Content-Marketing mit System und Relevanz

Was Unternehmen für kundenrelevant halten, muss nicht zwingend auch die Zielgruppe interessieren. Erfolgreiches Content-Marketing fußt auf Know-how, das strategisch genutzt wird. 

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Wer online auf sich aufmerksam machen will, kommt um die Vermarktung zielgruppenrelevanter Inhalte nicht herum. Für knapp zwei Drittel der Unternehmen aus der DACH-Region ist die Relevanz des digitalen Content Marketing seit der Corona-Krise sogar noch weiter gestiegen, wie eine Studie des Software-Anbieters Contentbird belegt. Mehr als ein Drittel der Befragten möchte demnach mittels Content mehr Leads und Käufer generieren. 

Ein Viertel zielt auf mehr Besucher und dadurch Traffic ab. Da es zunehmend schwieriger wird, im Netz überhaupt gefunden und wahrgenommen zu werden, steht bei zwölf Prozent die Suchmaschinenoptimierung zur Verbesserung der Google-Position auf dem Plan. Für 21 Prozent geht es beim Content-Marketing auch darum, das Vertrauen der Zielgruppe zu erwecken und darüber die Unternehmensreputation zu stärken.

Fokus Content-Produktion

Die Ziele sind teilweise also klar definiert. Bei der Umsetzung fehlt allerdings oftmals der rote Faden, wie die Studie zeigt. Rund die Hälfte der Befragten investieren den Großteil der Zeit und des Budgets in die Erstellung der Inhalte, gefolgt von der Recherche der Themen (19 Prozent). Gleichzeitig bemängelt mehr als die Hälfte nicht vorhandene Ressourcen für die Content-Produktion. Da viele der Studienteilnehmer in Zukunft neben Textbeiträgen auf Videoinhalte setzen, ist ein größerer Arbeitsaufwand die Folge.

29 Prozent sind sich zudem unsicher, ob sich die Investitionen rechnen, da sie keine Nachweise dazu vorliegen haben. Dass Unternehmen ihr Content-Marketing mehr oder weniger nach dem Zufallsprinzip aufsetzen, ist daher keine Seltenheit. Mangels kreativer Ideen betreiben viele Marketer eine Art Selbstbeweihräucherung ihrer Organisation, beobachtet Springer-Autor Stephan Heinrich im Kapitel "Wie betreibt man erfolgreiches Content Marketing?" seines Buchs "Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen".

Relevanz statt Eigenlob

Es ist für die Mehrzahl der potenziellen Interessenten nicht so wichtig, was der CEO über die Geschäftszahlen des 3. Quartals sagt. Das mag für Anleger oder für die Wirtschaftspresse relevant sein, aber ein potenzieller Kunde wird das höchstens schulterzuckend zur Kenntnis nehmen. Ebenso wenig relevant ist, dass Sie eine neue Filiale in Hinterdupfing eröffnet haben (außer vielleicht, wenn wenigstens klar wird was die Hinterdupfinger davon haben) oder dass Sie einen neuen Geschäftsführer im Unternehmen haben oder dass Ihr Logistikzentrum sein fünfjähriges Bestehen feiert. Das sind Themen, die in die Mitarbeiterzeitung gehören, aber nicht in einen Blog, der an die breite Öffentlichkeit gerichtet ist", so Heinrich (Seite 20).

Einzig und alleine für echte Fans der Marke seien Inhalte wie diese spannend, meint der Springer-Autor. Dazu zählen in der Regel auch die Entscheider und Mitarbeiter des Unternehmens, weshalb die Einseitigkeit der Inhalte häufig nicht auffällt und angegangen wird. Content-Marketer sollten stattdessen herausfinden, welche Fragen sich potenzielle Kunden stellen, auf die das Unternehmen die relevanten Antworten liefern kann. Dieses Know-how bildet die Basis für wirklich bedeutsame Inhalte, über die Betriebe ihre Expertise demonstrieren können. Das wiederum schafft Vertrauen, ist sich Heinrich sicher.

Planung und Strategie

Relevante Inhalte alleine garantieren jedoch noch nicht, dass das Content-Marketing auch die gewünschten Erfolge erzielt. Denn die Vor- und Nacharbeit ist ebenfalls entscheidend. Hiermit beschäftigen sich viele Unternehmen aber nur am Rande: 

• Die Planung nimmt bei knapp elf Prozent der Unternehmen viel Zeit in Anspruch.
• Strategie (acht Prozent), 
• Distribution (sieben Prozent) und 
• Analyse (fünf Prozent) kommen im Content-Marketing hiesiger Betriebe vergleichsweise zu kurz.

Gerade die digitale Kommunikation kann wertvolle Impulse von diesen Arbeitsschritten ableiten. Eine mögliche Maßnahme sind beispielsweise Testverfahren. "Das Prinzip des steten Testens, Fragens und Lernens ist einer der Erfolgsfaktoren des modernen Marketings mit wertvollen Inhalten", betont Heinrich. "Anders als bei klassischen Marketingkonzepten wird die Ausführung nicht schon zu Beginn in allen Einzelheiten geplant. Vielmehr kann auf der Basis einer soliden Strategie die taktische Umsetzung anhand von realen Ergebnissen laufend optimiert und nachgebessert werden" (Seite 42). Dieses Vorgehen verringere auch die Zahl der Fehlinvestitionen, wodurch das moderne Content-Marketing nicht nur wesentlich effektiver, sondern auch effizienter sei als noch vor wenigen Jahren.