Public Relations — Perspektiven und Potenziale im 21. Jahrhundert

Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations sind national wie international ein wachsendes Berufsfeld — trotz konjunkturellen Einbrüchen. Der Aufschwung, den dieses Themen- und Berufsfeld ausgelöst hat, wird von Professionalisierungsbestrebungen in Wissenschaft wie Praxis begleitet, die ihrerseits zu Fortentwicklungen der PR und ihrer einzelnen Spezialbereiche führen. Verstanden als organisiertes Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und (internen wie externen) Öffentlichkeiten werden PR darüber hinaus immer auch von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen beeinflusst, die ebenfalls zu Veränderungen der PR führen.

Noch vor 20 Jahren als luxuriöses Beiwerk von Großunternehmen belächelt haben Public Relations (PR) mittlerweile ihr Nischendasein verlassen. Heute sind PR zu einem festen Bestandteil der gesamtgesellschaftlichen Kommunikation geworden und haben sich in Unternehmen, Organisationen und Institutionen jeder Art und Größe etabliert.

Zwar sind Prognosen eine schwierige Sache — vor allem, wie Mark Twain ironisch anmerkte, „wenn sie die Zukunft betreffen“. Aber es ist nun mal so: Kaum ein Thema bewegt die Menschen so sehr wie die Frage, welche Richtung die Zukunft nimmt. Dies gilt gleichermaßen für den privaten, den gesellschaftspolitischen sowie den ökonomischen Bereich — und hier insbesondere auch für die Entwicklung verschiedener Berufsfelder. Betrachtet man aus heutiger Sicht die meisten Prognosen, die in den vergangenen Jahrzehnten mit Blick auf die Jahrtausendwende und das 21. Jahrhundert angestellt wurden, so muss man nüchtern feststellen, dass die meisten Auguren mit ihren Vorhersagen falsch lagen, gerade auch im Hinblick auf die Änderungen in der Arbeitswelt. So hat sich weder die Prognose über das,Papierlose Büro’ erfüllt (vielmehr hat die Digitalisierung bis heute mehr und nicht weniger Akten und Papierdokumete produziert), noch die Hoffnungen der New Economy über das Verschwinden konventioneller Dienstleistungssektoren (vielmehr sind heute vielfach die,Uralt-Unternehmen’ am erfolgreichsten).

Zu Beginn dieses Textes sei ein kurzes Rätsel erlaubt: Aus welchem Jahr stammt dieses Zitat über notwendige Qualifikationen des PR-Berufes?

Die Professionalisierung der Public Relations (PR), besonders der PR-Beratung, steht vor einem außerordentlichen Dilemma. Einerseits ist die Zeit vorbei, in der man nur ein wenig Sprachgefühl brauchte, um in einer Agentur oder einer Unternehmensabteilung Erfolg zu haben. Es kamen auch nur diejenigen zur PR, denen der Weg durch die Instanzen des Journalismus zu mühsam und denen die Liebe zur Sprache nicht,alles’ war. Der Nachwuchs schwankt heute zwischen dem Glauben, dass ein Deutsch-Leistungskurs schon reichen wird, um sich als PR-Berater zu behaupten, und völlig überzogenen Erwartungen an eine Branche, die nichts mehr liebt, als ihre eigene Leistungsfähigkeit zu inszenieren. Dem stehen in Unternehmen und Agenturen sehr spezifische Anforderungen an das Können und Wollen, an Fertigkeit, Fähigkeit und Kreativität gegenüber, bei denen die notwendige sprachliche Ausdrucksfähigkeit tatsächlich nicht mehr als der kleinste gemeinsame Nenner ist.

Anzeigen (Oberbegriff: Werbung) sind schriftliche, mündliche oder optisch-akustische Mitteilungen, Bekanntmachungen oder andere Interessentenaussagen, die via Massenmedien gegen Entgelt verbreitet werden. Sie sind zu kennzeichnen, sobald ihr Charakter nicht schon durch Anordnung oder Gestaltung deutlich wird. Um der Glaubwürdigkeit und Autonomie der Redaktionen willen sollen Leser, Hörer und Zuschauer sie mit neutralen redaktionellen Texten nicht verwechseln können.

Stellen wir die Sinnfrage gleich vorab: Wem nutzen eigentlich Public Relations (PR)? Wer profitiert letztlich davon? Vor allem die beteiligten Agenturen, dürfte mancher Zyniker antworten. Das mag in Einzelfällen sogar zutreffen, im Allgemeinen jedoch erhoffen sich natürlich die Unternehmen konkrete Vorteile von ihren PR-Aktivitäten, auch wenn sich diese nur selten wirklich belegen bzw. kontrollieren lassen. Sicher ist: In einer vom Einfluss der Medien stark geprägten Welt, in der die veröffentlichte Meinung mehr und mehr die öffentliche Meinung bestimmt, kommt einer professionellen und glaubwürdigen Öffentlichkeitsarbeit ein hoher Stellenwert zu. Das gilt für Unternehmen ebenso wie für gemeinnützige Organisationen, Verbände und Parteien. Spätestens der in den Basel II-Vereinbarungen vorgesehene Ratingprozess dürfte sogar die größtenteils eher schweigsamen mittelständischen Betriebe dazu bringen, über ihre bisher restriktive Kommunikationspolitik nachzudenken. Wer nichts zu sagen hat, gilt im besten Fall als langweilig, im schlechtesten Fall als suspekt, aber nicht unbedingt als besonders kreditwürdig.

In den vergangenen Jahren hat die Bedeutung von professioneller Krisen-PR zugenommen. Ihre Bedeutung wird weiter steigen. Was sind die Gründe dafür? Welche Entwicklungen zeichnen sich in den Krisen-PR ab? Wie können sich Organisationen hierauf einstellen? Diesen Fragen wird anhand von zwölf Thesen nachgegangen.

Früher war alles einfacher. Auch die Steuerung der Corporate Communications in einem international agierenden Konzern. Ab Mitte des letzten Jahrhunderts war eine stetige Professionalisierung der kommunikationstreibenden Wirtschaft zu beobachten. Sukzessive wurden die Budgets ausgebaut und alle Wege und Instrumente der Kommunikation genutzt. Die Vision von integrierter Kommunikation mit effizientem Kampagnenmanagement wurde mit Leben gefüllt. Und das global. Die Leiter Corporate Communications, so schien es, kontrollierten den Kommunikationsfluss, die Kommunikationsprozesse und damit den Reputationsaufbau des Unternehmens.

Ob PC, Internet oder Mobiltelefon — die Entwicklungen der Informationstechnologien haben in den vergangenen Jahren die Kommunikation revolutioniert. Der Austausch von Informationen und Transaktionen zwischen Unternehmen — insbesondere zwischen Kunden und Anbietern — hat sich dabei ebenso nachhaltig verändert wie das Informationsmanagement und die damit verbundenen Veränderungen von Arbeitsläufen innerhalb von Unternehmen. Das gilt auch für die interne Kommunikation. Web-basierende B2E-Lösungen (Business-to-Employee) verleihen heute Unternehmen aller Branchen und Größenordnung die Chance, die Mitarbeiterkommunikation gleichermaßen zu intensivieren und effizienter zu gestalten.

Die Situation ist seit langem bekannt: Angesichts der desolaten Finanzsituation öffentlicher Haushalte und einer sich verschlechternden Wirtschaftslage sind deutsche Museen einem gesteigerten Wettbewerb und einem erhöhten Legitimationsdruck ausgesetzt. Durch den Kampf um öffentliche Mittel, durch das Werben um die Gunst von Sponsoren und durch das Ringen um das Zeit- und Finanzkonto der Bevölkerung konkurrieren Museen zunehmend mit anderen kulturellen, sozialen und gesellschaftlichen Organisationen und mit einem kommerziellen Kultur- und Freizeitmarkt. Museen müssen sich deshalb als eigenständige Kulturinstitute etablieren, um sich aus der Vielzahl ihrer Konkurrenten abzugrenzen und um sich gleichzeitig eine Akzeptanz innerhalb der Bevölkerung zu verschaffen sowie dem Erwartungsdruck ihrer öffentlichen Träger und privaten Sponsoren gerecht zu werden. Einst ‘antiker Musentempel’¹ sind die Museen der Gegenwart angesichts ihrer prekären finanziellen Situation und der verschärften Konkurrenzsituation daher gezwungen, sich zu einer modernen Dienstleistungs- und Freizeiteinrichtung zu entwickeln (vgl. Qubeck 1999: 53–54, Wersig 2000a: 14–15, Wohlfromm 2002: 49).

Globalisierung und Internationalisierung sind Begriffe, die in den letzten Jahren inflationär als Schlagworte für verschiedene gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, ob positiv oder negativ, gebraucht wurden (vgl. Meckel 2001: 22fr.).¹ Welche Bedeutung und Konsequenz ihnen letztlich wirklich für einen Wandel in den westlichen Demokratien zukommt, bleibt dabei nur allzu oft vage (vgl. Held 2002: 24). Das Zusammenspiel der Faktoren (vgl. Müller 2002: 8f.), die globale Veränderungen mit sich bringen, wird häufig in diesem Zusammenhang nur sehr unzureichend erläutert. Fest scheint zu stehen, dass sich die westlichen Gesellschaften in ihren sozialen, ökonomischen, kulturellen und politischen Strukturen verändern und sich die Gewichtungen innerhalb (der Strukturen) der postindustriellen Gesellschaft verlagern (Rodrik 2000: 8; vgl. hierzu auch Wagner 2001: 9f.). Diese Strukturveränderungen werden zwar in den jeweiligen wissenschaftlichen Disziplinen hinreichend diskutiert; auffällig bei diesen Diskussionen ist allerdings, dass nahezu keine interdisziplinären Analysen zur Globalisierung existieren. Umso mehr verwundert dieser Sachverhalt vor dem Hintergrund, dass in vielen Disziplinen Konsens darüber besteht, dass Globalisierung kein eindimensionales, monokausales Phänomen ist (vgl. Meckel 2001).

Der Versuch, das Image im Ausland zu beeinflussen, ist keinesfalls eine erst im Zeitalter der Massenmedien auftretende Erscheinung. Seit es Staaten gibt, bemühen sich diese im Rahmen ihrer politischen, rechtlichen, technischen und finanziellen Möglichkeiten um eine adäquate Selbstdarstellung. Formen der Einflussnahme auf das Ausland können sogar bis zur klassischen Antike zurückverfolgt werden. Seitdem haben sich internationale Beziehungen vor allem auf politischer und wirtschaftlicher Ebene herausgebildet. Gegenwärtig setzen Staaten wie Deutschland zur Durchsetzung ihrer außenpolitischen Ziele neben den bekannten Instrumenten der Diplomatie, des Militärs und der Wirtschaft immer häufiger ein viertes Instrument ein: Internationale Politische Kommunikation.¹ Folglich werden in der heutigen Zeit internationale Beziehungen verstärkt durch den Einsatz internationaler politischer Kommunikationsmaßnahmen, nämlich staatlicher und kulturpolitischer Aktivitäten im Ausland über einen längeren Zeitraum geprägt (vgl. Klein 2003: l00ff.).

Auch wenn die aktuelle Diskussion bisweilen einen anderen Eindruck erweckt: Integrierte Kommunikation ist seit mehr als zwei Jahrzehnten in der Diskussion. Diese wurde größtenteils in Marketingkontexten geführt, was vorwiegend absatzpolitische Denkansätze ausprägte; eine unternehmenspolitische Ausrichtung findet sich nur vereinzelt. Der vorliegende Beitrag folgt der Annahme, dass unternehmenspolitische Handlungsspielräume heute in hohem Maße von der Bewertung eines Unternehmens in verschiedenen Meinungsmärkten und den dort verankerten Unterstützungs- und Erfolgspotenzialen abhängig ist, wodurch Informations-, Kommunikations- und Koordinationsbedarf entsteht:, Integrierte Kommunikation’ suggeriert hier Problemlösung. Absatzpolitische Ansätze erfassen diese unternehmenspolitische Aufgabe allerdings kaum. Es wird daher ein managementorientierter Ansatz entwickelt, dessen eindeutige begriffliche Fassung jedoch schwierig ist.

In der zweiten Hälfte des vorigen Jahrhunderts konnte eine Professionalisierung der Kommunikationsinstrumente beobachtet werden: Klassische Werbung und Mediaplanung haben ihre Methoden optimiert und sich sowohl an Markterfordernisse als auch an die vielfältiger gewordene Medienlandschaft angepasst. Die Verfahren des Sponsoring oder des Direktmarketings wurden verfeinert; die digitale Revolution half, professionelle Customer Relationship Management-Modelle zu etablieren. Und auch Public Relations (PR), um die es hier gehen soll, mauserten sich vom Dining and Wining kontaktfreudiger Frühstücksdirektoren zu einer wissenschaftlich er-forschbaren und erforschten Disziplin¹ einerseits und zu einer aus dem Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenkenden Reputation und Marke stärkenden Kommunikationsdisziplin andererseits.

Erfolg von PR ist stets der Erfolg einer geplanten Kommunikation, genauer: Die Erzielung einer Wirkung von Kommunikation, die umso akzeptabler ist, je besser sie mit der geplanten Wirkung übereinstimmt. Der präzise Nachweis von Erfolg gilt daher immer mehr als ein wichtiges Kriterium für den sachlich sinnvollen und ressourcenmäßig vertretbaren Einsatz von PR-Kampagnen. Die unter dem Begriff,Erfolgskontrolle’ mittlerweile entwickelten verschiedenen Verfahren zur Überprüfung von Erfolg lassen sich zunächst (vgl. Abb. 1) differenzieren in ein formales ExAnte-und ein inhaltliches Ex-Post-Controlling.¹