Andreas Franken berät Unternehmen auf den Gebieten Strategie, Marketing und Vertrieb.
Andreas Franken
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Wenn der Vertrieb um jeden Kunden kämpfen muss, macht die Geschäftsführung etwas falsch. Die Anziehungskraft von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen ist wesentlich für jede Marketingstrategie.
Alle Unternehmen müssen sich im Wettbewerb mit anderen vergleichen – die Kunden machen das schließlich auch. Dieses Benchmarking erstreckt sich über eine große Zahl von relevanten Kennzahlen. Von hoher Bedeutung für den Unternehmenserfolg sind die Eigenschaften
Attraktivität Die Beurteilung von Attraktivität obliegt stets dem subjektiven Empfinden des Beurteilenden. Es gibt keine objektiven Merkmale. Unternehmensattraktivität und auch die Attraktivität von Produkt- und Dienstleistungsangeboten muss demnach so kreiert sein, dass die jeweilige(n) Zielgruppe(n) hierauf reflektieren. Ein Unternehmen, welches beispielweise Mode oder ein Auto anbietet, muss von der im Fokus stehenden Zielgruppe im Vergleich zum direkten Wettbewerb als (besonders) attraktiv wahrgenommen werden. Diese subjektiv wahrgenommene Attraktivität kann sich auf verschiedenste Merkmale beziehen wie Design, Qualität, Preis etc. Bei der Betrachtung dieses Punktes ist die Frage zu beantworten, warum ein Kunde unser Angebot dem des Wettbewerbs vorziehen sollte?
Bekanntheit Der Punkt Bekanntheit wird mit steigender Attraktivität immer wichtiger. Die große Bekanntheit eines unattraktiven Unternehmens ist ebenso wenig zielführend wie eine sehr hohe Attraktivität ohne Bekanntheit. Auch in puncto Bekanntheit gilt die Fokussierung auf die relevanten Kundensegmente.
Franken Consulting
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Wie die Grafik zeigt, ist das Resultat aus Attraktivität und Anziehungskraft eine Linie, die als "Grad der Anziehungskraft" bezeichnet werden kann. Dieser beginnt im Quadranten links unten und reicht bis rechts oben. Dort sind die Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungsangebote zu finden, die bei den Zielgruppen sowohl als äußerst attraktiv wahrgenommen werden, als auch bekannt sind, und sich somit durch eine hohe Anziehungskraft auszeichnen. Beispiel dafür könnten Apple oder Microsoft sein.
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Der Quadrant rechts unten steht für eher unattraktive, aber bekannte Unternehmen wie beispielsweise Karstadt und der Quadrant links oben beheimatet viele Unternehmen mit exzellentem Potenzial, die aber ihre Zielgruppen nicht optimal erreichen. Je nachdem, in welchen Quadranten ein Unternehmen einzuordnen ist, sind die einzuleitenden Maßnahmen wie Steigerung der Attraktivität oder Erhöhung der Bekanntheit durchzuführen.
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Vertrieb ist kein Allheilmittel
Die Darstellung macht deutlich, dass es wenig sinnvoll ist, Mängel in der Attraktivität und/oder hinsichtlich der Anziehungskraft durch einen "besonders engagierten" Vertrieb heilen zu wollen. Unattraktive Angebote kann man nur mit Preisnachlässen oder sonstigen Zugeständnissen verkaufen und mangelnde Bekanntheit zwingt den Vertrieb im Vermarktungsprozess jedes Mal aufs Neue, bei "Adam und Eva" zu beginnen, wogegen eine hohe Anziehungskraft von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen dafür sorgt, dass Kunden von selbst kommen.
Die Studie "Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers" der Unternehmensberatung Bain offenbart, dass rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen im B2B-Vertrieb bereits vor dem Erstkontakt mit dem Verkäufer fallen. Diese Erkenntnis macht ein Nachdenken über Wettbewerbsvorteile sowie die eigenen digitalen Fähigkeiten als Unternehmen erforderlich.
Fazit: Unternehmen sollten an der Basis ihrer jeweiligen Wettbewerbsvorteile arbeiten, um ihre Attraktivität zu erhöhen und ihre Bekanntheit mit klugen, modernen (digitalen) Techniken steigern.
