Die Budgets für Marken werden immer mächtiger: Um Marken auch im digitalen Zeitalter stark zu machen, sind die Marketingbudgets in den vergangenen fünf Jahren deutlich gestiegen. Das zeigt sich vor allem in der Automobilbranche und dem IT-Sektor.
Marketing-Budgets für das Marketing starker Marken steigen.
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Ergebnisse einer Markenstudie von Price Waterhouse Coopers unter mehr als 200 Führungskräften bringen hervor, dass Unternehmen dem Einfluss ihrer Marken eine hohe Bedeutung zumessen. Vor allem im Konsumgütersektor und der IT-Branche ist der Markeneinfluss am stärksten ausgeprägt. Nicht verwunderlich: Dabei machen vor allem Unternehmens- und Produktmarken das Rennen. In der Automobilbranche und im Gesundheitssektor sind letztere am meisten relevant. Dachmarken werden von 67 Prozent der befragten Führungskräfte als wichtig eingestuft. Am meisten sind Dachlabel in der Automobilbranche, am wenigsten im Gesundheitssektor von maßgeblich. Und ab einem Umsatz von zehn Millionen Euro nimmt die Bedeutung von Unternehmensmarken zu.
Marketing-Budgets werden größer
Dementsprechend höher werden die Marketing Investments und im Zuge der Digitalisierung auch der Anteil digitaler Marketingstrategien. Er steigt laut Studie im Vergleich zum Wert vor fünf Jahren auf 47 Prozent. Zudem bescheinigen
- 89 Prozent der Befragten Marken eine sehr hohen Einfluss auf das eigene Unternehmen.
- Mehr als die Hälfte der Befragten zählt sie sogar zu den wichtigsten Einflussgrößen auf den Gesamtwert des Unternehmens.
- Der Wertbeitrag von Marken wird laut den Studienteilnehmern im Vergleich zu anderen Vermögenswerten in den kommenden fünf Jahren deutlich zunehmen.
- Über 80 Prozent sehen im gleichen Zeitraum einen positiven Einfluss durch die sozialen Medien, etwa auf die Markenbekanntheit und das Markenimage.
Markenbewertung dient ganz verschiedenen Zwecken
Die Bewertung von Marken ist jedoch nicht nur für die Einschätzung als immaterieller Wert wichtig. Auch Faktoren wie Wettbewerbsanalysen, Erfassung des Markenimages oder der Markenvergleich im eigenen Portfolio sind als Grund für die Wertbestimmung ausschlaggebend. Die Befragten aus der Studie schätzen eine Markenbewertung unter anderem in diesen Fällen als sehr wichtig ein:
- Kauf, Verkauf oder die Fusion von Unternehmensteilen mit bedeutenden Marken: 62 Prozent,
- Markenlizensierung: 57 Prozent,
- Erfassung des Markenimages: 72 Prozent,
- Erfolgskontrollen der Markenführung: 73 Prozent,
- Wettbewerbsanalysen: 73 Prozent,
- Planung von Kommunikationsmaßnahmen: 79 Prozent,
- Markenvergleich im eigenen Portfolio,
- Sale-and-lease-back von Marken,
- Aufteilung von Budgets.
Eine Markenbewertung ist für Unternehmen vor allem dann unabdingbar, wenn neue Marken geschaffen und neue Weichen gestellt werden müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. "Dies ist vor allem dann erforderlich, wenn man mit einer Innovation in einem Produktbereich reüssieren möchte, wozu keine der Marken im Markenportfolio geeignet ist, sich durch Unternehmenszusammenschlüsse oder -aufkäufe die Notwendigkeit zur Gestaltung einer neuen Marke ergibt oder aufgrund einer internationalen Standardisierung der Marketing-Maßnahmen die Bildung einer neuen, globalen Marke erforderlich wird", erklären Franz-Rudolf Esch, Constanze Schaarschmidt und Christina Baumgartl im Kapitel "Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements".