Wenn die Kundenreise zum Kreisel wird

Kunden kaufen nicht aufgrund des Verkaufsprozesses, sondern aufgrund ihrer eigenen Buying Journey. Diese verändert sich jedoch rasant. Insofern ist es wertvoll, sich damit zu beschäftigen, wie der Vertrieb seine Rolle im Entscheidungsprozess des Kunden finden und leben kann.

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Kunden werden im Zuge der Digitalisierung und neuer Buying-Prozesse selbstbewusster ihren Lieferanten gegenüber. Sie kontrollieren beispielsweise den Informationsfluss und grenzen in den frühen Phasen ihrer Buying Journey (mögliche) Lieferanten sogar absichtlich aus. Daher ist es für den Vertrieb des anbietenden Unternehmens umso wichtiger, beispielsweise aus einer Vielzahl von ersten Leads die wenigen relevanten Verkaufschancen zu finden, die sofort zu bearbeiten sind, schreibt etwa Verkaufstrainer und Vertriebsexperte Stephan Heinrich in seinem Springer-Buch "Akquise@B2B" zum Thema Planung von Customer Journeys. 

Frappierend: Kunden kontaktieren potenzielle Lieferanten erst, wenn bereits eine Lösung in Sicht ist und es eine Präferenz für bestimmte Anbieter gibt. Im Sales Excellence-Titelbeitrag "Wenn die Kundenreise zum Kreisel wird" (Ausgabe 3 | 2020, Seite 12), erklärt Autor Marcus Redemann, Management Partner bei dem auf Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungshaus Mercuri International, dass beispielsweise bei Einkaufsentscheidungen zu mobilen Endgeräten und Software der persönliche Kontakt zum Verkäufer abnimmt und lediglich den fünften Platz der relevanten Informationskanäle einnimmt. 

Trichterprinzip hat ausgedient

Das Trichterprinzip, dass für Vertriebs- und Marketingprozesse, aber auch für Einkaufsentscheidungen gilt, hat aus seiner Sicht ausgedient. Es passt auch Studien zufolge nicht mehr auf die B2B-Buying-Phasen. So zeigten Studien, dass 90 Prozent der Einkäufer ihre Buying Journey mit einer Google-Suche beginnen und rund 70 Prozent der Einkäufer mindestens zwei- bis dreimal während des Prozesses wieder dahin zurückkehren. "Durch die daraus neu gewonnenen Erkenntnisse „springen“ die Kunden dann zwischen den Phasen der Buying Journey", erklärt Redemann.

Sind die Bedürfnisse des Kunden komplexer, gewinnt die Rolle des Verkäufers an Bedeutung."

Marcus Redemann

Die Buying Journey der Kunden startet seiner Erfahrung nach heute nicht mehr produktbezogen, sondern problembezogen. Dazu zählen vor allem drei Auslöser, bei denen Kunden entscheiden, etwas zu verändern und zu investieren:

1. Ad-hoc-Investition 
2. Geplante Investition 
3. Extern stimulierte Investition. 

Dieses Modell verdeutlicht die nachfolgende Abbildung:

Aus Sicht von Redemann könne die Investitionsbereitschaft beispielsweise durch relevante Botschaften in sozialen Medien, Newslettern, Blogs oder Whitepapers bei den Kunden getriggert werden. Vielmehr ist ein Umdenken im Vertrieb gefordert. Die Konsequenz für den Vertrieb lautet, dass die so genannte Selling Journey neu gedacht werden muss, um als Unternehmen in den "Relevant Set" der Kunden zu gelangen, etwa durch die Integration von Social Media.

Aktivitäten in der Marktbearbeitung

Wesentlich für die Marktbearbeitung bleibt der persönliche Austausch des Vertriebs mit den Kunden. So sollten beispielsweise Business-Netzwerke genutzt werden, um sich mit Kunden zu vernetzen. Denn "sieben Personen sind durchschnittlich in B2B-Einkaufsentscheidungen involviert", erklärt Redemann. Verkäufer könnten sich so als Mehrwertpartner gegenüber den Kunden positionieren. Darüber hinaus müssten Marketing-Maßnahmen zur Lead-Generierung abgestimmt und bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO), Sponsored Content in den sozialen Medien oder Googleads (SEA) vertriebsrelevante Aspekte berücksichtigt werden.

Verkäufer kommen bei komplexen Käufen ins Spiel

Auch Redemann sieht, dass Digitales Marketing und E-Commerce-Plattformen den Verkäufer ein Stück weit ersetzen. Doch je komplexer die Bedürfnisse der Kunden, desto mehr gewinnt die Rolle des Verkäufers an Bedeutung. Er wird Berater, Ratgeber oder Business Developer des Kunden bei komplexeren Buying Journeys auf Kundenseite, der Faktor Value-Co-Creation nimmt zu. Die zentrale Aufgabe für den Vertrieb ist daher, sich dafür strategisch richtig aufzustellen.

Die vollständige Titelgeschichte lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 3 | 2020.