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02.05.2017 | Premiummarketing | Im Fokus | Onlineartikel

Luxus zu verkaufen!

Autor:
Gabi Böttcher

Die steigende Nachfrage nach Luxusmarken ist ein globales Phänomen. Auch in Deutschland hat Luxus Konjunktur.  Doch bei der Vermarktung und Kundenansprache gibt es durchaus länderspezifische Besonderheiten zu beachten.

Luxus ist in unserer Zeit allgegenwärtig – und hat sich trotzdem sein exklusives Image bewahrt. Die Zunahme des Wohlstands und damit auch die gestiegene Kaufkraft haben zu einer "Demokratisierung des Luxus" geführt. Es sind längst nicht mehr nur die Reichen und Privilegierten, die sich Luxus leisten können. "Die wohl größte Veränderung, die Luxus erfahren hat, ist dass er so zugänglich geworden ist", konstatiert etwa der US-amerikanische Designerhotelentwickler Ian Schrager. Folglich hat sich der einstige Nischenmarkt der Luxusgüterindustrie zu einem Wachstumsmarkt gewandelt – auch aufgrund des moderaten, aber stetigen Wirtschaftswachstums in den USA und in Europa sowie einer rasant steigenden Nachfrage in Schwellenländern wie Russland oder China –, auf dem sich immer mehr Anbieter exklusiver Produkte aus aller Welt tummeln.

Empfehlung der Redaktion

2017 | Buch

Luxusmarkenmanagement

Grundlagen, Strategien und praktische Umsetzung

Dieses Handbuch gibt einen Überblick über die Grundlagen und Besonderheiten der Luxusmarkenführung. Luxusunternehmen stehen kontinuierlich vor der schwierigen Aufgabe, ihre starken, von traditionellen Werten und handwerklicher Perfektion geprägten Luxusmarken innovativ und nachhaltig weiterzuentwickeln.


Für die Springer-Autoren Klaus-Peter Wiedmann und Nadine Hennigs ist die Identifikation der Bedürfnisse und Wünsche von Luxuskonsumenten weltweit eine der größten Herausforderungen für die Manager von Luxusmarken. Wie sie im Kapitel "Die steigende Nachfrage nach Luxusmarken"  im Buch "Luxusmarkenmanagement"  betonen, gilt es dabei, im Spannungsfeld von globalen Vertriebsstrukturen einerseits und der Bewahrung von Exklusivität andererseits, "eine klare Trennungslinie zu Premium-Marken oder auch sogenannten 'Fast-Fashion‘-Styles zu ziehen". Dabei sollte stets die eigene Marke auf Basis bestehender Traditionen und wesentlicher Merkmale auch für wandelnde Konsumentenbedürfnisse erhalten und im Sinne der Kreation innovativer (Mode-)Trends stetig neu erfunden werden. Gerade im Bereich des Luxusgütermarketings seien deshalb anspruchsvolle Konzepte der konsequenten Produkt- und Markendifferenzierung gefordert.

Globale Gemeinsamkeiten und lokale Besonderheiten

Als Schlüsselfaktoren für das erfolgreiche Management von Luxusmarken nennen die Autoren Erkenntnisse über die Wahrnehmung und das Verhalten von Luxuskonsumenten im internationalen Marktumfeld. Dabei seien sowohl globale Gemeinsamkeiten als auch länderspezifische Besonderheiten in der Wahrnehmung von Luxusmarken und den Motiven zum Konsum von Luxusgütern zu beachten. Während zum Beispiel "französische und italienische Konsumenten im Wesentlichen auf der Grundlage kultureller und identitätsorientierter Aspekte bewerten, assoziieren die deutschen Verbraucher Luxus überwiegend mit funktionellen Eigenschaften", so Wiedmann und Hennigs. Von besonderer Bedeutung seien dabei die funktionale Nutzendimension und das Preis/Leistungsverhältnis.

In Anbetracht der Vielfalt von Produktkategorien, die Konsumenten mit dem Traum von Luxus verführen wollen, bestehen nach Erkenntnis der Springer-Autoren erhebliche Unterschiede in der wahrgenommenen Bedeutung der finanziellen, funktionalen, individuellen und sozialen Nutzendimension des Luxuswertes. Sie definieren Luxus als ein sehr subjektives Konzept, entsprechend sind für sie "Luxusgüter vor allem das, was sie aus Sicht des jeweiligen Betrachters symbolisieren".

Die Kaufmotive der Kunden beachten

Abgesehen von den länderspezifischen Besonderheiten gilt es beim Verkauf von Luxusprodukten, die Kaufmotive der Kunden zu beachten, die sich teilweise erheblich von den Motiven für den Kauf von Nicht-Luxus-Produkten unterscheiden. Jan Wieseke, Sascha Alavi, Johannes Habel und Sabrina Dörfer haben zwei Studien durchgeführt, um die Wirkung etablierter Verkaufsstrategien auf die Kaufmotivation von Luxus- und Nicht-Luxus-Konsumenten zu vergleichen. Die zentralen Ergebnisse haben die Forscher im Kapitel "Besonderheiten im persönlichen Verkauf von Luxusmarken" des Luxusmarkenmanagement-Buches vorgestellt. Aufgrund der Erkenntnisse leiteten sie Implikationen für die Unternehmenspraxis ab. Ihre Empfehlungen für Luxusmarkenhändler: 

  • Ein wichtiges Ziel von Verkaufsberatern ist es, ihren Kunden im Verkaufsgespräch einen hohen  Produktwert zu vermitteln – insbesondere bei Luxusmarken, deren Kauf stark abhängig von Exklusivität und hohem wahrgenommen Wert ist. 
  • Hierzu sollten Verkaufsberater ihre Kunden umfassend über die Marken informieren, jedoch inspirierende Aspekte nur vorsichtig einsetzen. 
  • Zudem sollten sich Verkaufsberater von Luxusmarken um eine positive Beziehung zu den Kunden bemühen, um ihren Wertversprechen Glaubwürdigkeit zu geben. 
  • Manager im Luxusgüterhandel sollten diese Erkenntnisse in die Schulung ihres Verkaufspersonals einbeziehen. Insbesondere Verkaufsberater, die sowohl Luxus- als auch Nicht-Luxusmarken verkaufen, sollten darin geschult werden, ihren Verkaufsstil je nach Marke anzupassen.

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