Personalisierte Kundenbetreuung und -beratung ist gefragt, aber auch mit rechtlichen Fallstricken verbunden.
Springer Fachmedien Wiesbaden
In früheren Zeiten, als die Einkäufe noch im Tante-Emma-Laden um die Ecke erledigt wurden, waren individuelle Produktempfehlungen und personalisierte Kundenerlebnisse an der Tagesordnung. Heute gestaltet es sich für Händler, gleich ob stationär oder online angesiedelt, zunehmend schwierig, einen derart engen Kontakt zur Zielgruppe zu pflegen. So ist das Kundenerlebnis oftmals von einer undifferenzierten Massenansprache geprägt. Der Wunsch nach Personalisierung ist bei Kunden jedoch unverändert hoch, wie eine aktuelle Studie des Verlagsmarketers Epsilon offenlegt.
Demnach neigen 80 Prozent der Verbraucher dazu, eher bei einem Unternehmen zu kaufen, das ein personalisiertes Kundenerlebnis bietet. Ein Drittel der Befragten wünscht sich deshalb Angebote, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Ebenso viele legen Wert auf personalisierten Service, der sich in einer individuellen Kundenkommunikation äußert. Weniger gefragt sind bei den Umfrageteilnehmern dagegen Rabatte und Prämienprogramme (16 Prozent) oder Empfehlungen auf der Grundlage früherer Käufe (acht Prozent), wie sie vor allem im E-Commerce üblich sind. Tatsächlich richten Unternehmen ihren personalisierten Service aber genau darauf aus.
Zielgruppe kennenlernen
Um von standardisierten Formen der Personalisierung abzukommen, müssen Marketer und Vertriebler ihre Kunden näher kennenlernen. Wenn es um die passgenaue Aussteuerung von Werbung geht, zeigen Unternehmen mithilfe von Agenturen hier bereits großen Einsatz. Die Auseinandersetzung mit individuellen Kundenbedürfnissen wird dagegen oftmals vernachlässigt, wie Uwe Greunke weiß. "Das genaue Verständnis des Kunden beziehungsweise des Endanwenders von Produkten beziehungsweise Services sollte eigentlich eine Selbstverständlichkeit darstellen, wird aber häufig nicht konsequent in der Praxis umgesetzt. Da steht das Bedürfnis der Kunden eher an hinterer Stelle, insbesondere dann, wenn dieses nicht zum Leistungsangebot des Unternehmens passt", so der Springer-Autor im Kapitel "Verstehen Sie!" des Buchs "ReNew Marketing" (Seite 72).
Anonymisierte Daten aus internen und externen Quellen helfen, Kundenwünsche zu ermitteln und eine Zielgruppensegmentierung vorzunehmen. Ist eine allumfassende Betrachtung zu aufwendig, konzentriert sich die Untersuchung am besten vorerst auf die profitabelsten Kundensegmente. Da diese Analysen jedoch nur allgemeine Rückschlüsse auf die Wünsche und Interessen der Zielgruppe zulassen und für die personalisierte Ansprache nur bedingt nützlich sind, müssen Unternehmen noch näher an die Kunden heran. Eine Auswertung personenbezogener Daten wird damit oft unumgänglich. Diese Informationen lassen sich theoretisch auf eine natürliche Person zurückführen, welche besonderen Schutz durch das Gesetz genießen.
Datenschutzrechtliche Vorgaben der DSGVO
Jeder systematische Umgang mit personenbezogenen Daten, ob vollständig, teilweise oder gar nicht automatisiert, ist an die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorgaben gebunden. Diese bekommen zum 25. Mai, wenn die Übergangsfrist der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) endet, eine noch stärkere Gewichtung. Die Verordnung ist international anwendbar auf alle Unternehmen, die mit personenbezogenen Daten aus oder innerhalb der Europäischen Union (EU) operieren. Darunter fallen zusammengefasst
- allgemeine Angaben,
- Kennnummern und private Lebensumstände, aber auch
- Kundeninformationen sowie
- Online-Daten.
Das heimliche beziehungsweise nicht explizit durch den Webseitenbesucher erlaubte Tracking ist damit nicht mehr möglich. Dreh- und Angelpunkt der gesammelten Kundendaten ist in der Regel das Customer-Relationship-Management (CRM), weshalb auch hier die strengen Datenschutzregeln der DSGVO greifen. "Um die rechtskonforme Datenverarbeitung nachzuweisen, müssen Sie jeden Prozess mit personenbezogenen Informationen dokumentieren und ein Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten führen", erklärt Springer-Autor Michael Märtin im Zeitschriftenartikel "Ist Ihr CRM-System fit für die DSGVO?" der Sales Excellence, Ausgabe 4/2018 (Seite 34). Und: "Ihr CRM-System sollte bereits bei der Leadgenerierung über Art, Umfang und Zweck der Datenverarbeitung informieren. Zur Speicherung und Verarbeitung der Daten müssen Sie eine ausdrückliche Einwilligung nachweisen, zum Beispiel durch Double-Opt-In-Verfahren".
Erlaubnis der Kunden einholen
Für die praktische Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen spielen zwei weitere Aspekte der DSGVO, nachzulesen auf Seite 26 im Buchkapitel "Anwendungsbereich der DSGVO" der Springer-Autoren Paul Voigt und Axel von dem Bussche, eine besonders wichtige Rolle. Den Regelungen der DSGVO unterliegt die Datenverarbeitung demnach, wenn sie im Zusammenhang damit steht...
- betroffenen Personen in der Union Waren oder Dienstleistungen anzubieten, unabhängig davon, ob von diesen betroffenen Personen eine Zahlung zu leisten ist
- das Verhalten betroffener Personen zu beobachten, soweit ihr Verhalten in der Union erfolgt.
Auch hier gilt, dass der Zweck der Kontaktaufnahme durch das Unternehmen dem Empfänger angekündigt werden muss und seine explizite Zustimmung benötigt. Es ist unzulässig, den Zweck der Datenerhebung nachträglich zu ändern, daher sollten die Personalisierungsmaßnahmen klar und deutlich im Vorfeld mitgeteilt werden. Kunden sind mittlerweile für das Thema Datenschutz sensibilisiert, weshalb sie unlautere Methoden durch das Unternehmen sofort erkennen und abstrafen. Wer sich der neuen Datenschutzregelungen nicht mit größter Sorgfalt annimmt, riskiert also nicht nur Strafen in Millionenhöhe, sondern setzt auch die Loyalität seiner Kunden aufs Spiel. Da sich Kunden Personalisierung jedoch ausdrücklich wünschen, ist eine Zustimmung zur Datenerhebung nicht unwahrscheinlich.