Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business

Der vorliegende Beitrag analysiert die sich im Electronic Business mit Fokus auf das Online-Marketing ergebenden Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes. Die Betrachtungen konzentrieren sich dabei auf die klassischen vier Marketing-Instrumente und untersuchen neue Gestaltungsmöglichkeiten im Marketing-Mix, die sich im Rahmen elektronischer Netze und informationstechnischer Anwendungen vor allem im Kommunikationsund Transaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager realisieren lassen. Dabei wird auf aktuelle technologische Entwicklungen Bezug genommen, die sich insbesondere bei Internet- und Ambient Intelligence- Technologien, dem Web 2.0 oder dem Cloud Computing ergeben. Im Vordergrund der Überlegungen stehen die Möglichkeiten der sog. Mass Customization, d. h. der Individualisierung von Leistungen in Massenmärkten im Consumer-Bereich. Es wird gezeigt, dass über Informationssysteme umfassende Informationen zu individuellen Anforderungen von Kunden nicht nur im Hinblick auf Angebotsleistungen möglich sind, sondern auch bezüglich Unterstützungsmöglichkeiten im Nutzungsprozess der Nachfrager. Die vorgetragenen Überlegungen folgen dabei einer prozessbezogenen Betrachtungsweise, bei der die Geschäftsbeziehung als sich wiederholende Abfolge von Kaufentscheidungs-, Leistungserstellungs-, Transaktions- und Nutzungsprozessen interpretiert wird. In diesen verschiedenen Kundenprozessen werden Möglichkeiten mit Hilfe von konkreten Praxisbeispielen diskutiert, die das Electronic Business bzw.Online-Marketing auf der Ebene des Marketing-Instrumentariums zur Erhöhung des Kundenwertes bietet. Die Überlegungen schließen mit einem Ausblick auf zukünftige Herausforderungen für das Kundenwert-Management durch aktuelle technologische Entwicklungen.