"Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist." Diesen Leitsatz prägte einst Henry Ford. Im Zeitalter der Digitalisierung ist dieses Credo für den Verkauf von Produkten so aktuell wie nie.
Kunden werden digitaler – der Vertrieb muss nachrücken, um ihren gewachsenen Ansprüchen gerecht zu werden.
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Kunden denken und handeln heute anders, sie interagieren zunehmend auf digitalen Kanälen und treffen auch dort ihre Kaufentscheidungen. Zudem rücken junge, digital affine Generationen als Käufer nach, die diesen Trend nochmals verschärfen. Vertriebler müssen ihre Denkweise und ihre Aktionen deshalb neu denken und neue Kompetenzen erlernen. Denn nur mit einem neuen Fokus auf Digital Sales Enablement können Unternehmen künftig ihr Vertriebspotenzial voll ausschöpfen.
Mit der digitalen Transformation verändern sich auch die Vertriebsstrukturen von Unternehmen massiv. Vor einigen Jahren noch konnten Vertriebsmitarbeiter beispielsweise am Messestand auf Interessenten warten und sie in Beratungsgesprächen unmittelbar zu einer Kaufentscheidung führen. Seit der Pandemie hat dieses Modell ausgedient: Messen haben für viele Kunden nicht mehr den hohen Stellenwert und sind nun eher ein Event als ein Ort, an dem Geschäfte abgeschlossen werden. Dafür haben sich längst andere Wege etabliert.
Kundschaft bewegt sich zunehmend auf digitalen Wegen
Vertrieb insgesamt muss neu, nämlich digital gedacht werden. Denn mit der Digitalisierung, die in etlichen Lebensbereichen schon weit fortgeschritten ist,
- haben sich neue Kundenerwartungen und Kaufmuster entwickelt.
- Kunden sind auf digitalen Kanälen unterwegs, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
- Sie kaufen vermehrt auch direkt online.
Persönliche Beratungsgespräche sind – je nach Produkt und Service – zwar für viele Kunden nach wie vor wichtig; sie steigen in diese aber anders ein, weil sie sich bereits vorab informiert haben. Ihre Kaufentscheidungen treffen sie nicht mehr unbedingt sofort, sondern nehmen sich Bedenkzeit und kaufen später über andere Kanäle.
Auf veränderte Kundenerwartungen reagieren
Diese Kundenerwartungen müssen Unternehmen nun bedienen und auf das veränderte Kundenverhalten reagieren. Dabei gilt es, den Veränderungen nicht nur nachzulaufen, sondern proaktiv zu handeln. Für den Vertrieb ist es deshalb entscheidend, die physische Welt mit der digitalen Welt zu verknüpfen und vor allem auch, sich auf Digital Sales Enablement zu fokussieren. Derzeit sind viele Unternehmen aber noch sehr physisch geprägt und hinken den Veränderungen hinterher. Daher ist es wichtig, jetzt ein digitales Ökosystem aufzubauen und hier den Sales Fokus zu schärfen.
Vertriebskanäle müssen zusammengeführt werden
Konkret bedeutet das für Organisationen, dass sie sich digital an ihrer Zielgruppe ausrichten und auf den relevanten Kanälen unterwegs sein müssen. Welche das sind, ist abhängig vom Unternehmen, vom Produkt und von der Zielgruppe und muss deshalb für jedes Unternehmen im Einzelfall analysiert und entschieden werden. Mögliche Pfade sind Social-Media-Kanäle wie Linkedin, Plattformen wie YouTube, ein Online-Shop, Kalkulatoren, Expertengruppen, Kundenclubs, Landingpages und weitere Kanäle.
Entscheidend für den Erfolg ist, dass diese Pfade nicht nebeneinander bestehen, sondern zusammengeführt werden und der Kundschaft einen Mehrwert bieten. Es gilt, Brücken zu bauen und die User entlang der gesamten Customer Journey bestmöglich zu begleiten. Nur so wird aus einem Lead letztlich ein Umsatz."
Die Herausforderung, vor der Organisationen hierbei stehen, ist nicht mal eine technische. Die passende Hard- und Software für Shops und Produkt-Konfiguratoren ist mit externer Unterstützung schnell gefunden und implementiert, auch die sinnvollen weiteren Kanäle finden Experten in einer Analyse gemeinsam mit dem Unternehmen heraus. Viele Unternehmen vernachlässigen jedoch den Fakt, dass sie ihre Vertriebler mit neuen Kompetenzen für Digital Sales befähigen müssen.
Vor allem die Vertriebsmitarbeiter, die jahrelang nach anderen Mustern gearbeitet haben und beispielsweise am Messestand überzeugen konnten, müssen nun abgeholt und mit neuen Fähigkeiten ausgestattet werden. Wie sich die neuen, jüngeren Kunden (online) bewegen, nach welchen Kriterien sie sich für oder gegen einen Kauf entscheiden und welche Themen ihnen wichtig sind, muss der Vertrieb begreifen und in seine Sales-Strategie einplanen. Anstatt also am Messestand auf Kundschaft zu warten, gilt es heute, Interessenten aufzuspüren und gezielt anzusprechen, und das offline und online. Viele Vertriebler, die in der physischen Welt selbstbewusst auftreten und die Kundschaft überzeugen können, haben jedoch im Digitalen oftmals Scheu. Sie verstehen beispielsweise die sozialen Medien falsch beziehungsweise aus ihrer eigenen, konsumgeprägten Sicht. Um diese Hürde zu beseitigen und das nötige Wissen zu erlangen, können spezialisierte Schulungen gezielt dabei unterstützen, im Vertrieb ein digitales Mindset auszubilden.
Vereinbarung zwischen Unternehmen und Vertrieb treffen
Für den Vertrieb über soziale Medien ist es zudem wichtig, dass Unternehmen und Vertriebsteams konkrete Vereinbarungen treffen. Wenn die Mitarbeiter ihre Profile für berufliche Zwecke nutzen, agieren sie in den sozialen Medien eben nicht als Privatperson. Unternehmen müssen daher mit ihren Mitarbeitern eine Vereinbarung treffen und eine Art Knigge festlegen. Denn sie holen potenzielle Kunden in den sozialen Netzwerken ab und sind dort das Sprachrohr des Unternehmens. Entsprechend müssen sie auf ihren Profilen auftreten.
Damit eine moderne Sales-Strategie erfolgreich ist, muss der Vertrieb mit anderen Unternehmensbereichen vernetzt werden. Die
- Marken- und Produktkommunikation,
- das Marketing,
- Pre- und Aftersales,
- die Händler und
- die physische und digitale Präsenz des Vertriebs
müssen ein großes, stimmiges Gesamtbild ergeben. Alle Aktivitäten müssen auf den neuen Sales-Fokus einzahlen. Nur so können Unternehmen gewährleisten, dass sie ihre Kunden auf der Customer Journey nicht an irgendeinem Punkt verlieren und das Potenzial ihres digitalen Ökosystems auch ausschöpfen.
Digitale Transformation verändert Vertriebsstrukturen
Die digitale Transformation hat nicht nur das Kaufverhalten der Kunden verändert, sondern auch die Vertriebsstrukturen von Unternehmen grundlegend umgestaltet. Traditionelle Verkaufsmodelle wie Messestände haben an Relevanz verloren, da Kunden vermehrt online nach Informationen suchen und ihre Kaufentscheidungen treffen. Um diesen veränderten Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, müssen Unternehmen ihre Vertriebsstrategien neu ausrichten und sich auf Digital Sales Enablement konzentrieren. Das bedeutet, dass (digitale) Vertriebskanäle zusammengeführt werden müssen, um der Kundschaft einen Mehrwert zu bieten und sie entlang der gesamten Customer Journey bestmöglich zu begleiten. Eine der größten Herausforderungen dabei besteht darin, die Vertriebsmitarbeiter mit den erforderlichen digitalen Kompetenzen auszustatten.