Online-Persönlichkeit statt Litfaßsäule

Einfach einloggen und die bereitstehenden Leads qualifizieren, neue
Geschäftschancen bearbeiten und Aufträge abschließen. Wie schön wäre die
Vertriebswelt, wenn Social Selling so funktionieren würde. Doch für die richtige
Social-Selling-Strategie sind noch einige Dinge mehr zu beachten.

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Vertrieb ist immer noch eine Mischung aus "Inspiration und Transpiration", bemerkt Sales-Excellence-Autor Marcus Redemann, Management Partner bei Mercuri International, launig in seinem Titelbeitrag der Sales Excellence-Ausgabe 9 zu Social Selling in Verkaufsorganisationen. Doch traditionelle Akquise-Ansätze allein sind im Kundenmanagement von heute nicht mehr ausreichend. Die veränderte Buying Journey der Kunden ist ausschlaggebend dafür, dass Social Selling über virtuelle Netzwerke eine wachsende Bedeutung zukommt, wie er feststellt. 

Der Verkäufer kommt in diesem veränderten Informations- und Einkaufsprozess erst viel später als früher ins Spiel: "Kunden wollen sich zunächst über Informationen im Internet selbst ein Bild von Lösungsoptionen machen. In der Konsequenz werden Verkäufer immer stärker aus dem Prozess der Kaufentscheidung aktiv ausgeschlossen", so Redemann. 

Was bedeutet Social Selling? Im Wesentlichen geht es darum, sich individuell als Experte zu positionieren, ein Netzwerk aufzubauen, Erkenntnisse (beispielsweise über neue Zielgruppen, Bestands- und mögliche Neukunden) zu sammeln und auszutauschen. Anhand der gewonnenen Informationen werden die jeweiligen Geschäftsmöglichkeiten generiert und das Beziehungsmanagement vorangetrieben, aber auch neue Kommunikationswege stehen dem Vertrieb damit offen, wie im Beitrag deutlich wird.

Social Selling wirkt disruptiv

Der Bundesverband der Vertriebsmanager (BDVM) schätzt laut Redemann Social Selling sogar als disruptiv ein, denn es verändert auch das Handling bestehender Kundenbeziehungen oder das bisherige Lead Management mit seinen Abläufen im Vertrieb. Viele Unternehmen sehen es nach Redemanns Erfahrung daher noch eher skeptisch, soziale Netzwerke für die aktive Vertriebsarbeit zu nutzen. Sie sind zum Beispiel 

• unsicher bei den Vorgehensweisen beim Social Selling (Welche verkäuferischen Möglichkeiten bietet das Profil?), 
• schätzen die Situation falsch ein ("Unsere Kunden sind nicht in den sozialen Medien") oder 
• haben eine zu hohe Erwartungshaltung (50 neue Kunden pro Monat!). 

Dadurch bleiben jedoch viele Verkäufer-Potenziale ungenutzt. Die Springer-Autoren Beatrice Ermer und Jens Kleine raten im Kapitel "Social Selling in B2B – Wie der Vertrieb profitiert und der Verkaufsprozess floriert" im "Praxishandbuch B2B-Marketing" von Dr. Uwe Seebacher dazu, dass Vertriebsmitarbeiter versuchen, so frühzeitig wie möglich in den Austausch mit (potenziellen) Kunden über deren Bedürfnisse zu kommen (Adamson et al. 2012; Terho et al. 2019) und im Kaufentscheidungsprozess präsent zu sein. Untersuchungen des internationalen Marktforschungs- und Beratungsunternehmens IDC (International Data Corporation) wiesen seit vielen Jahren darauf hin, dass die sozialen Medien für die Mehrheit leitender B2B-Einkäufer eine wichtige Rolle im Vertriebsprozess spielen. Durch das veränderte Kaufverhalten steigt zudem der Druck auf den B2B-Vertrieb, so die Autoren.

Gutes Coaching zählt

Redemann von Mercuri International sieht die Lösung vor allem in gutem Coaching der Vertriebsmitarbeiter durch Vertriebsführungskräfte in Social Selling – das fängt beim Profilbild an – einer durchdachten Social-Selling-Strategie und klaren KPIs für die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken, die zunächst durch eine Pilotgruppe getestet werden könnten, um sie dann mit der Performance der anderen Vertriebsteams zu vergleichen. KPI sind beispielsweise

• Anzahl der Posts
• Anzahl der (relevanten) Personen im Netzwerk
• Anzahl der Likes und Kommentare bei eigenen Posts
• Anzahl Kommentare bei anderen Posts
• Anzahl der Leads und vertiefenden Gespräche durch Social Selling
• Angebotsvolumen über Social Selling
• Erzielter Umsatz über Social Selling
• Durchschnittsumsatz der Aufträge über Social Selling
• Sales-Lead-Zeit über Social Selling

"Der Vertrieb muss mit den Menschen kommunizieren, damit
sich die Wertbotschaften und Differenzierung im Kopf des Kunden festsetzen", schreibt Redemann. Genau dafür biete Social Selling für den Vertrieb eine wertvolle Möglichkeit.

Die komplette Titelgeschichte lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 9 | 2021.