"Die Kernfrage lautet, wie bin ich für Kunden relevant?"

Kundenbeziehungen verändern sich deutlich. Verkäufer müssen sich darauf einstellen, effizienter zu werden und neue Technologien zum Vorteil nutzen. Was das für Vertriebsorganisationen bedeutet, erläutert Vertriebsexperte Prof. Dr. Dirk Zupancic im Interview mit Sales Excellence.

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Sales Excellence: Herr Prof. Zupancic, die Vertriebslandschaft ist durch die digitale Disruption und die Entwicklung hin zum hybriden Verkaufen stark im Umbruch. Das färbt auch auf die Kundenbeziehungen und die Neukundengewinnung ab. Was beobachten Sie hier?

Prof. Dr. Dirk Zupancic: In den Vertriebsmannschaften erlebe ich zwei Gruppen. Diejenigen, die mit den neuen Herausforderungen hadern und hoffen, dass es bald wieder so laufen wird wie früher. Deren Motto ist, dass der persönliche Kontakt durch nichts zu ersetzen ist. Die zweite Gruppe hat sich rasch mit den neuen Anforderungen angefreundet und sieht die eigenen Chancen auf mehr Effizienz und Effektivität. Teilweise erlebe ich hier sogar eine gewisse Freude im Umgang mit den neuen Technologien. Deren Motto lautet: Klasse, was jetzt digital zusätzlich möglich ist.

Was folgern Sie daraus?

Es ist klar, dass die zweite Gruppe zukunftsorientiert aufgestellt ist. Für Akquise und Kundenbindung sollte man das neue Portfolio der Kontaktmöglichkeiten zu Kunden so einsetzen, dass sowohl die Präferenzen der (potenziellen) Kunden als auch die Schlagkraft der eigenen Mannschaft berücksichtigt werden. Dabei spielt künftig in vielen Situationen der persönliche Kontakt eine große Rolle, aber nicht in allen. Der größte "Bottleneck" einer guten Vertriebsperson ist ihre Zeit, und die muss man bestmöglich nutzen.

Einkaufsentscheider umgehen zunehmend persönliche Verkäuferkontakte, schrieben Sie kürzlich in einem Social-Media-Post. Wird Neukundengewinnung deutlich digitaler?

Das kann man nicht pauschalisieren, denn einige Unternehmen machen das ja schon sehr professionell. Klar ist, dass auch im B2B-Vertrieb ein Teil des Entscheidungsprozesses der Kunden ohne Anbieter stattfindet. Kunden wollen nicht gerne zu einem Lead werden! Daraus ergibt sich einerseits die Anforderung, dass man die Themen, für die man mit Kompetenzen und Lösungen wahrgenommen werden möchte, durch gute Kommunikation möglichst passend für die Kunden bespielen muss. Zugleich ist diese Entwicklung ein Warnschuss für den Vertrieb. Offensichtlich schätzen Einkäufer und Entscheider dessen Beitrag zu eigenen Entscheidungen nicht als wertvoll ein. Das sollte man nicht verärgert, sondern motiviert zur Kenntnis nehmen.

Was bedeutet das konkret für die Vertriebsarbeit?

Ich würde jedem Unternehmen empfehlen, in geschicktes Content Marketing und Account Based Marketing zu investieren. Das machen zum Beispiel viele junge Start-ups sehr gut. Nicht selten sind sie dann nicht nur Anbieter, sondern zugleich erste Instanz für ein Management- oder Prozessthema, das sie durch ihre Lösungen oder Produkte unterstützen. Im Rahmen dieser Initiativen geht es dann um geschickte Leadgenerierung, die der Vertrieb aufgreifen muss. Noch idealer schaffen wir Kunden, die aktiv nachfragen. Die Kernfrage für den Vertrieb lautet: Wie bin ich für Kunden relevant? Und zwar über den gesamten Entscheidungsprozess. Nur dort, wo eine Interaktion mit dem Vertrieb aus Kundensicht Sinn ergibt, kann ich einen Beitrag leisten. Ich meine, dass viele Vertriebler oder die gesamte Mannschaft dies kritisch reflektieren und dabei die Kunden einbeziehen müssen.

Das komplette Interview lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 5/2022.

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