Mitarbeiter als Influencer: Marketing-Neuland, keine rechtliche Grauzone

Absatz stärken, neue Mitarbeiter werben, Kollegen begeistern – in Corporate Influencer werden hohe Erwartungen gesetzt. Da überschwänglich positive Beiträge aber leicht die Grenzen zur verbotenen Schleichwerbung überschreiten können, müssen Mitarbeiter informiert und aufgeklärt werden. Fachanwältin Claudia Gips erklärt im Interview mit springerprofessional.de, worauf es rechtlich ankommt.

springerprofessional.de: Frau Gips, komme ich als Unternehmen noch ohne Social Media Guidelines aus?

Claudia Gips: Viele der Risiken, gegen die sich Firmen mit Social Media absichern wollen, sind durchaus schon über den Arbeitsvertrag oder gesetzliche Vorschriften geregelt. Dass sich Mitarbeiter online über vertrauliche Projekte äußern, Konkurrenten schlechtreden oder anderweitig Image schädigend verhalten, ist schon durch den Arbeitsvertrag ausgeschlossen. Der Arbeitgeber hat ein Unterlassungsrecht und kann zum Beispiel fordern, dass unangemessene Posts oder Postings von Betriebsinterna sofort gelöscht werden. Auch ohne Social Media Guidelines. Diese haben ihren Sinn eigentlich darin, dass sie Mitarbeiter auf mögliche Risiken hinweisen und diese erläutern sollen, um auch Haftungsrisiken für den Arbeitgeber zu minimieren.

Welche Themen sollten in Social Media Guidelines enthalten sein?

Es ist für Journalisten inzwischen ein Leichtes, die Social Media Accounts von Mitarbeitern zu nutzen, um Informationen über ein Unternehmen zu suchen. Mitarbeitern sollte daher bekannt sein, wie sie Anfragen von Medienvertretern an für Pressekontakte autorisierte Personen weiterleiten können. Die Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung von fremdem kreativem Material wie Fotografien, Grafiken und Videos, also das Urheberrecht, ist wichtig. Auch der korrekte Umgang mit Abbildungen von Personen – Stichwort "Recht am eigenen Bild" – spielt gerade bei Posts über Veranstaltungen, Tagungen und Messen eine große Rolle. Mitarbeitern sollte auch bewusst gemacht werden, dass sie durch herabsetzende Aussagen gegenüber Wettbewerbern oder anderen Nutzern das Wettbewerbs- oder Persönlichkeitsrecht verletzen können.

Wenn der Nutzen von Social Media Guidelines mehr in der Aufklärung über Risiken besteht, erfolgt das aus Ihrer Sicht schon in ausreichendem Maß?

Wenn eine Social Media Guideline nur als Zusatzdokument zum Arbeitsvertrag unterschrieben werden soll und auch gedanklich gleich zu den Akten gelegt wird, ist natürlich die Chance vertan, das Thema auch nachhaltig zu erklären. Social Media Guidelines sollten entweder selbst greifbare Beispiele enthalten oder auch durch E-Learning, Schulungen oder Trainings ergänzt werden – und zwar für alle Mitarbeiter, nicht nur für diejenigen, die neu einsteigen.

Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht von Influencer-Posts als Werbung werden aktuell breit diskutiert. Was bedeuten sie für Arbeitnehmer, die etwas über ihren Arbeitgeber posten?

Influencer können ihre Follower über Produkte informieren. Soweit eine geschäftliche Beziehung zu einem Unternehmen besteht, wird die Grenze zur Schleichwerbung allerdings schnell überschritten. Das zeigt eine aktuelle Entscheidung des Oberlandesgerichts Frankfurt (Beschluss vom 28.06.2019, Az. 6 W 35/19). Ein Influencer, der die Social-Media-Kanäle eines Unternehmens betreute, hatte den kommerziellen Zweck der auf seinem privaten Profil verlinkten Produkte des Unternehmens nicht klar genug kenntlich gemacht. Daher gilt auch für angestellte Corporate Influencer, dass ein werblicher Inhalt transparent darzustellen ist. Dies geht zum Beispiel durch Offenlegung der Mitarbeiterposition oder gegebenenfalls auch durch die Zusätze #Anzeige oder #Werbung. Die gesetzlichen Regelungen zur Kennzeichnungspflicht unterscheiden übrigens nicht danach, ob ein Mitarbeiter oder ein Freier handelt.