Branding ist kein Luxusgut

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Die Kommunikationsverbände BVDW, CMF, FAMAB, GWA, GPRA und OMG planen aktuell eine Dachkampagne, die für den Berufseinstieg in ihre Mitgliedsagenturen wirbt. Die agentur- und disziplinübergreifende Aktion richtet sich an Absolventen und alle, die "etwas mit Medien" machen wollen, aber noch unentschlossen sind. 

Mit dem Employer Branding reagieren die Verbände darauf, dass die Zielgruppe der heutigen 20- bis 30-Jährigen die Agenturbranche "schlicht nicht kennt", sagt GPRA-Präsident Uwe A. Kohrs, der das Kampagnenprojekt leitet. Mit dem Claim "Mach was draus. Komm-in-die-agentur.de" geht die Digitalkampagne ab Mitte Mai online und wird über alle Kommunikationskanäle der Verbände, über Mitgliedsagenturen, über Paid Media, Social Media und über Medienpartner wie Gruner und Jahr verbreitet. 

Doch wenn sich nicht gerade die komplette deutsche Agenturbranche dazu entschließt, eine gemeinsame Branding-Kampagne zu konzipieren, was sie nach allen Regeln der Kunst und des kreativen Knowhows beherrscht, ist Branding für viele Unternehmen ein praxisfernes Luxusgut. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen mit geringen Marketing-Budgets wird dem gezielten Aufbau einer eigenen "Employer Brand" nachrangige Bedeutung zugewiesen. Eine mögliche Erklärung dafür ist auch die Tatsache, dass sich der Begriff erst in den 1990er Jahren in Deutschland etabliert hat, wie Jochen Heming im Kapitel "Aufbau einer Arbeitgebermarke in Handwerksbetrieben der Baubranche" seines Buches zum Thema Arbeitgeber-Branding berichtet. (Seite 7)

Produkt-Branding und Employer Branding sind nicht identisch

Während viele Betriebe Branding eher im Zusammenhang ihrer Produktvermarktung verstünden, habe die Relevanz auf dem Personalmarkt zugenommen. Häufig würden Produkt-Branding und Employer Branding jedoch synonym gebraucht. Zwar repräsentierten beide Begriffe "das Image des Arbeitgebers durch eine strategische Ausrichtung am Markt", aber ein auf Arbeitnehmer gerichtetes Branding müsse der Zielgruppe eine Antwort auf die Frage geben, warum man sich für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden sollte. Analog müsse Produktbranding die Frage beantworten, "warum man sich für ein bestimmtes Produkt oder einen ganz bestimmten Hersteller" entscheiden soll. Auf diese Weise könne eine Marke "dem Konsumenten Unsicherheiten nehmen". Hemnig: "Der Bekanntheitsgrad gibt dem Konsumenten ein Gefühl der Sicherheit, obwohl dieser selbst das Produkt nie getestet hat." 

Ebenso verhalte es sich beim Branding des Arbeitgebers gegenüber potenziellen Bewerbern. Das Arbeitgeberimage stelle auf die Eigenschaften als Arbeitgeber im Speziellen ab. Es bezeichnet die Wahrnehmung einer Organisation als Arbeitgeber in den jeweils subjektiven bedeutsamen Eigenschaften. "Durch strategisches und organisiertes Vorgehen, welches nicht zuletzt Teil eines ganzheitlichen Employer-Branding-Prozesses sei, kann ein solches Arbeitgeberimage gezielt gesteuert werden", sagt Hemnig. Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch das somit steigende Image des Arbeitgebers auf dem umkämpften Arbeitsmarkt, gewinnt dieser an Attraktivität und somit eine bessere Auswahl an Bewerbern. 

Ganzheitliche Kommunikation erforderlich

Der Prozess im Laufe dessen sich das Employer Branding vollzieht, ist nach Auffassung von Hemnig jedoch grundverschieden vom üblichen Produkt-Branding. Um sich innerhalb der Gesellschaft als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, sollten folgende Faktoren berücksichtigt werden: 

• Hygienefaktoren:
  • Bewerbungsverfahren
  • Gehalt 
  • Betriebliche Sozialleistungen
  • Arbeitszeiten 
• Motivierende Faktoren: 
  • Karrierechancen 
  • Betriebliches Gesundheitsmanagement 
  • Vereinbarkeit von Familie, Freizeit und Beruf (Work-Life-Balance) 
  • Diversity Management (Individualbehandlung von Mitarbeitern)

Employer Branding sollte jedoch auch unter dem Aspekt des Corporate Brandings zu verstehen sein. Darauf macht Uta Herbst in ihrem Buch "Unternehmenskommunikation auf dem Prüfstand", Kapitel "Corporate Branding als Herausforderung an die interne Kommunikation" aufmerksam. Eine Ursache dafür, dass Unternehmensmarken scheitern, seien insbesondere Defizite in ihrer ganzheitIichen kommunikativen Vermittlung, die sich eher auf die externe Kommunikation konzentrierte und die interne Kommunikation nur beilaufig behandle. Einseitiges - nach außen gerichtetes - Branding werde jedoch nicht den Mitarbeitern eines Unternehmens gerecht. 

Wie positive Mund-zu-Mund-Propaganda entsteht

Wie ein ganzheitliches Branding, das auch den Mitarbeitern Rechnung trägt gelingen kann, macht Ralf T. Kreutzer in seinem Buch "Praxisorientiertes Marketing" deutlich. Darin stellt er die Marketing-Instrumente anhand der so genannten AIDA-Formel vor: 

• Attention: Gewinnen der Aufmerksamkeit der Kommunikationssubjekte, d. h. der Zielpersonen
• Interest: Wecken von Interesse am Kommunikationsobjekt 
• Desire: Auslösen eines Verlangens, das Kommunikationsobjekt zu besitzen oder – über eine Spende – etwas Gutes zu tun 
• Action: Auslösen des Kaufaktes, einer Spende, Beantragung einer Mitgliedschaft 

Diese Formel erweitert Kreutzer aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Online-Bereichs um zwei Punkte: 

• Search: Anstoß von (Online-)Suchprozessen und
• Share: Stimulierung, damit die Kunden nach Abschluss eines Kaufprozesses ihre (positiven)
• Erfahrungen mit anderen teilen ("to share"), um so zur Mund-zu-Mund-Propaganda beizutragen (Seite 320) 

Doch bei aller Strategie sollte gutes Employer Branding nicht außer acht lassen, dass es darum geht, die eigene Unternehmensmarke über die Instrumente der externen und internen Kommunikation, authentisch darzustellen. Uta Herbst drückt dies mit den Worten des römischen Philosophen Cicero aus: "Wenn wir fur das gehalten werden wollen, was wir sind, kommt alles darauf an, dass wir uns auch tatsachlich so geben, wie wir sind."