Inmitten der digitalen Transformation und dem sich wandelnden Kundenverhalten kann der Enable-Vertriebsansatz eine passende Strategie sein, um den Herausforderungen im B2B-Bereich zu begegnen und eine kundenorientierte Zukunft im Vertrieb zu gestalten.
Kunden mit ihren Bedürfnissen bis hin zur Kaufentscheidung zu begleiten, steht beim ENABLE-Vertriebsansatz im Vordergrund.
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Durch die Digitalisierung haben Kunden ihr Verhalten grundlegend verändert – anfangs im B2C- und nun auch im B2B-Bereich. Viele Unternehmen sind sich der veränderten Dynamik im Einkaufsverhalten ihrer Kunden schmerzlich bewusst, wissen jedoch nicht so recht, was sie dagegen tun sollen. Zudem prägen die Digital Natives und die Start-Up Szene die Geschäftsbedingungen neu, wodurch traditionelle Verkaufsinteraktionen an Relevanz verlieren. Insbesondere B2B-Vertriebsorganisationen erkennen den Veränderungsbedarf, weil herkömmliche Vertriebs- und Marketingansätze an ihre Grenzen stoßen, was in abnehmender Vertriebsleistung resultiert.
Paradigmenwechsel ist notwendig
Mit herkömmlichen Vertriebsmethoden wird man moderne Kunden nur noch bedingt erreichen können. Denn Kunden – egal ob Konsumenten oder Geschäftsentscheider – wollen sich oft nichts mehr einfach "verkaufen" lassen. Sie sind der Meinung, unabhängig Kaufentscheidungen treffen zu können. All das, wofür sie in der Vergangenheit Verkäufer benötigten, meinen sie dank Internet selbst finden zu können, so ihre Annahme. Das Ergebnis:
- Beschaffungsprozesse finden überwiegend digital und von den Anbietern unabhängig statt;
- sie dauern länger,
- involvieren mehr Personen und
- werden zunehmend komplexer.
Vertriebsorganisationen müssen daher ihren Fokus auf die Unterstützung und Befähigung der Kundenentscheidung legen. Kunden profitieren von einer zielgerichteten Begleitung, während Vertriebsorganisationen langfristig ihre Vertriebsleistung verbessern.
Es geht um einen Paradigmenwechsel weg vom bloßen Verkauf von Produkten hin zur Befähigung der Kunden, fundierte Entscheidungen zu treffen. Ziel ist es, Kunden mit ihren neuen Bedürfnissen zu erreichen und bei ihren Herausforderungen in ihrem neuen Entscheidungsprozess zu begleiten. Das ist die Kernidee des ENABLE-Vertriebs.
Kunden befähigen, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen
Die Essenz des Vertriebsansatzes liegt also darin, Kunden nicht nur zu helfen, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, sondern sie in ihren Entscheidungen zu unterstützen. Während im traditionellen Vertrieb der Fokus auf dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen und im klassischen Lösungsvertrieb auf dem Verkauf einer Lösung liegt, steht im Value-Selling-Ansatz der Verkauf des Mehrwerts im Mittelpunkt. Im Gegensatz zu diesen Ansätzen geht es im ENABLE-Vertrieb nicht vorrangig nur um den Verkauf, sondern vielmehr um die Anleitung und Unterstützung des Kunden auf seinem Weg zur Entscheidung.
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Es werden nicht nur (eigene) Lösungen präsentiert, sondern der Kunde aktiv auf Denkfehler und mögliche Fehlannahmen hingewiesen, um ihm die Wahl der richtigen Handlungsoption zu ermöglichen. Hier wird die Entscheidung gemeinsam getroffen: Der Vertriebsmitarbeiter nimmt eine Rolle des Begleiters bei der richtigen Entscheidung ein. Diese steht im Gegensatz zur konventionellem Position des Verkäufers als Repräsentant eines Anbieters, der (nur) daran interessiert ist, die eigenen Produkte zu verkaufen.
Den Kunden auf anderer Ebene wahrnehmen
Dadurch nimmt der Kunde den Verkäufer auf einer anderen Ebene wahr, nämlich als relevant für seine Entscheidungsfindung, wodurch der Anbieter Zugang zum verborgenen Entscheidungsprozess des Kunden gewinnt. Das führt in der Regel zum Kauf.
Relevanz und Kontext schaffen
Der Kernaspekt der ENABLE-Strategie liegt in der Bereitstellung relevanter Inhalte, Werkzeuge und anbieterneutraler Anleitungen, die den Kunden in seiner Entscheidung unterstützen. Statt Kunden mit Informationen zu überfluten, werden hier relevante Inhalte und Einsichten für die spezifische Situation des Kunden geboten.
Weniger Information, dafür mehr Kontext, erhöht die Wirksamkeit der Kundenansprache erheblich."
Livia Rainsberger
Es geht darum, nicht nur Informationen zu liefern, sondern Erkenntnisse für die spezifische Situation des Kunden zu bieten. Dieser Ansatz übertrifft herkömmliche Content- und Inbound-Marketing-Ansätze, indem er nicht nur Informationen bereitstellt, sondern echte Entscheidungshilfen schafft. Auch Studien zeigen auf, dass Kunden bei denjenigen Anbietern kaufen, die ihnen die besten Inhalte und Informationen bieten.
Ausrichtung am Entscheidungsprozess des Kunden
In seinem Grundprinzip folgt das ENABLE-Modell also dem Entscheidungsweg des Kunden. Hier spiegelt der Vertriebsprozess den Entscheidungsprozess des Kunden wider: idealerweise zu 100 Prozent und in jeder seiner einzelnen Phasen. Einen Überblick über den ENABLE-Prozess bietet die nachfolgende Grafik:
Decide-Entscheidungsprozess des Kunden
Aus: Livia Rainsberger: Der moderne Kunde - Das Phantom, Wiesbaden 2022, Seite 127
Der Entscheidungsweg des Kunden wird in seine einzelnen Phasen aufgeteilt: Decide (siehe Abbildung) und der ENABLE-Prozess stehen für jede Phase. Entlang des Prozesses liegt der Fokus primär darauf, den Entscheidungsprozess zu erleichtern und die notwendige Unterstützung zu bieten. Kunden kaufen nicht die günstigsten oder besten Produkte. Sie kaufen dort, wo sie das Gefühl haben, eine gute Entscheidung zu treffen.
Die Zukunft des Vertriebs liegt in der Anpassung an die Bedürfnisse des Kunden. Der ENABLE-Vertriebsansatz gibt nicht nur eine Antwort auf die aktuellen Herausforderungen, sondern kann auch ein Wegweiser für eine kundenorientierte Zukunft im Vertrieb sein.