Interne Markenführung

Die hohe Relevanz der internen Markenführung für den Erfolg des Markenmanagements und damit auch für den Unternehmenserfolg wird in der Wissenschaft nicht mehr bestritten. In der Praxis scheint die erhebliche Bedeutung der Mitarbeiter im Rahmen der Markenführung dennoch nicht allen Unternehmen klar zu sein. Andernfalls ist nicht zu erklären, wie die Unternehmensberatung Henrion Ludlow Schmidt im Jahr 2005 bei einer Umfrage unter 63 der 100 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland zum Ergebnis kommt, dass ein Einfluss der Marke auf Ziele und Arbeitsprozesse fast ausschließlich für die Bereiche Marketing- und Unternehmenskommunikation gesehen wird und bereits für den Vertriebsbereich ein deutlich geringerer Einfluss zu attestieren ist (vgl. Abbildung 4).

Die Defizite bei der internen Markenführung in der Praxis können u. a. darauf zurückgeführt werden, dass eine explizite Auseinandersetzung mit der internen Markenführung in der Wissenschaft erst seit der Jahrtausendwende erfolgt. Dementsprechend ist die Anzahl der publizierten Artikel noch sehr übersichtlich. So zeigt eine im Februar 2009 durchgeführte Datenbankrecherche in der auf Wirtschaftswissenschaften spezialisierten Datenbank Business Source Premier lediglich 31 Treffer der Begriffe „Internal Branding“ bzw. „Behavio(u)ral Branding“ in Artikeln aus Peer-Reviewed-Journals im Zeitraum 1999-2008, wobei eine Zunahme der Auseinandersetzung mit diesem Thema in den letzten Jahren zu erkennen ist (vgl. Abbildung 5).

Mit den formulierten Zielen liegen der Arbeit sowohl kognitive als auch pragmatische Forschungsziele zugrunde. Diese Vereinbarkeit von Wahrheit und Nützlichkeit stellt eine Grundüberzeugung der realwissenschaftlichen Forschung dar,167 der diese Arbeit hinsichtlich der wissenschaftstheoretischen Einordnung zuzurechnen ist.168 Deren Ziel ist es, Wissen über die Realität (Kognition) zu erlangen:169 „Realtheoretisches Wissen entsteht, wenn eine Fragestellung aus der realen Welt (Problem) durch das Heranziehen von allgemeinen falsifizierbaren Aussagesystemen (Theorie) formalisiert wird und die bis dahin spekulativen Aussagen einem harten Test an der Realität (Empirie) stand halten.“ Die Problemstellung dieser Arbeit stellt die bereits dargestellte Erzielung von markenkonformem Mitarbeiterverhalten dar. Hierbei handelt es sich um ein reales Phänomen, d. h. es bezieht sich auf die Wirklichkeit. Die Problemstellung zeichnet sich insbesondere durch die bereits detailliert dargestellte hohe praktische Relevanz aus. Theoretische Relevanz weist die Problemstellung aufgrund der Bedeutung für die Markenmanagementforschung auf, in der die interne Markenführung im Vergleich zur externen Markenführung bisher nur stiefmütterlich behandelt wird. Dies resultiert daraus, dass die vorliegende Problemstellung erst im Rahmen der konzeptionellen Erweiterung bzw. Vertiefung des Objektbereiches des Marketings und später der Markenführung in das Interesse der Forschung gerückt ist. Mit der Relevanz für beide Bereiche wird die Problemstellung der Forderung einer Kombination aus theoretischer und praktischer Relevanz aus realtheoretischer Perspektive gerecht.

Unter den Begriffen interne Markenführung, innengerichtete Markenführung, Internal Branding oder Behavio(u)ral Branding werden überwiegend Maßnahmen verstanden, die eine Verankerung der Marke bzw. deren Identität bei den Mitarbeitern mit dem Zweck der Beeinflussung des Mitarbeiterverhaltens hin zu einem markenkonformen Verhalten zum Ziel haben (vgl. Tabelle 2).

Der Begriff des Markenwissens ist in der Markenforschung nicht neu. Eine in 2009 durchgeführte Datenbankrecherche offenbart in der Wirtschaftswissenschaftdatenbank Business Source Premier 34 Treffer des Begriffs „Brand Knowledge“ in Artikeln aus Peer-Reviewed- Journals im Zeitraum 1983-2008 (vgl. Abbildung 45).

Neben dem Brand Commitment stellt das markenkonforme Verhalten von Mitarbeitern in einer Reihe von internen Markenführungsansätzen eine zentrale Rolle. So sprechen Brexendorf/Tomczak (2005) im Rahmen ihres Managementprozesses der internen Markenführung vom Leben der Markenidentität und des Markenversprechens, ohne jedoch konkret darauf einzugehen, was sie darunter verstehen. Bruhn (2008) berücksichtigt das Verhalten der Mitarbeiter als finale interne Zielgröße seines aktualisierten Internen Markenbarometers in Form des Konstruktes der Markenbindung, das als das Ausmaß betrachtet wird, „[…] zu dem die Mitarbeitenden durch ihr Markenverhalten zum ökonomischen Erfolg der Marke beitragen.“ Auch Vallaster/DE Chernatony (2005) sprechen im Rahmen ihres Modells des führungsbasierten Markenaufbaus vom markenbezogenem bzw. markenunterstützendem Verhalten von Mitarbeitern, ebenfalls jedoch ohne konkret auf das Konstrukt einzugehen. Ebenso wird im internen Markenführungsprozess von Punjaisri/ Wilson (2007), Punjaisri/Wilson /Evanschitzky (2008) und Punjaisri/Evanschitzky/ Wilson (2009) als interne verhaltensbezogene Zielgröße das markenunterstützende Mitarbeiterverhalten berücksichtigt, welches als Ausmaß der Erfüllung des Markennutzenversprechens definiert wird. Schließlich stellt das markenkonforme Mitarbeiterverhalten auch im Behavioral Branding-Ansatz die finale Zielgröße des Brand Behavior Funnel dar.

Die zentrale interne Zielgröße der internen Markenführung ist das Brand Citizenship Behavior der Mitarbeiter. Wesentliche Einflussgrößen stellen die beiden anderen zentralen Zielgrößen Markenwissen und Brand Commitment dar. Daher ist es für die Erzielung eines möglichst ausgeprägten Brand Citizenship Behavior der Mitarbeiter von Bedeutung, mögliche Moderatoren der zentralen Wirkungsbeziehungen zwischen Markenwissen und Brand Citizenship Behavior sowie zwischen Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior zu identifizieren (vgl. Abbildung 71). Insbesondere für die Praxis ist die Kenntnis potentieller Moderatoren von hoher Relevanz, da eine Erhöhung von Markenwissen und Brand Commitment bei Vorhandensein starker Moderatoren nicht automatisch zu einem höheren Brand Citizenship Behavior der Mitarbeiter führen muss. Entsprechend durchgeführte Maßnahmen zur Erhöhung von Markenwissen und Brand Commitment würden sich daher bei starken moderierenden Effekten nicht zwangsläufig auf das Brand Citizenship Behavior der Mitarbeiter auswirken. Daher ist die Kenntnis potentieller Moderatoren nicht nur für die Wissenschaft, sondern auch für die Praxis von großer Bedeutung.

Auf Basis der in den vorangegangenen Kapiteln dargestellten konzeptionellen Entwicklung ergibt sich das in Abbildung 72 dargestellte integrative Wirkungsmodell der internen Markenführung.

Im Rahmen der konzeptionellen Entwicklung des integrativen Modells der internen Markenführung konnten die fünf Forschungsfragen weitgehend beantwortet werden. Es wurde eine Definition und Konzeptualisierung des Konstruktes Markenwissen als weitere zentrale Zielgröße der internen Markenführung geliefert sowie eine Reihe von Determinanten und Wirkungen herausgearbeitet (Kapitel B 2), womit bis auf die Operationalisierung die erste Forschungsfrage beantwortet wurde. Ebenso wurden für die Konstrukte Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior Definitionen und Konzeptualisierungen vorgestellt sowie eine Reihe von Determinanten und Wirkungen erarbeitet (Kapitel B 3 und Kapitel B 4), so dass bis auf die Operationalisierung auch die zweite und dritte Forschungsfrage beantwortet werden konnte. Darüber hinaus wurden mit den markenbezogenen Mitarbeiterfähigkeiten und -fertigkeiten sowie mit dem Kultur-, Struktur- und Prozess-Fit die zentralen Wirkungsbeziehungen zum Brand Citizenship Behavior moderierende Konstrukte vorgestellt (Kapitel B 5), wodurch die vierte Forschungsfrage beantwortet werden konnte. Schließlich konnte die fünfte Forschungsfrage durch Überführung des integrativen Wirkungsmodells in ein Prozessmodell beantwortet werden (Kapitel B 6).

Zur empirischen Überprüfung des Untersuchungsmodells wurde eine zweistufige Untersuchungsstruktur gewählt, die aus einer qualitativen Voruntersuchung und einer quantitativen Hauptuntersuchung besteht.

Allgemein bezeichnet die Konstruktoperationalisierung „[…] die Summe der Anweisungen (Operationen), mit deren Hilfe ein hypothetisches Konstrukt (theoretischer Begriff) über beobachtbare Sachverhalte (Indikatoren) erfasst und gemessen werden soll (Messvorschrift).“ Die Operationalisierung der für die vorliegende Untersuchung verwendeten Konstrukte wurde entsprechend der in der Literatur empfohlenen Vorgehensweise vorgenommen. So wurde für die Generierung und Grobklassifikation potentieller Messindikatoren überwiegend auf in der Literatur vorhandene Messmodelle zur Erfassung der jeweiligen Konstrukte zurückgegriffen. Hierbei wurde insbesondere die Literatur zur internen Markenführung analysiert und entsprechende Operationalisierungsansätze berücksichtigt. Des Weiteren wurde auch auf die Literatur zum organisationalen Commitment und zum Organizational Citizenship Behavior zurückgegriffen, um Indikatoren abzuleiten. Besonderes Augenmerk wurde auf empirische Arbeiten zu den im Rahmen der vorliegenden Untersuchung behandelten Konstrukten gelegt. Des Weiteren wurde für Konstrukte, die in der bisherigen Forschung noch nicht oder nur selten berücksichtigt wurden, auf interaktive Formen der Item-Generierung zurückgegriffen, indem entsprechende Konstrukte im Rahmen der qualitativen Voruntersuchung in den persönlichen Interviews bei den Unternehmen diskutiert wurden.

Im Rahmen der qualitativen Analyse wurden einerseits der Status quo der internen Markenführung bei den drei beteiligten Unternehmen ermittelt sowie erste Hinweise im Hinblick auf die hypothetisierten Wirkungszusammenhänge zwischen den Konstrukten gewonnen. Im Hinblick auf das Verständnis von interner Markenführung zeigte die Befragung der Führungskräfte, dass in allen drei Unternehmen kein klares Verständnis von Bedeutung und Inhalten interner Markenführung vorliegt. Dies ist einerseits damit zu begründen, dass immer noch vielfach ein extrem verkürztes Markenverständnis vorliegt, das das Markenmanagement mit externer Kommunikation bzw. sogar nur mit Werbung gleichsetzt. In einem solchen Fall kann interne Markenführung keine Rolle spielen, da Mitarbeiter als Zielgruppe der Markenführung nicht berücksichtigt werden. Andererseits liegt der Managementfokus nicht auf der internen Markenführung, da diese wie Markenführung allgemein mittel- und langfristig Wirkung entfaltet, der Fokus in den Unternehmen jedoch stark auf kurzfristigen Erfolgen liegt. Dementsprechend wird interne Markenführung – sofern betrieben – eher als kurzfristiges Change Management-Projekt und nicht als kontinuierliche Markenführungsaufgabe verstanden. Eine dauerhafte Institutionalisierung der internen Markenführung im Rahmen eines ganzheitlichen Konzeptes konnte daher bei keinem der drei Unternehmen angetroffen werden. Schließlich handelt es sich bei der internen Markenführung um einen hochpolitischen Bereich, da eine Reihe von internen Problemen aufgedeckt werden können und Spannungsfelder zwischen verschiedenen Mitarbeitergruppen berührt werden. So gibt es bei den Mitarbeitern und Betriebsräten Bedenken hinsichtlich der Erfassung von Mitarbeiterwissen, Mitarbeitereinstellungen und Mitarbeiterverhalten. Auf Unternehmensleitungsseite gibt es Bedenken hinsichtlich des systematischen Aufdeckens von internen Problemen und bei Führungskräften Veränderungswiderstände bzgl. des eigenen Führungsverhaltens sowie im Zusammenhang mit Macht Veränderungswiderstände bzgl. Strukturen und Prozessen.

Da es sich bei allen Konstrukten erster Ordnung um reflektiv spezifizierte Konstrukte handelt, wird in einem ersten Schritt für alle Multi-Item-Messmodelle eine gemeinsame exploratorische Faktorenanalyse durchgeführt. Anschließend wird in einem zweiten Schritt die bereits angesprochene Prüfung auf Methodeneffekte vorgenommen. In drei weiteren Schritten werden entsprechend dem faktorwertbasierten Ansatz bei den drei Konstrukten zweiter Ordnung des Typs II (Markenwissen, Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior) die Ebenen der Konstrukte erster Ordnung eliminiert, indem sie durch ihre jeweiligen Faktorwerte ersetzt werden. Dazu werden in Anlehnung an Giere/Wirtz/Schilke (2006) zunächst drei Teilmodelle berechnet, in denen jeweils die Dimensionen der Konstrukte zweiter Ordnung des Typs II und die jeweiligen direkten und indirekten Determinanten enthalten sind. Dabei werden die Faktorwerte für die Dimensionen der Konstrukte zweiter Ordnung des Typs II bestimmt, die im jeweils folgenden Modell als formative Indikatoren des ehemaligen Konstruktes zweiter Ordnung des Typs II dienen. Im sechsten Schritt erfolgt schließlich die Evaluierung der Messmodelle im Rahmen des finalen Gesamtmodells, das nur noch Konstrukte erster Ordnung enthält. Daran anschließend erfolgen die Evaluierung des Strukturmodells und die Prüfung der aufgestellten Hypothesen. Die letzten beiden Schritte betreffen die Evaluierung der moderierenden Effekte und den empirischen Vergleich der Konzeptualisierungen des Brand Commitment. Die einzelnen Schritte der quantitativen Analyse sind zusammenfassend in Tabelle 91 dargestellt.

In Bezug auf die Forschung zur internen Markenführung sind aus der Arbeit mehrere Implikationen abzuleiten. So handelt es sich bei der vorliegenden quantitativ-empirischen Untersuchung lediglich um Mitarbeiter eines Unternehmens. Damit liegt eine Beschränkung in dreierlei Hinsicht vor. Erstens erfolgt eine Beschränkung auf den Dienstleistungssektor. Zweitens erfolgt innerhalb dieses Sektors eine Beschränkung auf eine Branche. Schließlich erfolgt drittens innerhalb dieser Branche eine Beschränkung auf ein Unternehmen. Dementsprechend ist die empirische Validierung auf eine fallstudienbasierte Evidenz beschränkt. Daher ist es wahrscheinlich, dass spezifische Kontextfaktoren wie der Sektor, die Branche, die Unternehmenshistorie oder die Unternehmensgröße einen Einfluss auf die Ergebnisse hatten, so dass eine Verallgemeinerung der Ergebnisse immer wieder kritisch betrachtet werden muss. Teilweise wurde die Ablehnung bestimmter Hypothesen explizit mit den Besonderheiten der Stichprobe begründet. Daher ist das entwickelte integrative Modell der internen Markenführung durch Untersuchungen in anderen Unternehmen, die sich hinsichtlich Sektor, Branche, Unternehmenshistorie und Unternehmensgröße unterscheiden, einer umfassenderen Validierung zu unterziehen. Zwar wurden Teile des Modells bereits in anderen Untersuchungen validiert. So wurden Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior sowie die Beziehung zwischen den Konstrukten bereits in mehreren Branchen untersucht. Allerdings wurden hierfür zum Teil andere Konzeptualisierungen und Operationalisierungen der Konstrukte verwendet. Für das Markenwissen und dessen Beziehung zum Brand Commitment und Brand Citizenship Behavior gibt es in der verwendeten Konzeptualisierung hingegen keine weitere empirische Untersuchung.