Fahren oder Entertainment-Angebote, für eine höhere Effizienz des E-Motors oder Sicherheitsaspekte. "Prognosen zeigen einen starken Anstieg der durch Software-Einsatz ermöglichten Umsätze von jährlich zwischen 10 und 15 Prozent. Für OEMs bieten sich hier neue Einkommensquellen wie zum Beispiel Connected Service Sales, Data-as-a-Service oder Mobility-on-Demand." 

Deutsche OEMs sollten auf Geschwindigkeit setzen

Das Problem: Traditionell geprägte Kundenbedürfnisse bremsen die Technologie-Transformation aus. So heißt es von Horváth: "Die Entwicklung und der Bau von Pkw mit Verbrennungsmotoren war immer eine Domäne deutscher Autohersteller, an der viele neue Marktteilnehmer scheiterten. Darauf haben sich die deutschen OEMs lange ausgeruht. Doch jetzt entpuppt sich der Fokus auf die perfekte Erfüllung von Bedürfnissen deutscher und europäischer Kunden als Achillesferse". Mit dem Aufkommen von neuen Technologien im Rahmen der Elektrifizierung und des SDV würden neue, technologisch offenere und schneller agierende Unternehmen traditionellen Marken wie BMW, Daimler und VW den Rang ablaufen. So agierten neue Player am Markt wie Tesla aus den USA oder Nio und Xiaomi aus China deutlich stärker als Software-Unternehmen, indem sie die Softwareentwicklung bündeln, Ökosysteme mit Partnern aufbauen, um dadurch deutlich schnellere Entwicklungszeiten zu realisieren. Experte Tobias Bock sieht daher dringenden Handlungsbedarf – hiesige Hersteller würden riskieren, den Anschluss zu verlieren.

Daneben zeige die Studie, dass unterschiedliche Erwartungen der Käuferschaft in den verschiedenen Märkten es den deutschen Autobauern zusätzlich beim Absatz schwer machten. So legten europäische Kunden oftmals noch größeren Wert auf Qualität und Komfort. Konnektivität und Infotainment sei dagegen in Asien das Maß aller Dinge. "Die Erwartungen der Kunden in den Kernmärkten beeinflussen natürlich die Schwerpunkte in der Automodell- und Softwareentwicklung – und die Unternehmen haben nicht die Ressourcen, auf allen Hochzeiten gleichzeitig und gleich gut zu tanzen", sagt Bock. "Vor allem deutsche OEMs sollten jetzt den Fokus darauf setzen, ihre Organisation auf Geschwindigkeit zu trimmen. Das heißt vor allem, interne Bürokratie abzubauen und Entscheidungen zu beschleunigen. Auf dem Weg zum digitalisierten Fahrzeug braucht es mehr Entschlossenheit, Wagnis und Tempo."