Gütesiegel sind mit dem wachsenden Druck auf Unternehmen zur Nachhaltigkeit nicht nur eine Qualitätsauszeichnung für Hersteller und Handel. Sie dienen auch als Marketing-Instrument, um Kaufanreize zu setzen. Eine Gütesiegel-Studie belegt, dass diese Strategie funktioniert.
Gütesiegel sorgen für einen Vertrauensvorschuss beim Kunden, stützen das Markenimage und können den Absatz ankurbeln.
picture alliance / ZB | Sascha Steinach
Kunden werden immer sensibler für Qualitätskriterien wie ökologisch-nachhaltige und ethische Fragen bei Produkten. Damit werden Ausstattungsmerkmale wie etwa Gütesiegel oder Herkunftsnachweise ein entscheidendes Kaufkriterium. Unternehmen können solche Gütesiegel nicht nur als Marktinformations- sondern vor allem als Marketing- und Absatzinstrument einsetzen. Warum? Siegel verstärken neben der eigenen Glaubwürdigkeit und dem Markenimage von Unternehmen die Kaufimpulse bei Kunden und können deren Kaufentscheidung beeinflussen. Darüber hinaus bieten Siegel Optionen für die Preisgestaltung von Produkten.
Laut Sascha Kugler und Hendrik von Janda-Eble, Autoren des Springer-Buchs "Markenmanagement mit System", sollten Unternehmen sich bei der Wahl von Gütesiegeln oder Auszeichnungen zunächst folgende Fragen stellen (Seite 138):
- Bietet die Auszeichnung einen relevanten Markennutzen für mich?
- Sind die Anbieter der Auszeichnung frei von Eigeninteressen und wollen nicht eher an der Bekanntheit unserer Marke partizipieren?
- Läuft der Prozess der Auszeichnung nach integren und transparenten Kriterien ab?
- Ist die Auszeichnung langfristig angelegt und wird sie auch in Jahren noch Nutzen bringen?
- Hält die Auszeichnung ethische und fachliche Standards selbst ein?
- Verfügt die Auszeichnung über potente Referenzen, die wiederum meine Marke indirekt stärken?
Siegel als Alleinstellungsmerkmal
Eine passgenaue Zertifizierung kann Marken als wertvolles Alleinstellungsmerkmal dienen, wie zum Beispiel die Herausgeber des repräsentativen "Gütesiegel-Monitor 2023" der Splendid Research GmbH anführen. Untersucht wurden im Monitor Bekanntheit, Markenvertrauen und Zielgruppen von Gütesiegeln sowie der Einfluss auf Kaufwahrscheinlichkeit und Preisbereitschaft der Kunden. Berücksichtigt wurden 40 Produktsiegel des Food- und Non-Food-Bereichs aus unterschiedlichen Branchen für eine Befragung von und 2.590 Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren.
Höhere Preisbereitschaft und Kaufwahrscheinlichkeit
Danach steigert sich laut Ergebnissen des Monitors die Kaufwahrscheinlichkeit durch eine Siegelauszeichnung direkt um fünf Prozent. Die Preisbereitschaft steigt um vier Prozent an, sobald ein Produkt mit einem Gütesiegel ausgezeichnet ist. Die Hälfte der Befragten stimmt außerdem zu, dass "ein Produkt mit Siegel besser ist als eines ohne Siegel." Bei der Vergabe von Gütesiegeln vertrauen
- 63 Prozent den Umwelt-, Tier- und Menschenrechtsschutz-Organisationen
- 58 Prozent staatlichen Test-Instituten und
- 23 Prozent den verkaufenden Unternehmen.
Dabei erzielen zum Beispiel Stiftung-Warentest-Siegel mit 76 von 100 Punkten das höchste Vertrauen und 92 Prozent der Deutschen kennen zum Beispiel das Bio-Siegel.
Siegeleigenschaften spiegeln Produktvorteile
Interessant: Verbraucher assoziieren bestimmte Siegeleigenschaften mit bestimmten Produktvorteilen. So wird laut der Studie etwa ein Produkt, das mit einem Bioland-Siegel versehen ist, tendenziell eher mit einem Verzicht auf Pestizide in Verbindung gebracht. Das Produkt eines Jahressiegels hingegen wird von Verbrauchern mit einer verstärkten Kundenzufriedenheit verbunden.
Der Kundenmonitor Assekuranz 2023 belegt mit Blick auf den Aspekt Gütesiegel für Versicherungskunden, dass sich durch Gütesiegel der Umsatz um mehr als 50 Prozent steigern lässt, wenn es sich um ein günstiges Angebot im direkten Vergleich mit einem mittel- und hochpreisigen Angebot verschiedener Anbieter handelt. Allerdings wirkt Premium-Pricing laut der Studie mehr als Gütesiegel. Und: Je mehr Siegel verwendet werden, desto schwieriger ist es für Kunden und Interessenten, den Überblick zu behalten.
"Made in Germany" als Qualitätsmarke
Rechtsanwalt Werner Schnappauf, Vorsitzender des Rates für Nachhaltige Entwicklung (RNE), der die Bundesregierung zur Nachhaltigkeitspolitik berät, schreibt außerdem im return-Beitrag "Nachhaltiges Gütesiegel" (Ausgabe 2/2021), dass Nachhaltigkeit für Unternehmen als Erfolgsfaktor ihre Zukunftsfähigkeit sichert und ihre Risiken reduziert. "Sie ist mit der Digitalisierung ein Treiber der Transformation", so Schnappauf. Allerdings reicht aus seiner Sicht Nachhaltigkeit im Sinne eines grünen Marketings längst nicht mehr aus. "Die zukunftsgewandten Mitbewerber begegnen den gesellschaftlichen Herausforderungen schon mit Produkt- oder Prozessinnovationen", beobachtet er. Am Beispiel des Gütesiegels "Made in Germany" macht er deutlich, dass dieses Siegel mit Werten wie Sicherheit, Zuverlässigkeit oder Technologievorsprung verbunden ist. Auf europäischer Ebene sieht er Sustainability gar auf dem Weg zum neuen Qualitätsmerkmal der europäischen Wirtschaft.