Zielmärkte anpassen, Vertriebsstrategien überprüfen und mehr Kundenkontakte – das sind die Aufgaben, vor denen viele Vertriebsmanager stehen. Eine Studie deckt die größten Baustellen auf.
Für viele Vertriebsentscheider stehen die Zeichen auf Neuausrichtung und erhöhtes Tempo, um ihre Vertriebsstrategien erfolgreich zu justieren.
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Nicht erst seit Corona ist es für Vertriebsorganisationen noch wichtiger geworden, eigene Vertriebschancen und -strategien zu überprüfen undmögliche neue Zielmärkte auszuloten. Mehr als 90 Prozent der 115 Manager aus Marketing und Vertrieb, die an einer branchenübergreifenden Online-Blitzumfrage des Beratungsunternehmens Mercuri International zur Vertriebsstrategie teilgenommen hatten, ist das Überprüfen und Anpassen der eigenen Zielmärkte und Kunden, der Positionierung, des Geschäftsmodells und Angebotsportfolios wichtig bis sehr wichtig. Ebenso bedeutsam: die Wettbewerber analysieren und gegebenenfalls die eigene Strategie anpassen.
80 Prozent der Unternehmen glauben außerdem, dass sie ihre bisherige Vertriebsstrategie teilweise oder sogar komplett überarbeiten müssen. Nur 20 Prozent der Entscheider sind überzeugt, dass sie bereits gut für die Zukunft aufgestellt sind. Das ist mit Blick auf die Marktveränderungen erklärlich, denn die Digitalisierung und Covid-19 haben ihr Tempo beschleunigt. 48 Prozent der Befragten konstatieren einen erhöhten Druck auf die Preise, 34 Prozent glauben, dass sich ihre Wettbewerbssituation verschärft.
Das sagen Entscheider
Diese vier Kernaussagen von Teilnehmern aus der Studie untermauern, wie stark sich Vertrieb und Marketing in Unternehmen seit Beginn der Corona-Krise in ihrem jeweiligen Marktumfeld behaupten müssen:
Viele neue Wettbewerber sind hinzu gekommen. Höherer Handlungsdruck ist durch Corona entstanden!
Die Corona-Krise wird zu Nachfrageveränderungen führen. Darauf wird zu reagieren sein. Das Wettbewerbsumfeld wird sich verschärfen!
Verschiebung der Märkte von offline zu online wesentlich schneller und dynamischer, als vor Corona erwartet!
Die Kanalnutzung verändert sich, Markt - zumindest national - schrumpft, Preisdruck auf unsere Kunden wächst!"
Für genauso entscheidend halten 90 Prozent der Teilnehmer
- den Ausbau der Leadgenerierung und
- mehr virtuelle Kontakte durch den Außendienst;
- 96 Prozent geben als wichtig oder sehr wichtig an, dass die Kompetenzprofile ihrer Führungskräfte und Mitarbeiter in der Marktbearbeitung angepasst und
- Trainings neu ausgerichtet werden.
Neue Zielmärkte unter die Lupe nehmen
Gerade wenn es darum geht, neue Zielmärkte zu analysieren und den Vertriebsausbau zum Beispiel durch einen ausländischen Markteintritt voranzutreiben, sind strategische Vorgehensweisen erfolgskritisch. Die Springer-Autorin Simone Reber geb. Wiesenauer beschreibt im Kapitel "Internationale Zielmarktanalyse" ihres Buchs "Internationale Zielmarktanalyse und Vertriebsentwicklung" basierend auf dem International Sales Accelerator Modell (ISA) Kriterien aus Manager-Interviews von KMU und Großunternehmen, nach denen Unternehmen Vertriebsstrukturen in ausländischen Märkten entwickeln und einen Internationalisierungsprozess aufstellen. Dabei spielen etwa die regelmäßige weltweite Analyse des Marktwachstumspotenzials, das Aufspüren von Trends innerhalb einer Branche, industrielle Projektvorhaben sowie Wettbewerbsanalysen eine Rolle. Ebenfalls ein Gewicht haben politische und kulturelle Entwicklungen, um Entscheidungen über Zielmarktstrategien zu treffen. "Andere Unternehmen analysieren die Weltregionen nach industriellen Projektvorhaben. Dies können Vorhaben von bereits existierenden Kunden sein oder von potenziellen Neukunden. So erklärt z. B. ein Manager, dass er sich wöchentlich über industrielle Projektvorhaben von bereits existierenden Kunden informieren lässt", erläutert Reber (Seite 45). Eine weitere Möglichkeit ist es, die Auslandsaktivitäten von Großkunden zu verfolgen oder potenzielle Langfrist-Märkte zu analysieren. Manfred Aull gibt in einem Kapitel des Buchs "B2B - or not to be" Tipps für direkte und indirekte Vertriebsstrategien, um Wettbewerber aus dem Takt zu bringen. So sollte der Vertrieb beispielsweise Unterstützer einbeziehen, um Kundensysteme besser zu verstehen oder Auswertungsschemata von Kunden für die angebotenen Lösungen beeinflussen.
Vertriebssteuerungssysteme anpassen
Die Neudefinition der Vertriebskanäle (43 Prozent) und das Anpassen der Steuerungssysteme (57 Prozent) sind darüber hinaus zentrale Stellschrauben, die Unternehmen aus der Mercuri-Studie als wichtig erachten, um ihren Vertrieb neu auszurichten. Vor allem die Neukundengewinnung und der Ausbau der Verkaufskapazitäten stehen für die Vertriebsentscheider im Fokus. Die nachfolgende Abbildung zeigt weitere Meinungen zu zentralen Vertriebsmaßnahmen:
Wichtige Maßnahmen für die Vertriebsstrategie in Corona-Zeiten
Mercuri International
Die Corona-Krise hat getriggert, dass Vertriebe ihre Verkaufsorganisation schlagkräftiger machen und zentrale Initiativen starten müssen, um mehr Neukunden zu generieren oder Leads schneller zu wandeln. "Unternehmen sollten hier zentral aktiv werden, ihre Internetpräsenz ausbauen, zentrale Social-Media-Aktivitäten entwickeln und auf den relevanten virtuellen Marktplätzen präsent sein. Oft können nur so die ersten, aber entscheidenden Phasen der Buying Journey abgedeckt werden", rät Studienautor Matthias Huckemann von Mercuri International. Dafür gilt es auch, gewachsene Abteilungsgrenzen aufzulösen und in eine kundenzentrierte, verkaufsorientierte Vertriebs- und Marktarbeit zu investieren.
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