Der Verbraucher ist sich selbst der nächste, wenn es um seinen Konsum geht.
BDD | Bundesverband Direktvertrieb Deutschland
Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility sind Begriffe, die in den Kommunikationsabteilungen größerer Unternehmen oft einen festen Platz haben oder zumindest angestrebt werden. Doch beim Kauf fragt der Verbraucher nicht etwa "Was ist gut für alle?" Er entscheidet egoistisch und fragt sich: "Was ist gut für mich?"
Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie von Weber Shandwick, die das Unternehmen zusammen mit KRC Research durchgeführt hat. Teilgenommen haben 2.100 Verbraucher und 1.050 leitende Angestellte. Reputationsrelevant ist demnach neben einer durchdachten Krisenkommunikation auch die förderliche Wirkung auf das Wohlbefinden oder auf die Gesundheit, die Menschen mit dem Produkt, der Dienstleistung oder vielmehr mit der Firmenmarke verbinden.
Die Studie konstatiert, dass der von Konsumenten wahrgenommene "Gut-für-mich"-Faktor auch dann noch verkaufsentscheidend ist, wenn Produkte und Dienstleistungen bereits eine hohe Qualität aufweisen. Verfügt die Unternehmensmarke über ein "Gut-für-mich"-Image, sei dies für die befragten Konsumenten mindestens ebenso relevant, wie die Assoziation, die diese etwa mit dem Produkt verbinden würden. Überhaupt seien im Durchschnitt etwa 60 Prozent des Marktwerts von Unternehmen auf Imagefaktoren zurückzuführen.
Konsumenten nutzen ihre Meinungsmacht
Durch den starken Einfluss der Konsumenten sei im Marketing die "Engagement Era" angebrochen, in der Marketer von höheren Kundenansprüchen ausgehen müssten, so Renee Austin, verantwortlich für das Global Corporate Branding bei Weber Shandwick. Unternehmen sollten deshalb künftig mehr in ihr Reputation Management investieren. Notwendig ist dies aufgrund der zunehmenden medialen Reichweite von Konsumenten, etwa über soziale Medien und Kommentarfunktionen auf Verkaufsportalen. Dadurch würden reputationsbestimmende Faktoren aktuell immer mehr an Bedeutung gewinnen. Ein elementares Verkaufsargument sei dabei stets das Wohlergehen des Kunden. Laut Studie gehen weltweit agierende Unternehmen auf die nun höheren Kundenansprüche etwa durch Methoden des Storytellings ein.
Unternehmen können Geschichten strategisch nutzen, um Werte und Unternehmenskultur zu vermitteln und erfahrbar zu machen, wie Springer-Autor Sandro Abbate im Kapitel "Storytelling" seines Buches zum Thema Content Marketing darlegt. Im Gegensatz zu abstrakten Produkt- und Unternehmensinformationen hätten Geschichten den Vorteil, verständlicher zu sein und länger im Gedächtnis zu bleiben. Zudem hätten sie das Potenzial, Sinn und Identität zu stiften. Beispielhaft nennt der Autor hier die Gründungsgeschichte von Apple, die der Unternehmenshistorie nach in der Garage von Steve Jobs Eltern ihren Anfang nahm. (Seite 11 ff.)
Storytelling ist deshalb so wirkungsvoll, weil Geschichten gern weitergegeben werden. [...] Ob Maschinenbauer, Möbelhersteller, Telekommunikationsdienstleister oder Heizungsbauer – jede Marke und jedes Unternehmen hat eine Geschichte und steckt voller Geschichten. Nur werden sie oftmals nicht erkannt und dementsprechend nicht genutzt. Eine Aufgabe des Content Managers ist es also, solche Storys aufzuspüren und sie erzählbar zu machen", sagt Abbate.
Storytelling durch innovative Produkte
Durch einen stärkeren Fokus auf das Geschichtenerzählen könnten Unternehmen im Social-Media-Zeitalter die "viralen Effekte sozialer Kanäle" wesentlich besser nutzen. Voraussetzung für gutes Storytelling ist jedoch, dass die Zielgruppen bekannt ist, somit auch ihr Lifestyle und ihre Interessen.
Ein Beispiel für die gelungene Implementierung einer Innovation mit Storytelling-Charakter in einer Konsumkette sind etwa Gesundheitsarmbänder, die Handyhersteller zusätzlich zum Gerät anbieten, wie Andreas Engelen und Clara von Gagern im Kapitel "Marktbezogene Tools der Opportunity Recognition" feststellen (Seite 87 ff.). Durch die Kombination der ursprünglichen Konsumkette eines Smartphones mit den Eigenschaften eines Gesundheitsarmbands, erhalten die Geräte im Tagesablauf des Nutzers zusätzliche Funktionen: Fitness-Coach, Pulsmesser, Schrittzähler und vieles mehr. Das Fitnessstudio wird zum digitalen Erlebnis am Handgelenk. Das einstige mobile Telefon wiederum wird dabei Teil einer persönlichen Wellness-Geschichte des Nutzers – und somit eines Storytellings im Sinne der Weber-Shandwick-Studie mit "Gut-für-mich"-Charakter.