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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt fundiert, wie digitale Medien für unterschiedliche Zielsetzungen im Marketing passgenau eingesetzt werden können. Digitalexperten aus Wissenschaft und Praxis geben wertvolle Einblicke in die aktuellen Nutzungsmöglichkeiten. Neben neuesten Forschungsergebnissen zu den Themen Dynamic Pricing, Einsatz von Bots, Transmediales Marketing, Recruiting oder Mobile Marketing liefern sie wichtige Erkenntnisse und konkrete Praxisbeispiele aus unterschiedlichen Branchen.Ein inspirierendes Werk, das kluge Wege aufzeigt, um Ziele und Zielgruppen auch in einer zunehmend dynamischen Welt erfolgreich und nachhaltig zu erreichen.


Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einsatz von Social-Media-Instrumenten in ausgewählten deutschen KMU im Business-to-Consumer-Markt

Forschungsergebnisse und Handlungsempfehlungen
Social-Media-Marketing als eine Form des Marketings, welche die Nutzung von sozialen webbasierten Kommunikations- und Austauschprozessen vorsieht, bietet nicht nur für große Unternehmen große Potenziale, sondern auch für klein- und mittelständische Unternehmen. Daher setzt sich diese quantitative Studie zum Ziel, den Status quo des Einsatzes von Social-Media-Instrumenten in ausgewählten deutschen KMUs im Business-to-Consumer-Markt festzuhalten. Hierbei werden der tatsächliche Einsatz von Social-Media-Aktivitäten, die organisatorische und strategische Nutzung und die zukünftigen Entwicklungen in den Fokus genommen. Anschließend werden Handlungs- und Forschungsimplikationen abgeleitet.
Christine Piepiorka, Lothar Winnen, Henning Tirrel, Christiane Martel

Kapitel 2. Individualisierte Preise und Dynamic Pricing im Internet

Eine Betrachtung aus Konsumentensicht
Dieser Beitrag erarbeitet durch eine strukturierte, qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring die Konsumentensicht der im Online-Handel angewandten Preisstrategien „Personalisierte Preise“ und „Dynamic Pricing“. Als erstes Ergebnis wird erkennbar, dass Konsumenten die Begriffe „Preisdifferenzierung“, „Preisdiskriminierung“ oder „Dynamic Pricing“ nicht geläufig sind. Die qualitative Inhaltsanalyse zeigt in den emotionalen Reaktionen eine überwiegend negative Haltung gegenüber diesen Preisstrategien. Dabei ist eine Akzeptanz unter der Prämisse von Transparenz, Verständlichkeit und Datensparsamkeit möglich. Ferner besteht eine enge kognitive Verknüpfung zwischen den Online-Preisstrategien und dem Thema Datenmissbrauch in der Wahrnehmung der Konsumenten.
Sarah Hosell

Kapitel 3. Die digitale Identität der DAX-30-Unternehmen aus Sicht des Personalmarketings 2.0

Modernes Recruiting: eine Status-quo-Analyse
Mit zunehmender Digitalisierung ändert sich auch das Rekrutierungsverhalten der Unternehmen. Wie sich die DAX-30-Unternehmen in digitalen Medien präsentieren wird in diesem Beitrag dargestellt. Die DAX-30-Unternehmen werden hinsichtlich ihrer digitalen Identität analysiert. Es werden Implikationen für die Praxis sowie die Forschung dargelegt. Zur Ermittlung des Status quo hinsichtlich der digitalen Identität der DAX-30-Unternehmen wird eine quantitativ-deskriptive Analyse über die folgenden Medien durchgeführt: Karriere-Bereich/-Website des Unternehmens, XING, LinkedIn, kununu und Facebook. Festgestellt wurde, dass Unternehmen teilweise versuchen die Kritik, die in sozialen Medien geübt wird, zu unterdrücken, was jedoch aufgrund der Öffentlichkeit des Internets kaum möglich ist. Auch wurde ersichtlich, dass die Unternehmen, die großes Engagement in den sozialen Medien leisten, eine größere Reichweite erzielen, da beispielsweise Posts häufiger geteilt werden.
Henning Tirrel, Lothar Winnen

Kapitel 4. Herausforderungen in der Mensch-Maschine-Interaktion durch den Einsatz von Bots

Einsatzgebiete, Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken
Bots als lern- und entscheidungsfähige Computerprogramme werden bereits heute in zahlreichen Feldern eingesetzt und verändern zunehmend die alltägliche Kommunikation. Der vorliegende Beitrag soll deshalb einen Überblick über die Einsatzgebiete und Erfolgsfaktoren von Bots geben sowie Chancen und Risiken der Technologie aufzeigen. Hierfür wurden vier qualitative Experteninterviews aus den Bereichen Wirtschaft, Politik und Wissenschaft durchgeführt und mögliche Handlungsoptionen im Umgang mit Bots für die Gesellschaft abgeleitet.
Alexander Rühle, Lavinia Hoesch, Marko Petersohn

Kapitel 5. Vertrauen ist gut, Facebook ist besser?

Wie hängen Vertrauen und Nutzerverhalten auf Facebook zusammen?
In dieser Studie haben wir die Bedeutung von Vertrauen bei der Nutzung von Facebook untersucht und hierzu N = 501 deutsche Facebook-Nutzer befragt. Vertrauen wird durch das Konstrukt User Trust gemessen, welches die drei Dimensionen Vertrauen in, Wissen über und Erfahrung mit Facebook vereint. Die Ergebnisse zeigen: User Trust und Nutzungshäufigkeit hängen eng zusammen, und zwar unabhängig davon, ob User das Netzwerk rein privat oder auch beruflich nutzen. User Trust wirkt sowohl positiv auf die passive Nutzung (Lesen von Beiträgen) als auch auf die aktive Nutzung (Postings, Uploads von Fotos oder Videos) und kann somit ein zentraler Treiber für mehr Content Creation und Content Consumption sein. Somit sollte Facebook vertrauensbildende Maßnahmen (Imagekampagnen, höhere Transparenz) ausbauen, um das Nutzungsverhalten insgesamt positiv zu beeinflussen.
Christopher Morasch, Alexander Rühle

Kapitel 6. Think Transmedia!

Transmediales Marketing für Formate in der Fernsehwirtschaft
Fernsehformate werden zunehmend ausufernd über Mediengrenzen hinweg erzählt und auch vermarktet. Diese cross- und transmedialen Marketingstrategien binden etliche Medien ein, wie auch Social Media, und schaffen so innovative Marketingstrategien in der Fernsehwirtschaft. Über diese Kanäle entsteht so auf unterschiedlichste Weise eine Markenbindung der Zuschauer an das Produkt Fernsehserie. Hierbei differenzieren sich die Marketing-Maßnahmen vieler Formate erheblich voneinander. Ziel dieses Artikels ist somit eine Analyse der Verflechtung von Inhalt und Marketing in Bezug auf den Untersuchungszustand der transmedialen Fernsehserie anhand von Fallbeispielen. Diese Fallbeispielanalysen zeigen unterschiedliche Optionen für das Marketing transmedialer Fernsehserien auf, die letztlich zu einer neuen Form der Kundenbindung führen. Hierbei wird der bisherigen Forschungslücke der ökonomischen Perspektive auf transmediale Fernsehserien begegnet.
Christine Piepiorka

Kapitel 7. Online durch die Krise

Digitale Kommunikation öffentlicher Verwaltungen am Beispiel der Flüchtlingsnotquartiere 2015/2016 im Main-Taunus-Kreis
Öffentliche Verwaltungen, speziell die Rathäuser und Landratsämter, sind nicht gerade als Vorreiter des Online-Marketings bekannt. Und doch hat sich hier in den vergangenen Jahren ein Wandel vollzogen – weg von der Obrigkeitsbehörde alten Stils und hin zum bürgerorientierten Dienstleister, der sich im Wettbewerb der Standorte zugleich als Entwickler der kommunalen Marke versteht (Konken, M. Stadtmarketing-Grundlagen für Städte und Gemeinden, FBV-Medien-Verlag, Limburgerhof, 2000; KGSt, Marketing in Kommunen, Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsvereinfachung (KGSt), Köln, 2004). Die Kommunikation ist wesentliches Mittel des kommunalen Marketings. Während sich die Onlineinformation über E-Mail und Webseiten schon um die Jahrtausendwende durchgesetzt hat und mittlerweile im Rahmen des sogenannten e-Governments (Einen Überblick dazu gibt eine Website des Bundes: http://​www.​cio.​bund.​de/​Web/​DE/​Strategische-Themen/​E-Government/​egovernment_​node.​html, zugegriffen: 26.04.2018). neue Wege einer umfassenden Digitalisierung von Verwaltungsvorgängen erprobt werden, halten in jüngerer Zeit auch die Social-Media-Kanäle Einzug in den Kommunikationsmix der Verwaltungen (KGSt, Social Media in der Kommune. Kommunikation und Zusammenarbeit auf neuen Wegen, Kommunale Geschäftsstelle für Verwaltungsmanagement (KGSt), Köln, 2012). Twitter und vor allem Facebook werden genutzt, um die Öffentlichkeit über Entwicklungen in der Kommune zu informieren, bürgerschaftliches Engagement zu fördern, das kommunale Marketing mit imagefördernden Postings zu unterstützen oder kommunikativ durch Krisenlagen zu manövrieren.
Johannes Latsch

Kapitel 8. Digitale Strategie in der B2B-Kommunikation – ein Fallbeispiel

Wie erfolgreich lassen sich Blockheizkraftwerke und Gasaggregate über Online-Kanäle verkaufen?
Online-Marketing stellt für ein global agierendes Unternehmen wie Caterpillar Energy Solutions, mit seinen Marken MWM und Cat®, ein unverzichtbares Instrument in der Kundenkommunikation und Akquisition dar. Die umfassenden Erfahrungen im B2B-Online-Marketing haben aufgezeigt, dass insbesondere Online und Social Media ein großes Potenzial in der Kundenansprache und Kundengewinnung darstellen. Im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten steht dabei eine gut konzipierte und leistungsfähige Webseite als Hub, die in Design, Funktion und Inhalt State-of-the-Art und damit Grundlage für funktionierendes digitales Marketing zur Generierung von Leads ist. Denn für den Vertrieb ist die Gewinnung von qualifizierten Online-Anfragen (Web-Kontakte) eine der essenziellen Voraussetzungen für den dauerhaften Erfolg eines global agierenden Herstellers von erklärungsbedürftigen Investitionsgütern wie Gasaggregate für die dezentrale Energieerzeugung. Bei der Neuausrichtung der Online-Strategie ging es um einen kombinierten, sinnvollen Einsatz von klassischen „Offline“-Maßnahmen und zielführenden „Online“-Instrumenten. Der direkte, kontinuierliche Dialog mit Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern erfordert ein neues Verständnis von Kommunikation, eine offene Unternehmenskultur und auch eine gewisse Risikobereitschaft, auf gelernte Kontrollmechanismen im Marketing zu verzichten. Dieser Beitrag beschreibt, wie sich Blockheizkraftwerke und Gasaggregate erfolgreich über Online-Kanäle verkaufen lassen.
Frank Fuhrmann, Aljoscha Kertesz

Kapitel 9. Social Media Selling im IT-Dienstleistungssektor

Ein Praxisbeispiel
Ziel dieses Beitrags ist es, einen praxisbezogenen Einblick in die Anwendung von Social Media und OnlineTools in der Kundenakquise, im Marketing und in der Bestandskundenbetreuung zu gewähren. Durch seine langjährige Tätigkeit als Teamleiter und Social-Media-Beauftragter in einem internationalen IT-Konzern, hat der Verfasser nicht nur aktiv an der Erstellung und Verbreitung von Online Content mitgewirkt, sondern auch KPIs (Key Performance Indicators) für die Mitarbeiter erstellt und ausgewertet. In Absprache mit der Geschäftsleitung wurden Strategien und Ideen erstellt und umgesetzt. Ziel des sogenannten Social-Selling-Programms war die aktive Verbreitung von News, Artikeln, Videos und Blogs über branchenrelevante Themen. Twitter, Xing, LinkedIn, Blogs, Google + und Facebook standen hier im Vordergrund. Die Umsetzung dieses Vorhabens startete schrittweise ab 2011 mit den ersten Trainings zum Thema Social Media, Einführung der Kundenchat-Funktion, Einrichtung der Skype-Konten und wurde schlussendlich mit der Eröffnung eines neuen Vertrieb-Centers in 2014 abgeschlossen. Dieser Artikel wird die Erfahrungen und Beobachtungen des Autors aus vertrieblicher Sicht wiedergeben, sich aber auch dem Mitarbeiter und dem Kundenfeedback widmen. Social Media Selling ist aus der Erfahrung des Autors ein essenzieller Weg, den Vertrieb, die Neukundenakquise und den Kundenkontakt in das digitale Zeitalter zu führen.
Markus Link

Kapitel 10. Vom smarten Kunden zum smarten Lernenden

Ausgewählte Einblicke in den innovativen Einsatz digitaler Medien in der Marketinglehre an Hochschulen
Während der innovative Einsatz digitaler Medien im Marketing in den letzten Jahren verstärkt auf die Agenda der Scientific Community gerückt ist, steckt eine Auseinandersetzung mit der fortschreitenden Digitalisierung der Marketinglehre an Hochschulen nach wie vor in den Anfängen. Vor diesem Hintergrund unternimmt der vorliegende Beitrag sowohl aus theoretischem als auch aus anwendungsorientiertem Blickwinkel den Versuch, einen umfassenden Einblick in die derzeitigen Strukturen, Herausforderungen und Perspektiven des Einsatzes digitaler Medien bei der akademischen Ausbildung des zukünftigen Marketingnachwuchses zu gewähren. In diesem Zusammenhang erfolgt nicht nur ein Überblick über die fortschreitende Digitalisierung der Hochschullehre, sondern es wird auch ein komprimierter Einblick in die fortschreitende Transformation hin zum smarten Kunden gewährt, die ohne die rasanten Entwicklungen im Bereich neuer Medien kaum möglich gewesen wäre.
Patricia Kraft, Marcus Reszat, Nicolai Scherle

Kapitel 11. Mobile Marketing am Point-of-Sale

Studie zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen mittels SMS
Mobile Marketing erlaubt eine neue orts- und zeitunabhängige Ansprache des Kunden vor oder in einer Kaufsituation. Fraglich ist jedoch, wie wirksam sogenanntes Mobile Marketing ist. Im Rahmen eines Experiments untersucht die vorliegende Studie, ob eine Zusatzinformation, die durch eine simulierte SMS an den Käufer gelangt, die Kaufentscheidung einer Person umstimmen kann. Nachdem sich diese für ein Produkt entschieden hat, erhält der Proband randomisiert eine von vier Zusatzinformationen über das andere Produkt (Preisreduktion beim anderen Produkt, etc.), oder eine belanglose Information (Kontrollgruppen)). Eine Reihe nichtparametrischer Varianzanalysen ergab, dass eine SMS mit entsprechendem Werbeinhalt häufig zu einer Veränderung der ursprünglichen Entscheidung führt.
Vidhya Grohs, Rafael Wilms
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