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06.11.2019 | Versicherungsvertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Digitale Customer Journeys bei Versicherern

Autor:
Eva-Susanne Krah

Wo stehen Versicherer in der digitalen Customer Journey? Wie müssen Prozesse angepasst werden, um für die gewachsenen Kundenanforderungen an das Kauferlebnis gerüstet zu sein? Der Paradigmenwechsel läuft.

Die Anpassung der Customer Journey auf die Kundenerfordernisse im digitalen Kaufprozess ist eine der drängendsten Aufgaben, denen sich Versicherer wie auch Unternehmen anderer Branchen stellen müssen. Dabei kommen viele interne wie externe Faktoren zum Tragen, etwa das interne Überwinden von Silodenken, die Analyse von Touchpoints, Customer Journey Maps und ein ganzheitliches Customer Experience Management (CEM). Dieses sollte unternehmensübergreifend zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenmanagement funktionieren. Versicherungskunden erwarten zunehmend, dass Produkte auch online bestellt und abgeschlossen werden können. Das spielt Versicherern bei Digitalstrategien in die Hände. So hat etwa jeder der für das Dossier untersuchten Versicherer bereits durchschnittlich 2,6 Apps im Angebot, einige große Versicherungen sogar vier, fünf oder neun verschiedene. Viele Versicherer haben sich in Teilen ihrer Vertriebs- und Angebotsprozesse oder Antragsstrecken schon digital aufgestellt oder bieten digitale Kundenportale mit dem Abruf von Services an. 

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Digitalisierung bei Versicherungen

In diesem Beitrag werden zunächst die verschiedenen Paradigmenwechsel, welche die Digitalisierung bei Versicherungen zunehmend forcieren, erläutert. Als solche Paradigmenwechsel gelten die Konsumveränderung, das Internet als Distributionskanal sowie das Vordringen von Unternehmen wie Google, Apple, Facebook und Amazon in bestehende Märkte.

Allerdings haben manche Versicherer in der Wahrnehmung ihrer Kunden den Sprung ins digitale Zeitalter bislang noch längst nicht in allen Bereichen vollzogen, wie ein Dossier von Liferay in Zusammenarbeit mit den Versicherungsforen Leipzig bei Versicherungsunternehmen in der DACH-Region ergibt.

Kundenwahrnehmung differiert

Dies ist jedoch eine wichtige Voraussetzung, um Kunden einerseits kosteneffizient durch den digitalen Transfer zu führen und trotzdem gut zu beraten. Das bestätigt die Studie "Customer Experience durch Kundendialog" des ECC Köln, die in Zusammenarbeit mit iAdvize durchgeführt wurde. Danach wird beispielsweise eine persönliche, individuelle und kompetente Online-Beratung, etwa über Unternehmenswebsites, ein wichtiges künftiges Differenzierungsmerkmal für Unternehmen mit Online-Vertrieb. Zudem fördert es die Authentizität des Unternehmens. 

Kosten senken und Automation vorantreiben

Aber auch die Kostenseite ist ein wesentlicher Punkt. Denn die Kosten in den Bereichen Vertrieb, Betrieb, Schaden und Service in zu senken, indem digitale Antragsstrecken sowie Vertrags- und Schadensprozesse aufgesetzt werden, in denen Kunden innerhalb einzelner Prozessphasen selbst agieren können, sind Schalthebel für eine stärkere Automatisierung im digitalen Vertriebskanal. Zudem kommen im Versicherungsbereich verstärkt virtuelle Assistenten im Angebotsmanagement und für Serviceanfragen zum Zug, die entweder direkt beraten oder Versicherungsmitarbeiter per Web unterstützen. 

Springer-Autor Ralph Oelssner beschreibt im Kapitel "Digitalisierung bei Versicherungen"  (Seite 20) den Paradigmenwechsel durch die digitale Transformation auf Vertriebskanäle und - strategien der Versicherer so: "Die für eine erfolgreiche Digitalisierung erforderlichen, größtenteils gravierenden Änderungen beziehen sich auf die Organisationsstruktur, die Mitarbeiter mit ihrem Mindset, das Eco-System der Versicherungen sowie die Versicherungsprodukte." Zudem beobachtet er, dass Entwicklungen hin zu "Direkt-Banking" und "Direkt-Insurance keine neuen Erscheinungen der zunehmend digitalisierten Welt seien. Eine Auswirkung der Digitalisierung beobachtet er in der Rückbildung des klassischen Filial-, Berater- und Agentennetzwerks. "Es erfolgt durch das Internet nun eine nie zuvor erlebte Skalierung der direkt erreichbaren Interessenten und Kunden. Dies hat auch eine Kehrseite. „Service-AggregatorPlattformen“ (z. B. Check24) bringen eine neue Dynamik und Transparenz von Kosten und Services im Markt", so Oelssner. Veränderungen im Bereich der Finanz- und Versicherungsunternehmen sind aus seiner Sicht unter anderem: 

  • ständige Anpassung von Produkten und Kosten,
  • schnelles Tempo dieser Anpassungen bei Mitbewerbern,
  • soziale Netzwerke erzeugen Meinungs- und Produktauswahldruck bei Kunden und Interessenten.

Das Internet und die enorm wachsende Nutzung von smarten Endgeräten führen im Rahmen der Digitalisierung nicht zuletzt zu einer Veränderung des Produkt- und Serviceportfolios in diesen Branchen, beobachtet Oelssner.

Genauere Daten für bessere Erkenntnisse

Professor Dr. Florian Elert sieht in Hinblick auf die Geschäftsmodelle entscheidende Chancen durch die Digitalisierung in der Versicherungsbranche vor allem für Kundenmanagement, Marketing und die Datengenerierung. In einem Kapitel des "Handbuch Versicherungsmarketing" von Dr. Michael Reich und Professor Dr. Christopher Zerres verweist er darauf, dass gerade neue Datenauswertungstechnologien wie Social Technologie, Mobile Computing, Analytics Technologie und Cloud Technologie es ermöglichen, vielfältige Kundendaten zu erfassen und sie in Echtzeit auszuwerten. "Die Digitalisierung schafft damit die Voraussetzung, die Bedürfnisse und Interessen des Kunden besser zu kennen bzw. vorhersagen zu können und diesen jederzeit anlassbezogene kundenspezifische Angebote zu unterbreiten und auch effizient abzuwickeln."  


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