Sales Enablement erfordert permanente Anpassung

Wer sein Potenzial als Verkäufer voll ausschöpfen will, braucht solides Sales Enablement. Dieses muss konsequent angewendet werden und funktioniert nur abteilungsübergreifend. Unser Schwerpunkt liefert einen Überblick.

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Einflüsse wie der digitale Wandel und hart umkämpfte Märkte erfordern es, dass Vertriebsteams ihre Produkte noch effizienter an die Kunden bringen. Sales Enablement hat sich daher nicht nur als Strategie zur Vertriebsunterstützung etabliert, sondern entwickelt sich permanent weiter. 

Sales Enablement "ist kein einmaliges statisches Vorgehen, sondern erfordert eine permanente Adaption an die Veränderungen der Rahmenbedingungen", betonen die Springer-Autoren Jörg Westphal, Jobst Görne und Christian Schmitz dazu im Kapitel "Sales Enablement als Fundament des Vertriebserfolgs" ihres gleichnamigen Buches (Seite 7).

Kunden sind immer schwerer zu fassen

Die große Dynamik im Sales Enablement wird auch im umfangreichen Report "State of Sales Enablement, Operations & Technology 2023/24" des Content-Managementanbieters Seismic in Zusammenarbeit mit dem Technologiespezialisten LXA deutlich. Der Report setzt sich aus einer Literaturauswertung, Experteninterviews sowie einer Online-Umfrage unter 204 Fachkräften aus Vertrieb und Marketing zusammen. 

Customer Journeys werden komplexer

Danach sehen 72 Prozent der Befragten etwa große Veränderungen im Bereich der Kundenreise, also der Customer Journey, die immer komplexer werde. Das liegt nach Meinung der Experten zum einen daran, dass Käufer durch die Informationsfülle im Internet autarker geworden sind. Zum anderen haben sich Kundenbedürfnisse massiv gewandelt und ausdifferenziert. Unternehmen sind laut dem Report gut beraten, entsprechende Kundendaten auszuwerten und aktiv in den Kontakt mit ihren Käufern zu treten. Unter den Befragten sind 76 Prozent der Meinung, dass Sales Enablement den Vertriebserfolg an dieser Stelle entscheidend steigern kann. 

Wie Unternehmen ihre Vertriebserfolge im Rahmen von Sales Enablement messen, zeigt die nachfolgende Übersicht. Danach orientieren sich Unternehmen hauptsächlich an den Kennzahlen für Abschlussquoten:

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Hindernisse im Sales Enablement

Doch Organisationen haben mit einigen Barrieren zu kämpfen, die den Erfolg des Sales Enablement drosseln. Dazu zählen beispielsweise

• Budgetbeschränkungen,
• Datenqualität und Datenintegrationsthemen,
• fehlende Führung in diesem Bereich,
• mangelnde Fähigkeiten und Wissen zu Sales Enablement und
• das Unvermögen, die Sales Performance effektiv zu messen.

Wer unternehmensintern für das Sales Enablement einschließlich seiner Stellschrauben genau die Verantwortung trägt, ist meist noch nicht vollends klar. So wird diese Funktion in 19 Prozent von einem Chief Sales Officer ausgeführt. In zehn Prozent der Fälle werden jedoch auch Chief Marketing Officer im Sales Enablement eingesetzt.

Kompetenzen bündeln und ausbauen

Tatsächlich raten die Experten zu einer engen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um die folgenden Kompetenzen im Interesse des Sales Enablement zu bündeln:

• Technologie-Management,
• Contentmanagement,
• Prozessautomatisierung,
• Führung und Compliance,
• Datenmanagement und
• Coaching.

Vor allem der Weiterbildung kommt eine Schlüsselrolle zu, wie der Report zeigt, denn 77 Prozent der Befragten geben an, dass sie eine direkte Verbindung zwischen der Verkaufsperformance und personalisiertem Training sehen. Weiterbildung nach dem Gießkannenprinzip ist folglich eher weniger die Lösung: Es braucht Angebote, die maßgeschneidert zum individuellen Bedarf der Vertriebler passen. An dieser Stelle sei auch die Abteilung Human Resources gefragt, denn bereits beim Onboarding neuer Mitarbeiter sollte Wissenslücken direkt mit passgenauem Training begegnet werden. 

Die nachfolgende Grafik zeigt, welchen Schlüsselbereichen Unternehmen bei der Vertriebsunterstützung und Vertriebsabläufen den höchsten Stellenwert einräumen:

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Teams und Salestech ausbauen

Um das Sales Enablement auf die nächste Stufe zu heben, wollen 52 Prozent der Studienteilnehmer ihre Teams in diesem Bereich weiter aufstocken. Wichtig ist außerdem, das Technologiespektrum, den Salestech stack, also die genutzten Salessoftware-Komponenten, auf den neuesten Stand zu bringen und gegebenenfalls zu erweitern. Die Performance und Verlässlichkeit der eingesetzten Tools sind dabei ebenso entscheidend wie die Verknüpfungsmöglichkeiten mit bestehenden Systemen. Der Preis und die Kosteneffizienz fallen ebenfalls bei der Auswahl geeigneter Sales-Enablement-Technologien ins Gewicht, wie aus dem Report hervorgeht.

Jörg Westphal, Merle Schmid und Frank M. Weber warnen im Buchkapitel "Transformationale Führung als Herausforderung für das Sales Enablement in der digitalen Transformation – Ein Ansatz zur Reduktion von Technostress" indes vor dem Stresspotenzial, das ein ausufernder Technologieeinsatz birgt. Auf Seite 164 etwa weisen die Springer-Autoren auf die Gefahr des Techno-Overloads hin. Etwa die "parallele Nutzung mehrerer digitaler Technologien zum Zwecke der Effektivitäts- und Effizienzsteigerung mit der Konsequenz von möglichen Qualitätsverlusten, da Nutzer sich nicht auf eine Technologie fokussieren können".

KI entlastet als Sales Manager

Außerdem allgegenwärtig sei die "Techno-Komplexität", die sich in Versagensangst im Umgang mit neuen Technologien äußere. Da verwundert es nicht, dass im Report knapp zwei Drittel der Befragten kulturelle Hemmnisse als wichtigsten Grund dafür nennen, warum neu eingesetzte Technologien in der Vergangenheit gescheitert sind. Außerdem beklagen mehr als die Hälfte, dass es ihrem Team an Kapazitäten fehle, um sich neue Tools gewinnbringend zunutze zu machen. Auch an Training mangele es. 

Künstliche Intelligenz (KI) geht auf der einen Seite ebenfalls mit technischen Anwendungen einher, die es anzuwenden gilt. Auf der anderen Seite aber können die smarten Lösungen die Arbeit von Verkaufsprofis deutlich entzerren und dadurch das Sales Enablement in besonderer Form beflügeln. Dem stimmen 72 Prozent der Befragten aus der Studie zu. 

In den kommenden zwölf Monaten stehen in den Unternehmendeshalb etliche Investitionen in KI-basierte Lösungen auf der Agenda, die dem Sales Enablement dienen sollen. Die Autoren des Reports betonen dabei, wie kraftvoll KI als Management-Tool dienen kann.