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19.06.2020 | Verkaufspsychologie | Interview | Onlineartikel

"Viele Unternehmen nutzen nicht, was technisch geht"

Autor:
Johanna Leitherer
4:30 Min. Lesedauer
Interviewt wurde:
Christian Tembrink

ist Gründer und Geschäftsführer der Netspirits Online-Marketing-Agentur. Er hat Wirtschaftspsychologie studiert und ist digitaler Marketingstratege.

Auch online basieren Kaufentscheidungen auf unterbewussten Prozessen. Springer-Autor Christian Tembrink beleuchtet im Interview mit springerprofessional.de verkaufspsychologische Techniken im digitalen Marketing.

springerprofessional.de: Herr Tembrink, "Wie Sie Kunden magisch anziehen", lautet der vielversprechende Untertitel ihres Buchs "Verkaufspsychologie im Online-Marketing". Verraten Sie uns das Erfolgsrezept hierfür? 

Christian Tembrink: Das beste Rezept startet immer beim Nutzer. Was ist in seinem Leben passiert, damit ein Prozess startet, der mit einem Kauf enden kann? Welche Motive treiben den Nutzer an? Wie und wo sammelt er Informationen, um eine nachgelagerte gute Kaufentscheidung treffen zu können? 

Wer diese Fragen für verschiedene Nutzertypen beantworten kann, schafft die Basis, um mit digitalen Kontaktpunkten positive Erlebnisse zu erzeugen. Denn wie im stationären Handel sind wir Konsumenten auch im Internet viel eher gewillt, etwas zu kaufen, wenn wir uns wohl fühlen. 

Empfehlung der Redaktion

2020 | Buch

Verkaufspsychologie im Online-Marketing

Wie Sie Kunden magisch anziehen

Kaufentscheidungen im Internet laufen selten rational ab: Auch online steuern Emotionen und unterbewusste Prozesse unsere Entscheidungsfindung, und häufig können wir nicht genau sagen, warum wir etwas gekauft haben. Dieses Buch erklärt kompakt und auf den Punkt, wie Unternehmen verkaufspsychologische Techniken im digitalen Marketing für sich nutzen und gewinnbringend anwenden können.

Auf den digitalen Verkaufsprozess übertragen heißt das: Interessenten entsprechend ihrer Bedürfnisse zu beraten, vorhandene Fragen kompetent zu beantworten und Unsicherheiten im Kaufprozess abzubauen. So schaffen die digitalen Erlebnisse Vertrauen und helfen dem Nutzer, eine für ihn gute Kaufentscheidung zu treffen. Wird das gepaart mit einer eigenen digitalen Note, die für Sympathie sorgt, steigt die Zahl neuer zufriedener Kunden fast automatisch.

Wenn Sie sich online umsehen: Wie schlagen sich werbetreibende Unternehmen aus Ihrer Sicht? Wo sehen Sie das größte Optimierungspotenzial? 

Oft fehlt es an einer klar definierten digitalen DNA – also dem Verständnis, was die eigene Marke in der digitalen Welt einzigartig und anders macht als die weltweite Internet-Konkurrenz. Weitere häufig vorhandene Hürden sind die fehlende Harmonisierung der Off- und Online- Kontaktpunkte. Rein technisch sind die Möglichkeiten schon länger vorhanden, um Menschen digital personalisiert weiterzuhelfen. 

Nutzer, die bereits eine Beratung in einem Geschäft erhalten haben, können beim Website-Besuch anders empfangen werden als solche, die noch in keinem Laden waren. Viele Unternehmen nutzen demnach noch nicht das, was technisch geht. Das beginnt beim Verhaltens- und Erfolgstracking, läuft weiter über nicht existente Testing-Prozesse und endet in fatal lieblos erstellen digitalen Inhalten ohne jede persönliche Note.

Sicherlich muss hierbei zwischen den Nikes, Coca-Colas und Apples dieser Welt und der breiten Masse an kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) unterschieden werden. Doch speziell das Rückgrat der deutschen Unternehmerlandschaft – kleine und mittelständische Unternehmen –  sind bei der Digitalisierung des Marketings erschreckend oft noch sehr weit zurück. 

Sie raten Online-Marketern, sich mit den Bedürfnissen, Wünschen und Sorgen ihrer Kunden auseinanderzusetzen. Wie gelingt es, diese Informationen zu beschaffen und in der Kommunikation aufzugreifen? 

Hierbei helfen seit Jahrzehnten erprobte Methoden, die die wahren Bedürfnisse, verborgene Kaufmotive und Handlungstreiber der Wunschkunden aufdecken. Daher gehe ich im Buch intensiv darauf ein, wie Personas für das digitale Marketing erstellt werden und erläutere, was daran anknüpfend mit Customer-Journey-Mapping möglich ist. Diese Modelle werden mit Erkenntnissen aus Kunden-Interviews, Online-Befragungen oder Ergebnissen aus Datenanalysen gefüttert. 

Ergänzend schlummert in der Erfahrung von Vertrieblern, dem Kundensupport und all jenen, die mit Fragen, Sorgen und Wünschen der Kunden zu tun haben, oft wertvolles Wissen. Alles in allem gibt es damit etliche einfach anwendbare Werkzeuge, die Unternehmen helfen, die Wunschkunden bestmöglich verstehen zu lernen. 

Obwohl Vieles davon im Offline-Marketing oder Handel bereits seit Jahrzehnten im Einsatz ist, fehlt vielen digitalen Marketing-Teams jedwede Kenntnis davon. Das ist mein Beweggrund für dieses Buch: Das digitale Marketing vieler Firmen ein Stückchen besser zu machen, indem ich Erkenntnisse aus Jahrzehnten Werbewirkungsforschung in einem knackig kompakten Einsteigerwerk bündele.

Wie gehen Online-Marketer idealerweise vor, wenn sie ihre Online-Kundenansprache optimieren wollen? Welche Strukturen werden benötigt?

Es gilt, datengetriebene Optimierungsprozesse zu etablieren. Denn genau das ist ja der große Vorteil von Online-Marketing: Es ist Marketing und Marktforschung in einem. Jede Anpassung in einem Werbebanner, einer Headline oder der Veränderung eines Online-Formulars kann hinsichtlich der Zielerfüllung überwacht werden. 

Um datengetriebenes Optimieren möglich zu machen, sind folgende Strukturen nötig:

  • Die nötige Software, um später mittels Webanalyse-Daten und Testing-Tools die Auswirkung jeder Anpassung auf den Erfolg (zum Beispiel Umsatz steigern oder Online-Verkaufszahlen erhöhen) bewerten zu können. 
  • Klare Zieldefinitionen und die richtigen Kennzahlen, mit denen die Erfolgsüberwachung der Marketing-Optimierung nachgelagert stattfindet. 
  • Möglichst einfache, voll automatisierte Reports, die die wichtigen Kennzahlen einfach und übersichtlich bewertbar machen.
  • Ein transparenter Testing-Prozess, indem Daten helfen, Thesen abzuleiten, was wie und wo weiter verbessert werden kann.
  • Ein Team, was einerseits gerne mit Daten arbeitet und gleichzeitig kreative Ideen einbringt, die die Online-Nutzer begeistern. 

Online-Marketing mit Wow-Effekt ist also das Ziel. Wie lässt sich überprüfen, ob die getroffenen Maßnahmen dem gerecht werden?

Zu Beginn gilt es – so lapidar es sich anhört – klare und messbare Ziele zu definieren. Was soll mit welchem Online-Kontaktpunkt erreicht werden? Der Prozess von Informationsaufnahme, Interaktion und Handlungen zwischen erstem Online-Kontakt und erfolgtem Online-Kauf kann folglich in viele einzelne Handlungsschritte zerlegt werden. Und jeder von ihnen kann mittels Tests von verschiedenen Varianten stetig optimiert werden. Genau das geschieht leider viel zu selten. Da wird nur Augenmerk auf die Kaufraten gelegt und nicht auf die einzelnen kleinen Schritte, die diese mit beeinflussen. 

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