Moderne Markenführung

Vor vierzig Jahren bezeichnete einer der frühen Meister des Branding, David Ogilvy (1951), eine Marke als „the consumer’s idea of a product“. Das ist auch heute noch eine gute Definition. Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden.

Die Konsumentenforschung widmete sich bisher dem Aufbau der Markenpersönlichkeit vor allem unter Bezugnahme auf die mit der Marke assoziierten menschlichen Eigenschaften. Der Fokus lag auf der Analyse, in welchem Ausmaß eine Marke es Verbrauchern erlaubt, ihr eigenes Ich (vgl. Belk, 1988), ihr ideales Ich (vgl. Malhotra, 1988) oder spezifische Dimensionen ihres Ich (vgl. Kleine et al., 1993) durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. Praktiker erachten dieses Konzept als den zentralen Weg, eine Marke innerhalb einer Produktkategorie zu differenzieren (vgl. Halliday, 1996),als einen wesentlichen Faktor für die Bildung von Markenpräferenzen und die Verwendung von Marken (vgl. Biel, 1993) sowieals einen gemeinsamen Nenner, der für die internationale Vermarktung einer Marke verwendet werden kann (vgl. Plummer, 1985 b).

Wie Zahlen aus der Marketingpraxis belegen, besitzen für den Erfolg einer Marke Innovationen einen hohen Stellenwert. Eindrucksvoll nachweisen konnten diesen Zusammenhang zum Beispiel Albach (1989, S. 1338) sowie Simon (1996, S. 107), die nach Auswertung der von ihnen initiierten Studien einen positiven Einfluß der Innovationsaktivitäten eines Unternehmens auf dessen Umsatzrendite ermittelten (vgl. Wieselhuber & Partner/RKW, 1988, S. 30). Und auch nach der Auffassung von Hätty (1994, S. 575) repräsentiert der Innovationsgrad der Produktideen bzw. Marketingleistungen eine zentrale Determinante fir das erfolgreiche Management der Marke. Ferner weisen Wind und Mahajan (1997, S. 7) auf die Notwendigkeit eines gelungenen Zusammenspiels zwischen den Innovationsaktivitäten und der Markenfihrung hin.

Grundsätze aus der Beziehungstheorie haben Vorstellungen eines kurzfristigen Engagements in der Marketingtheorie (vgl. Webster, 1992) und in der Marketingpraxis (vgl. Peppers/Rogers, 1993) im wesentlichen ersetzt. Sie haben damit in diesem Bereich einen Paradigmenwechsel beschleunigt (vgl. Deighton, 1996). Trotz zunehmender Akzeptanz und Relevanz sind sie in der Marketingliteratur dennoch weitgehend unterrepräsentiert. In den wenigen vorhandenen Veröffentlichungen wird die Praxis des Beziehungsmarketing im Gegensatz zur Theorie des Beziehungsmarketing dargestellt (vgl. Sheth/Parvatiyar, 1995). Die Ideen des Beziehungsmarketing wurden unter Annahme ihres Nutzens im Marketing vorschnell angewandt, ohne die zugrundeliegenden Kernmodelle wirklich zu prüfen.

„Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“ (Domizlaff, 1992, S. 97). Die Jahreszahl in der Quellenangabe täuscht: Diese Feststellung von Domizlaff ist nicht neu, sie stammt aus den 30er Jahren! Dennoch hat sie aktuelle Relevanz, denn die „Markengesichter“ oder Markenbilder sind unter den heutigen (Low-Involvement-)Kommunikationsbedingungen (vgl. Teil A in diesem Buch) wichtiger als je zuvor.

Blindtests haben ergeben, daß die Konsumenten in vielen Produktfeldern nicht mehr zwischen den föhrenden Produkten unterscheiden können. Wenn allerdings die Marke ins Spiel kommt, werden die Unterschiede sehr wohl erkannt (vgl. Biel, 1996, S. 2; vgl. auch Teil A in diesem Buch). Nur Produkte zu verkaufen reicht heute nicht mehr aus. Der Konsument gibt sich mit Produkten, die nur ihren Grundnutzen erföllen und die nur ordnungsgemäß funktionieren, nicht mehr zufrieden. Er verlangt vielmehr einen Zusatznutzen; er möchte etwas erleben. Werbung und Produktdesign mössen zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung kann man sich eher durch Produktimages als durch Produkteigenschaften von den Mitbewerbern abheben. Eine gute Produktqualität wird von den Konsumenten als selbstverständlich angesehen, das funktional orientierte Informationsbedürfnis nimmt mit zunehmender Marktkenntnis ab. Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der emotionalen Kommunikation zugänglich, die die Angebote in der Geföhls- und Erfahrungswelt positioniert. Langfristig können bei den heute vorherrschenden gesättigten Märkten und ausgereiften, weitgehend austauschbaren Produkten nur Marken öberleben, denen es gelingt, sich dauerhaft positiv in den Köpfen der Verbraucher zu verankern (vgl. Weinberg, 1995 c, S. 99). Die Erlebnisqualität einer Marke entwickelt sich zum wichtigsten Kaufkriterium und prägt die Marktkommunikation der Zukunft (vgl. Opaschowski, 1997, S. 61).

Ästhetik. Vom morgendlichen Erwachen bis zum Ende eines jeden Tages sehen, hören, schmecken, riechen und fühlen wir. Unser persönlicher Geschmack entscheidet darüber, in welchem Viertel wir wohnen, wie wir uns kleiden, welche Hausgeräte wir kaufen und welches Auto wir fahren.

Mit starken Marken verbinden viele Konsumenten klare Vorstellungen und Bilder. Die Hamburg-Mannheimer steht für die Nähe der Versicherung zu ihren Kunden, repräsentiert durch die Figur des Herrn Kaiser. Du Darfst steht für diätische Produkte, von denen man so viel essen kann wie man will, ohne dick zu werden. Man kann dem Narzißmus und dem Körperkult frönen, ohne sich zu kasteien. BMW ist Freude am Fahren usw. Der Aufbau klarer Images ist demnach grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden — sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft — deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Eine Marke soll eine Persönlichkeit verkörpern, sich von der Konkurrenz abheben, die Beziehung zum Kunden individualisieren — kurz gesagt: sie soll einen Mehrwert schaffen. Der Mehrwert oder Markenwert besteht darin, daß die Konsumenten bereit sind, für die Leistung mit der Marke mehr zu bezahlen als für dieselbe Leistung ohne Marke. Eine Marke ist nicht nur eine Markierung oder ein Kennzeichen, sie symbolisiert vielmehr alle Vorstellungen der Konsumenten, die sie in ihrem Gedächtnis gespeichert haben. Für den Anbieter bedeutet dies: Der Aufbau und die Pflege einer Marke beanspruchen Geld, Zeit und Mühen.

Markenentscheidungen — und dazu gehören auch und gerade Markentypentscheidungen — stellen strategische Schlüsselentscheidungen dar. Es erscheint daher sinnvoll, diese Entscheidungen im Kontext des strategischen Marketing zu diskutieren.

Die aktuellen Reorganisationen von Konzernen zu Strategischen Holdings in der Chemischen Industrie (z. B. Hoechst AG, Hüls AG), der Zusammenschluß von Konzernen im Stahlbereich und in der Automobilzulieferindustrie, die Bildung von Joint Ventures und anderen Kooperationsformen im Kunststoffbereich (z. B. Targor GmbH), das Vordringen internationaler Konkurrenten und der Substitutionswettbewerb zwischen konventionellen Werkstoffen und „Neuen Werkstoffen“ stellen schlagwortartig aktuelle Tendenzen auf seiten der Produktionsgüterhersteller dar. Gleichzeitig verändern sich auch die Abnehmerstrukturen der Primärindustrie. Beispiele liefern die Verkürzung der Fertigungstiefen der Endprodukthersteller (z. B. Automobilindustrie), das veränderte Beschaffungsverhalten industrieller Abnehmer (Single Sourcing, Global Sourcing) und erhöhte Qualitäts- und Logistikstandards. Vor diesem Hintergrund versuchen Produktionsgüterhersteller zusehends, sich über Präferenzen gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die Luxusmarke besitzt eine herausragende Besonderheit. Aber obwohl Frankreich, Deutschland, Italien oder die USA berühmte Luxusmarken geschaffen haben, bleiben die Konzepte vom Luxus bzw. der Luxusmarke ein wenig verschwommen und unübersetzbar in die englische und die meisten anderen Sprachen. Sicherlich kann jeder nachvollziehen, wovon die Rede ist und typische Beispiele für jedes dieser Konzepte nennen. Andererseits wird die Mehrzahl der Befragten, d. h. auch die Luxusexperten, zögern, wenn man sie nach einer klaren Definition des Begriffs fragt.

Viele Unternehmen sind heute stärker als früher davon überzeugt, daß die Einführung neuer Produkte den Unternehmenserfolg verbessert (vgl. Brockhoff, 1993, S. 1 ff.). Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte wird von Markenartikelherstellern in der eingesetzten Markenstrategie gesehen (vgl. Kapferer, 1992, S. 119). Von daher besitzen Markenstrategien für neue Produkte eine besondere Bedeutung.

Die Produkte sind den meisten von uns wohlbekannt — das dahinterstehende Marketingkonzept bleibt jedoch häufig im Verborgenen. Die Rede ist von Lizenzmarken. Das Prinzip dieses Marketinginstruments ist einfach: Der Inhaber einer Marke räumt einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine eigenen Produkte zu benutzen. Das Nutzungsrecht bezieht sich dabei entweder auf Produkte, die der Markeninhaber selbst nicht vermarktet (Markenerweiterung) oder auf Regionen, in denen der Markeninhaber nicht mit eigenen Produkten präsent ist (Markterweiterung, in der Regel international). Als Gegenleistung für das Nutzungsrecht verpflichtet sich der Lizenznehmer zur Einhaltung vertraglicher Vorgaben und zur Zahlung einer Lizenzgebühr.

„Allianz und Dresdner müssen sich neu erfinden“, titelte die Frankfurter Allgemeine Zeitung am 7. Mai 2001 bei der Kommentierung der Übernahme der Dresdner Bank durch den Allianz-Versicherungskonzern. Der eigentliche Kraftakt für beide Unternehmen besteht in der Umsetzung eines integrierten Allfinanzkonzerns, für den es weltweit kein wirklich vergleichbares Vorbild gibt. Die Innovation der Verbindung liegt im Bereich „Allianz/Dresdner Financial Services“. Dazu gehört der Bank- und Versicherungsbetrieb im Privatkundenbereich der Dresdner Bank einschließlich der Advance Bank, das Lebensversicherungsgeschäft der Allianz in Deutschland, die von der Allianz im Aufbau befindliche Finanzplanerorganisation und das Hypothekengeschäft. Die gedankliche Klammer um den neuen Bereich ist die Kombination von privater Altersvorsorge und Banking. Angelagert im Versicherungsbereich der Allianz sind alle Sachversicherungen für den Privatkunden — angefangen von der Haftpflicht für das Auto bis zum Hausschutz. Es entsteht, so die Vision, eine Marke, die entlang der Kundenwertschöpfungskette Finanzbedarf bündelte.1 Der Kunde und seine Bedürfnisse auf einem breiten Feld stehen dabei im Mittelpunkt und nicht isolierte Produkte wie Wertpapiere, Lebensversicherungen, Sachversicherungen oder Zahlungsverkehr.

Das Markieren von Produkten (Branding) ist keine Erfindung unserer Zeit, es ist vielmehr Jahrhunderte alt und findet sich in sämtlichen Hochkulturen. Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine, die den Weg zu den Pharaonen-Gräbern wiesen, mit Symbolen versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. Krughersteller in Kanaan markierten ihre Krüge bereits 2000 Jahre vor Christus. Steinmetze hinterließen ihre Markierungen auf den Mauern von Troja, den Gebäuden in Ägypten und Rom und an den Tempeln in Jerusalem (vgl. AAAA, 1996, S. 10). Mittelalterliche Gilden forderten von ihren Mitgliedern die Markierung der Produkte zur Hervorhebung der konsistenten Qualität und zur Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern. Diese allgemeine Verbreitung des Markenwesens zeigt, daß das Markieren von Waren eine typische Erscheinungsform entwickelter Wirtschaftssysteme ist (vgl. Leitherer, 1954).

Markennamen sind zum wertvollsten Kapital vieler Unternehmen geworden. Die Markenfamilie RJR Nabisco wurde für über 25 Milliarden US $ erworben, Nestlé kaufte Perrier für 2,5 Milliarden US $. Dieser hohe Preis wurde für den Markennamen „Perrier“ bezahlt. Als Mineralwasser hat dieses Produkt keine herausragenden Eigenschaften. Perrier hingegen ist ein seit langem in der Industrie eingeführter Markenname, der für Nestlé einen unschätzbaren Wert darstellte. Dem entsprechend kaufte Philip Morris Kraft für 13 Milliarden US $, d. h. mehr als 600% über dem Buchwert. Hamish Maxwell, der für den Kauf verantwortlich war, rechtfertigte die Ausgabe damit, daß man auf diese Weise einen ausbaufähigen Markennamen erworben habe sowie ein loyales Verbrauchernetz, das als Bindeglied zum Lebensmitteleinzelhandel genutzt werden konnte (vgl. Aaker/Biel, 1993 a). Es ist daher nicht überraschend, daß das Interesse an Markennamen zunimmt. Budweiser ist 9,7 Milliarden US $ wert. Der Wert von Nike wird auf 3,6 Milliarden US $ geschätzt und der Wert von Barbie liegt bei 1,7 Milliarden US $ (vgl. Ourosoff, 1994). Die kostspieligste Marke ist Coca-Cola mit einem Schätzwert von 36 Milliarden US $. Das ist leicht vorstellbar, wenn man bedenkt, daß man auf Grund von Umfragen herausgefunden hat, daß Coca-Cola hinsichtlich „share of mind“ und „Wertschätzung“ der stärkste Markenname in den Vereinigten Staaten und weltweit ist (vgl. Owen, 1993).

Wir werden täglich mit gut 300 Markennamen konfrontiert: im Supermarkt, im Straßenverkehr, in den Medien und nicht zuletzt in der Unterhaltung mit Freunden und Bekannten. Beim Frühstück greifen wir zu Nutella®, wir schauen auf unsere Swatch® und packen den Kindern ein Tempo® in den Tornister. So geht es weiter bis wir abends Uhu® brauchen, um etwas zu kleben und es uns mit unserem Walkman® und einem Martini® gemütlich machen. Allein in Deutschland sind zur Zeit rund 400.000 Warenzeichen registriert, weltweit gehen Schätzungen von rund zehn Millionen Eintragungen aus.

Zur Markierung von Produkten steht ein schier unerschöpfliches Repertoire an Gestaltungselementen zur Verfügung. Grundsätzlich trägt jedes Gestaltungselement, das ein Produkt eindeutig zu einer Marke zurechenbar macht, zur Markierung bei. Die wohl gebräuchlichsten Markierungselemente sind dabei der Markenname, das Markenlogo und die Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung. Dem Markenlogo als visuellem Bestandteil des Branding kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Visuelle Reize haben den großen Vorteil, daß sie leichter als verbale Reize im Gedächtnis gespeichert und wieder abgerufen werden können (vgl. Paivio, 1971). Vergleichbar mit einer Mnemotechnik befördert das schnell im Gedächtnis verfügbare Logo den schlechter abrufbaren Markennamen und die sonstigen mit der Marke assoziierten Inhalte ins Bewußtsein des Konsumenten. Das Logo bildet also den Schlüssel zum Markenimage1.

Marketingkommunikation ist von entscheidender Bedeutung fir ein effizientes Markenmanagement. Mit Marketingkommunikation und vor allem mit klassischer Werbung baut man am raschesten und wirksamsten den Wert einer Marke auf und sichert die Markenloyalität. Natürlich muß die Marke die von ihr gegebenen Versprechen halten. Aber erst durch die Marketingkommunikation entsteht beim Verbraucher eine Markenbekanntheit. Die Positionierung der Marke wird durch die Marketingkommunikation aufgebaut. Dadurch kann sich eine positive Einstellung der Verbraucher gegenüber der Marke bilden, welche möglicherweise zu Kauf und Nutzung führt. Es gibt zwei grundsätzliche Schlüssel zum erfolgreichen Management der Marketingkommunikation einer Marke: 1.Es müssen die richtigen Kommunikationsziele gesetzt und2.eine optimale Mischung aus klassischer Werbung sowie spezieller Werbung und Promotion gewählt werden, um diese Kommunikationsziele zu erreichen.

Weltweit haben Unternehmen erkannt, daß im Rahmen des Wettbewerbs dem Aufbau von Marken eine Schlüsselfunktion auf den zunehmend feindlichen Märkten zukommt. Die Frage, die sich stellt, ist wie ein Markenaufbau am besten zu gestalten ist.

Marken spielen im Internet eine ebenso bedeutende Rolle wie in der Offline-Welt. Gerade in der unüberschaubaren Vielfalt des Internets dienen Marken als Orientierungspunkte. Daher sollten Unternehmen die Bekanntheit und das Image ihrer vorhandenen Marken auch im Internet nutzen. Der Internet-Auftritt bekannter und starker Marken wird von Nutzern direkt angesurft, unabhängig davon, ob es sich um klassische Marken oder E-Brands handelt. Für schwache Marken liegt hingegen ein hohes Risiko in der Transparenz des Internets. Die Nutzer können sich über Konkurrenzmarken im gesamten World Wide Web informieren und entsprechende Vergleiche ziehen. Marken mit geringer Bekanntheit laufen damit Gefahr, im Hyperspace unterzugehen.

Die Marketing-Kommunikation ist die Stimme einer Marke. Bei einer breiten Betrachtungsweise der Kommunikation dienen alle marktgerichteten Maßnahmen des Unternehmens mehr oder weniger der Kommunikation. Neben der klassischen Werbung, Below-the-Line-Maßnahmen, dem persönlichen Verkauf, der Kommunikation durch neue Medien wie Multimedia oder Internet, können Marken auch durch ihre Verpackungsgestaltungen bzw. Dienstleistungsmarken durch Verkaufsoutlets sowie durch ihre Dienstleistungen (z. B. das klassische Sparbuch oder eine Bankcard) kommunizieren.

In gesättigten Märkten wird der Aufbau neuer Marken zu einer Seltenheit. Die Gründe sind einfach: Kalkuliert man die enorm hohen Kosten für den Aufbau einer neuen Marke und berücksichtigt zusätzlich die in vielen Märkten nicht unerhebliche Flopwahrscheinlichkeit, dann entsteht ein Aufwand, der häufig über den Kosten für den Erwerb einer bereits existierenden Marke liegt. Zudem ist dieser Aufwand nur bedingt aktivierbar, das heißt, er schlägt unmittelbar in die Ergebnisrechnung ein.

Die Frage, wie viele Marken ein Unternehmen im Markt halten soll, ist für das Marketing-Management vorrangig geworden. Viele Unternehmen verfügen bereits über ein umfangreiches Portfolio von Marken, deren Status sehr unterschiedlich und im allgemeinen Ergebnis ihrer geschichtlichen Entwicklung ist. Im Laufe der Vergrößerung von Unternehmen kam es zu einer meist willkürlichen Markenvervielfältigung entsprechend der neuen Segmente oder Vertriebsnetze, in die die Unternehmen eindringen wollten, ohne daß jedoch die Basisprodukte verändert wurden. Unternehmensfusionen oder -übernahmen brachten zusätzliche Marken in die Portfolios ein, die aufzugeben oder zusammenzuführen nicht immer möglich war. Die Folge war ein Anwachsen der Markenportfolios.

Aufgrund ihrer hohen Relevanz für das Kauf- und Auswahlverhalten von Nachfragern stellt die Marke bereits seit jeher einen zentralen Forschungsgegenstand des Marketing dar. Der Anteil markierter Leistungen beträgt in zahlreichen Branchen weit über 70%, allein 1999 wurden in Deutschland über 76.000 neue Marken angemeldet (Meffert/Giloth, 2001). Dabei hat sich seit Entstehen des klassischen Markenartikelkonzeptes zu Beginn dieses Jahrhunderts das Verständnis vom Wesen der Marke im Zuge tiefgreifender Veränderungen der Markt- und Umfeldbedingungen erheblich gewandelt (vgl. Meffert/Burmann, 2001 b). Wurden nach der frühen Auffassung von Domizlaff (1939) ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähige Leistungen angesehen und galt die Marke zunächst lediglich als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis, hat sich das Markenverständnis in der Zwischenzeit seit langem von objektiv bestimmbaren Wareneigenschaften gelöst. Angewendet auf sämtliche marktfähige Güter und Dienstleistungen, verkörpert die Marke heute ein sozialpsychologisches Phänomen und gilt als spezifische Vermarktungsform, in deren Mittelpunkt die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Nachfrager in die angebotenen Leistungen steht. Als ein in der Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von Leistungen, soll die Marke dem Nachfrager die erforderliche Orientierungshilfe und Sicherheit bei der Kauf- und Auswahlentscheidung vermitteln (Meffert, 2000, S. 847).

Die Frage, wie eine Marke geführt wird, ist in Marketingtheorie und —praxis bereits seit einiger Zeit ein Top-Thema. Allerdings wird die Markenführung häufig mit der Führung einer Marke gleichgesetzt. So wurden im Markenmanagement neben grundsätzlichen Ansätzen zur Definition des Markenbegriffs vor allem Fragen zum Markenaufbau, zur Markenführung oder zur Markenbewertung diskutiert. Viele dieser Ansätze beziehen sich jedoch nur auf die Einzelmarke.

Mit circa 18% Marktanteil und einem Umsatz von 2,6 Milliarden DM ist SCA Hygiene Paper (im folgenden SCA HP genannt) die Nr. 2 im europäischen Markt für Hygienepapiere (Toilettenpapier, Küchenrollen, Taschen- und Kosmetiktücher sowie Servietten). Das der Öffentlichkeit kaum bekannte Unternehmen entstand 1996 im Zuge der Neuordnung der Papieraktivitäten der schwedischen SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget). Im Rahmen dieser Umstrukturierung wurden alle Hygienepapieraktivitäten der zuvor durch die SCA erworbenen deutschen PWA sowie der schwedischen SCA-Tochter Mölnlycke in einem Unternehmen mit Sitz in Deutschland zusammengefaßt.

Bei den Überlegungen zum Aufbau und zur Erhaltung strategischer Erfolgspotentiale stehen Unternehmen folgende Produkt-Marken-Optionen zur Verfügung: Unternehmen können mit vorhandenen oder mit neuen Marken in bisherigen oder in neuen Produktkategorien tätig werden (vgl. Abbildung 1). Bei der Nutzung vorhandener Marken handelt es sich um Markendehnungen durch Produktlinienerweiterungen oder durch Markenerweiterungen (= Dehnung der Marke in neue Produktkategorien).

Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzufiihren. Markenerweiterungen können sich dahingehend unterscheiden, daß das neue Produkt in einer Produktkategorie eingeführt wird, in der zur Zeit die Stammarke vermarktet wird (d. h. Produktlinienerweiterung) oder die Einführung in eine völlig neue Produktkatgorie (d. h. Kategorieerweiterung) erfolgt.

Markenmanager machen sich im allgemeinen Gedanken darüber, wie Marken innerhalb von Produktkategorien miteinander in Wettbewerb stehen. Sie bemühen sich darum, die dominierende Marke in Kategorien wie „Tiefkühlnahrung“, „Personal Computer“ oder „Fluglinien“ aufzubauen. In der Marketingliteratur findet sich diese Vorstellung in Veröffentlichungen zur kompetitiven Positionierung (vgl. Carpenter/Nakamoto, 1989; Sujan/Bettman, 1989) sowie zur Wahrnehmung von Kategorien durch die Verbraucher (vgl. Loken/Ward, 1987 und 1990; Nedungadi/Hutchinson, 1985; Ratneshwar/Shocker, 1991; Ward/Loken, 1986). Die nach diesem Ansatz wichtige Frage lautet: Welche Marke (wie z. B. Milka) ist besonders typisch oder dominierend in einer bestimmten Produktkategorie (wie z. B. Tafelschokolade)?

Obwohl Markenerweiterungen weit verbreitet und als Marketingstrategie für die Einführung neuer Produkte von Bedeutung sind (vgl. Tauber, 1988), ist relativ unbekannt, wie Konsumenten auf sie reagieren. Solche Reaktionen sind offenbar mit einem Kategorisierungsprozeß verbunden, in welchem das neue Produkt entsprechend seiner Zugehörigkeitseignung zu einer Markenkategorie (wahrgenommener „Fit“) beurteilt wird (vgl. hierzu den Beitrag „Marken als Kategorien“ in diesem Buch). Die mit dieser Markenkategorie verbundenen Vorstellungen und Affekte können auf eine Erweiterung übertragen werden, wenn diese Erweiterung nach Ansicht der Konsumenten einen Fit zur Markenkategorie aufweist (vgl. Cohen/Basu, 1987; Fiske, 1982; Levy/Tybout, 1989; Sujan, 1985). Diese Markenassoziationen sollten ihrerseits die Beurteilungen der Erweiterung beeinflussen (vgl. Cohen/Areni, 1991; Fiske/Pavelchak, 1986; Sujan, 1985).

Eine der wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens ist seine historische Marktpräsenz. Der Glaube des Konsumenten an die Marke und sein Eindruck von der Marke gehören zu den Hauptquellen dieser Ressource. Bei dem Versuch, neue Produkterfolge zu generieren, nutzen immer mehr Unternehmen diesen Wert, indem sie den Markennamen auf neue Produktbereiche ausweiten. Die weit verbreitete Anwendung dieser Strategie hat zum wachsenden Interesse an der Erforschung von Markenerweiterungen geführt. Bislang konzentrierten sich die Untersuchungen primär darauf, zu verstehen, wie Konsumenten ihre Eindrücke zu Markenerweiterungen gewinnen, wenn die Eindrücke auf den Assoziationen zwischen den neuen Produkten und der Stammarke beruhen (vgl. Aaker/Keller, 1990; Boush/Loken, 1991; Farquhar et al., 1989; Maclnnis/Nakamoto, 1990; Boush et al., 1987; Park et al., 1991; vgl. auch die Beiträge „Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen“ und „Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen“ in diesem Buch). Nur geringe Aufmerksamkeit hat die Forschung dagegen einem ergänzenden Themenbereich gewidmet: den finanziellen Auswirkungen von Markenerweiterungen.

Zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens gehört der Ruf seiner Marken. Um diesen Wert zu vergrößern, dehnen immer mehr Unternehmen ihre Marken auf eine Vielzahl von Produktkategorien aus. Als Resultat der zunehmenden Anwendung dieser Strategie stehen viele Marken für ein Portfolio verschiedener Produkte. So wird die Marke Panasonic mit elektronischen Geräten, Fahrrädern und kleinen Haushaltsgeräten assoziiert. Auf vergleichbare Weise erscheint der Name Yamaha auf so verschiedenen Produkten wie Motorrädern, Musikinstrumenten, Sportgeräten und Haushaltselektronik. Obwohl einige Wissenschaftler zu bedenken geben, daß wiederholte Ausdehnungen besonders in entfernt verwandte Produktkategorien eine Marke schwächen können (vgl. Loken/Roedder John, 1993; Tauber, 1981), hat man den Auswirkungen der Produktportfolioeigenschaften auf die Markenstärke nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt.

Die Konsumgütermärkte sind in den 90er Jahren durch eine Verschärfung des Wettbewerbsklimas gekennzeichnet. Ursachen dafür liegen im zunehmenden Verdrängungswettbewerb, in stagnierenden Umsätzen und steigenden Kosten in Folge wachsender Serviceerwartungen und Preissensibilität der Konsumenten. Diese Wettbewerbssituation erhöht das Konfliktpotential in den Hersteller-Handels-Beziehungen; nur die Hälfte der Handelsunternehmen und jedes dritte Industrieunternehmen beurteilen die Beziehungen zum jeweiligen Marktpartner als kooperativ (vgl. HandelsMonitor, 1997).

Die Distribution eines Industrieunternehmens soll die physische und kommunikative Präsenz der angebotenen Leistungen im Endkundenmarkt in einer bestimmten Quantität (z. B. Distributionsgrad) und Qualität (z. B. Beratungsleistungen) sicherstellen (vgl. Ahlert, 1985, S. 9 f.).

Nach Informationen des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels (HDE) liegt in Lebensmittelgeschäften der Anteil an Handelsmarken inzwischen bei 22%. 1975 waren es erst 11,7%, 1990 lag der Anteil bei ca. 19%. Der HDE ist davon überzeugt, daß sich der Aufwärtstrend der Handelsmarken auch in den kommenden Jahren fortsetzen wird. Die Handelsmarken verdrängen vor allem im Bereich der Haushaltswaren die Markenprodukte. Beispielsweise können die Eigenmarken in den Produktgruppen „Müllbeutel“ bzw. „Alufolien“ einen Anteil von 54% bzw. 40% erzielen. Doch auch bei Sortimenten, die eher zu der Gruppe des demonstrativen Konsums zählen oder mit einem höheren Kaufinvolvement einhergehen, werden Handelsmarken immer beliebter, wie die Absatzzahlen der Aldi-Champagnermarke „Veuve Durand“ oder der Kaufhof-Textilmarken „Fabiani“ und „Miss H“ zeigen. Die Markenartikelhersteller beobachten diese Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Viele von ihnen produzieren zwecks Auslastung der Produktionsstätten selbst Ware für den Handel — ohne dieses natürlich öffentlich preiszugeben. Andere Markenartikelhersteller, die sich bisher vehement einer Handelsmarkenproduktion entgegengesetzt haben, kommen ins Zweifeln, ob sie diese „Blockadepolitik“ noch durchstehen werden. Sie fragen sich, ob die Nachfrage nach Handelsmarken nur von der wirtschaftlichen Situation eines Landes abhängig ist und ob überhaupt damit zu rechnen ist, daß bei einem Anziehen der Konjunktur die Attraktivität von Handelsmarken spürbar nachläßt. Die ettbewerbssituation zwischen Händlern und Produzenten wird zudem dadurch verschärft, daß viele Handelsmarken ein eigenes Profil entwickelt haben und von den Konsumenten qualitativ genauso hoch eingeschätzt werden wie „normale“ Markenartikel. Der schon angesprochene Aldi-Champagner „Veuve Durand“ hat sich mittlerweile zu einer „Kultmarke“ entwickelt — insbesondere bei Käuferkreisen mit höherem Bildungsniveau und Einkommen.

Der Erfolg im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hängt wesentlich davon ab, ob es gelingt, den differenzierten Konsumentenansprüchen mit einer differenzierten Sortimentsstrategie gerecht zu werden. Preisgünstige Eigenmarken des Handels sind ein fester Bestandteil dieser Strategie, wenngleich wiederholt grundsätzliche Zweifel an ihrer Sortimentsberechtigung aufkommen. Das vielfach zu beobachtende, extrem preis-bewußte Einkaufsverhalten der Konsumenten bietet jedoch zunächst eine verhaltenswissenschaftlich orientierte Rechtfertigung für die Beibehaltung oder sogar Ausweitung der Eigenmarken im LEH.

Die fehlende formalrechtliche Definition für Handelsmarken bedingt unterschiedliche Definitionen und Verwendungen des Handelsmarkenbegriffs in Wissenschaft und Praxis. Als übereinstimmendes Kennzeichen läßt sich ausmachen, daß der institutionelle Handel das Eigentum oder das Nutzungsrecht an einer als Handelsmarke bezeichneten Marke besitzen muß (vgl. Schenk, 1997, S. 76; Berekoven, 1995, S. 134). Dabei ist es unerheblich, ob die Handelsmarkenprodukte von einem Einzelhandelsbetrieb, Großhandelsbetrieb oder einer Handelskooperation nur vertrieben werden oder ob die Herstellung in Eigenproduktion oder durch Auftragsfertigung von Produzenten im In- und Ausland erfolgte1. Entscheidend ist vielmehr, daß der Markenträger primär Händler ist, d. h., daß das Schwergewicht seiner Geschäftstätigkeit auf den Handelsfunktionen liegen muß. Vertreibt ein Produzent hingegen seine Markenprodukte über eine firmeneigene Vertriebsorganisation, so überwiegt hier die Geschäftstätigkeit auf der Herstellerseite, und es handelt sich damit um Herstellermarken (vgl. Huber, 1969, S. 10 f.).

Eines der wichtigsten Ziele der Markenführung besteht im Aufbau eines treuen Kundenstamms. Um den langfristigen Erfolg der Markenführung ermitteln zu können, ist daher letztlich auch eine Bewertung der Treue der Konsumenten erforderlich. Versteht man die Führung einer Marke also als dauerhaft anzulegende Aufgabe, die nachhaltige Investitionen in die Marke erfordert, so sollte die Analyse der Markentreue im Rahmen des Markenmangements einen zentralen Stellenwert einnehmen. Die Treue der Kunden ist Ausdruck ihrer Verbundenheit mit einer Marke und kann daher als Zielgröße und Erfolgsmaß einer bindungsorientierten Markenführung angesehen werden.